現代市場營銷不僅要求企業發展適銷對路的產品，制定吸引人的價值，使目標顧客易于取得他們需要的產品，而且還要求企業控制其在市場上的形象，設計并傳播有關的外觀、特色、購買條件以及產品給目標顧客帶來的利益等方面的信息，即進行溝通與促銷活動。 現代企業所管理的是一個復雜的市場營銷溝通系統。企業運用其溝通組合（即廣告、銷售促進、宣傳與人員推銷的組合）來接觸中間商、消費者及各種不公眾；中間商也可運用一套組合來接觸消費者及各種公眾；消費者彼此之間、消費者與其他公眾之間則進行口頭傳播，同時，各群體也對其他群體進行溝通反饋。 市場營銷溝通組合 　　市場營銷溝通組合的構成要素可從廣義和狹義兩個角度來考察，就廣義而言，市場營銷組合中的各個因素都可歸入市場營銷溝通組合，諸如產品的式樣、包裝的顏色與外觀、價格等都溝通或傳播了某些信息。就狹義而言，市場營銷溝通組合只包括具有溝通性質的市場營銷工作。這些工具通常歸之于促銷，稱為促銷工具。主要包括各種形式的廣告、包裝、展銷會、購買現場陳列、銷售輔助物（目錄、說明書、影片等）、勸誘工具（競賽、贈品券、贈獎、贈送樣品、彩券）以及宣傳等。 　　這些促銷工具各有其特殊的潛力和復雜性，需要進行專業化管理。然而，即使那些規模巨大的企業也沒有能力做到每一種促銷工具都配備一名專家負責，一般只有那些十分重要并且使用頻繁的工具才實行專業化管理。從促銷的歷史發展過程看，企業最先劃分出人員推銷職能，其次是廣告，再次是銷售促進，最后是宣傳。所謂廣告，是指做廣告得（廣告主）支付一定的費用，采取非人員推銷形式，是指通過種種媒介（如報紙和雜志、廣播電臺和電視臺、郵寄廣告、廣告牌、招貼、商品目錄）把商品信息傳送給廣大目標顧客；廣而告之，促進商品銷售。所謂人員推銷，是指與一個或多個可能的購買者交談，為實現銷售所進行的口頭陳述活動。所謂銷售促進，是指能鼓勵購買或銷售產品及服務的種種短期誘因。所謂宣傳，是指主辦者無須花錢，在某種出版媒介上發布重要商業新聞，或者在廣播電視中的和舞臺上獲得有利的報道、展示、表演，用這種非人員推銷形式來刺激人們對產品、勞務或商業單位的需求，促進銷售。企業的市場營銷溝通組合成或促銷組合就是由上述四種促銷工具所構成的有機組合。 　　應該指出的是，市場營銷溝通組合的構成要素并非一成不變的。隨著企業營銷實踐的發展，總有新的促銷工具不斷出現。其中，企業贊助就是一例。 　　由于人們閑暇時間的增多和通訊技術的日益發達，企業贊助自80年代以來逐步風行起來，成為世界各國企業展開促銷活動的一個重要工具。以英國為例。1971年，英國體育贊助支出為250萬英鎊，1977年為6000萬英鎊，而1983年和1989年則分別為10000萬和20000萬英鎊。可見企業贊助支出增長相當迅速。那么，究竟什么是企業贊助呢？根據英國著名學者米南漢（Meenaghan）的解釋，所謂贊助是指企業為了實現自己的目標（獲得宣傳效果）而向某些活動（體育、藝術、社會團體）提供資金支持的一種行為。從上述定義不難看出，企業贊助同廣告、銷售促進、人員推銷和宣傳一樣，構成了企業營銷溝通組合的一部分，但它又同其他要素有著明顯不同：①雖然贊助往往被視作廣告的工具，但卻不可把廣告贊助混為一談。廣告的作用在于引起人們的注意，而贊助則注重激發人們的認識。同時，二者在費用支出方面也存在差異。②贊助與銷售促進的區別在于被贊助的活動并不構成贊助者商業行為的主要部分，否則，就成為促銷了。③贊助與宣傳也不一樣，后者通常無須花錢，而前者則要提供獎金支持。 　　企業贊助的主要目的是為其產品及企業自身提供宣傳的機會。目前，電視是最有效的傳播媒體，而體育活動（足球、籃球、田徑、賽車等）又為人們所喜愛，因此，大部分企業愿意通過電視這一媒體贊助某些體育活動，以擴大企業的影響。此外，企業通過贊助來塑造企業及其產品與品牌的形象也是至關重要的。所以，企業要根據自己的目標來選擇合適的贊助對象，以使這種贊助同企業的形象相匹配。如果運用得當，贊助要比廣告更能為企業帶來龐大效益。它不僅增加銷售額，加強企業同潛在顧客的個人聯系，而且能提高企業及其產品的聲譽和知名度。