專家指出治本之道是以創新回避產品同質化 12月11日，新的《醫療廣告管理辦法》實施后，將禁止醫療技術、診療方法、保證治愈等8項內容出現在醫療廣告中。近期國家藥監局也發布通知規定，非處方藥廣告進行宣傳時，內容不得超出其非處方藥適應癥范圍。專家表示，上述措施將對一直依靠通過廣告來塑造藥品品牌的非處方藥企業帶來很大的影響。而藥企需要及時調整宣傳策略。 　　廣告占成本比例20%-30% 　　北京千竹營銷副總經理陳曉松介紹說，對于國內的醫藥企業，尤其是OTC（非處方藥）企業，其通常的經營策略就是依靠密集的廣告來打品牌。 　　中國醫藥企業競爭力研究課題組專家辦主任李磊也頗同意這種看法，他表示，與國外相比，我國的藥品企業投放廣告是最多的，這是極不正常的現象。尤其是對于具有特殊性的藥品而言。“藥品的兩個主要特性是安全性、有效性。如果任意由廣告來夸大藥品的療效、治愈效果，而消費者又處于信息不對稱的情形下，這兩個方面都不能保證。二是藥品的廣告費用最后都要算到藥價之中，多了廣告這些中間環節，必然提高藥品的最終價格。” 　　據業內人士透露，一般而言，廣告投入要占到整個藥品成本的至少20%-30%.對于國內醫藥企業為何如此依賴廣告，李磊分析說，這主要是因為國內醫藥企業在技術方面創新不足，導致產品的同質化非常嚴重。在這種情況下，只能通過密集的廣告來打造產品的知名度。“即使是成分、療效等基本相同的藥，品牌藥與非品牌藥的價格差別是很大的。” 　　哈藥集團世一堂制藥廠市場部總監李燦東表示，對于OTC藥而言，由于都已經是比較成熟的品種了，因此同質化問題很難避免。他還表示，通過廣告這種方式，對大的制藥企業是很合算的。 　　藥品廣告傳播面臨變局 　　對藥品廣告的監管正越來越嚴格，并將是一種大趨勢。12月7日，來自藥監局公布的2006年第3期違法藥品廣告公告匯總數據顯示，在本期公告匯總期間，查處的違法藥品廣告共計11351次。 　　其中，來自山西、內蒙古、貴州的3家因嚴重篡改審批內容進行違法宣傳的藥品廣告被撤銷批準文號。 　　這種對藥品廣告的監管日益嚴格趨勢，讓靠廣告來打造品牌的這種國內醫藥企業通常的運作方式正在面臨巨大的挑戰。李燦東認為，這將對醫藥企業產生兩極分化的傾向，尤其是對那些小企業而言。“對藥品廣告的嚴格監管，讓那些小企業在打廣告的時候，不能再用違規的方式來操作，會與已經形成品牌優勢的醫藥企業差距越來越大。” 　　陳曉松認為，根據相關政策，企業必須在說明書中突出藥品通用名，而不是原來的商品名。這肯定要影響到廣告效果。李磊也表示，盡管為了保證藥品的安全性、有效性，加強對其廣告的監管是必須的措施。但另一方面，肯定不利于企業品牌塑造。 　　專家建議以創新化解同質化 　　針對藥品廣告政策的變化，李燦東表示，醫藥企業現在已經開始尋找新的營銷策略，并且已經開始轉向。他具體解釋說，比如，已經由原來的單獨為某一個藥品做廣告轉變為宣傳整個企業品牌。另外，加大對公益性活動的支持、參與投資拍攝電視劇等，正在由直接的廣告宣傳調整為間接的品牌塑造策略。 　　長期關注醫藥企業競爭力研究的李磊則建議，醫藥企業可以通過以下兩個途徑來應對政策方面的變化。一是，由以前的單純打造某個藥品的品牌轉變為對整個企業品牌的塑造。二是通過技術創新來回避產品的同質化。 　　“前者只能是治標，而后者才是根本出路。前幾天，我和一個專家聊天還談到這個問題。目前，我們國家在國外核心刊物上發表的文章并不在少數，這意味著國內并不缺少可以承擔技術創新重任的專家，關鍵是創新的機制、創新主體需要盡快解決。”