醫藥作為國家特種管理行業，市場一向風平浪靜、寥無戰事。然而，近兩年來，世紀之交的醫藥市場雷聲陣陣，熱點不斷：從藥品分類管理到藥品價格猛降；從PPA藥品遭遇封殺到納米基因狂潮；從醫保類廣告奪標到處方藥廣告退堂；從廣告費不超出銷售額2%（最近又調為8%）到補鈣類產品折戟“黑九月”；從空前規模的兼并重組到大張旗鼓的終端爭奪；從WTO的步步壓力到2100家醫藥企業的強制淘汰。……中國醫藥市場正在醞釀一場巨大而深刻的產業調整和營銷變革。 在全新的時代背景和市場環境下，中國醫藥企業被推上了轟然而至的現代市場營銷舞臺。醫藥企業惟有順應大勢，轉變觀念；規整戰略，夯實內功；研究市場，創新營銷；方能引領市場趨勢，實現價值創造. 一、產品方略 藥品正從特種保護商品逐步向普通商品轉化，作為市場營銷的載體，醫藥產品的市場定位、選擇及包裝，將全面（程）滲透、影響甚至左右營銷的方向、進度和成效。 OTC路線。國際醫藥市場上OTC消費已成主流。我國OTC的銷售比重也快速提升至20%，市場容量并以每年15%-30%的速度遞增。另外，我國80%的人口在農村，而用藥水平僅相當于城鎮居民的三分之一。這是世界上最大最有增值潛力的OTC市場。誰都無法無視這一現實！現在，是選擇和堅定OTC路線的時候了。這不僅意味著銷售的增加，更是一場營銷觀念和模式的變革。為完善銷售網絡，培養和造就OTC隊伍，拓展大市場，搶占未來市場優勢奠定基礎。中美施貴寶的成功，與其在國內最早組建OTC專業銷售部門和隊伍，一開始就瞄準、開發和推廣OTC密不可分。楊森、史可、諾華等醫藥巨頭更是把強力推進在華OTC業務作為首要市場策略。 中藥時代。中藥走向世界的大門已打開。世界制藥20強都在積極介入中藥和天然藥市場。特別是在市場準入方面，目前，歐美許多國家制定、修改或出臺了中醫藥、傳統醫藥或植物藥法案，在西歐，中醫藥已被列入醫療保險體系，美國FDA《植物藥管理法案》也放寬了對中草藥產品結構的限制。澳大利亞、泰國則已將中藥定為與西藥同等的合法地位。這得益于環保和綠色消費意識的增強、醫學模式從治療型向預防型轉變以及中藥價值在全球范圍的不斷凸現。國際醫藥市場對中草藥產品需求旺盛，并以10%的速度猛增。然而在國際中藥市場上，國內醫藥企業的份額只占到5%，且多以原料藥為主，技術含量偏低。而中藥的根在中國，且具有豐富的自然資源。這是一個千載難逢的中藥時代。我們要做的只是轉變觀念、拓展思路、提高技術。以中草藥護理為理念、以專賣店為銷售形式的個人護理產品品牌“佰草集”的成功開發，便是很好的探索。 市場細分。個性化、差異化乃至定制化成為未來的主導消費模式。一網打盡、包治百病的產品越來越沒有市場。研究市場、細分市場，把握、滿足甚至引領這種消費趨勢和潮流，準確定位產品，是贏取市場的關鍵。比如我們常常忽略的殘疾人醫療市場。我國有殘疾人6000萬，年醫療消費額300億以上。但他們的輔助醫療器具和特殊藥品，目前只有20%的需求量得以滿足。美國維格爾保健營養套餐則專門針對中國人的營養攝取需求而設計標準，并區別各個“特征人群”量身定做，針對性極強。施貴寶單一維生素C泡騰片，更是成功市場細分的典型。太太口服液、夕陽美老人基因產品，已初步呈現市場細分趨勢。另外，還可針對不同目標市場進行劑量、規格等的細分。武漢散裝藥的火暴，便是明證。 包裝創造價值。現代廣告包裝具有媒體功能，是商品信息的載體。設計獨特、美觀大方、質地考究的藥品包裝，不僅便于陳列和展示，集中有效的傳遞產品信息，而且能美化視覺、愉悅心靈，提升產品附加值和終端競爭力，最終達到促進銷售的積極作用。匯仁腎寶大膽采用10cm*15cm的包裝面市，并開發出禮品包裝、節日包裝等，耳目一新，大大刺激了購買欲望。當然，最高超的包裝應屬“理論包裝”：通過對先進、科學并吸引人的科學理論的嫁接，給產品以理論上的定位，產生符合產品特征的新穎理論體系，使產品達到更高的層次或領先地位。可采“養眼法”、蘆薈膠囊“深層排毒理論”、“泡騰片”、“納米中藥”、“納米方程”磁貼等均屬初步“理論包裝”的運用，市場效應明顯。 　　二、技術方略 技術創新成為培植產品競爭優勢和市場領先地位的靈魂。跨國醫藥巨頭最大的王牌便是其強大的技術創新能力和國際專利保護。落后就要受制于人，犧牲的不僅僅是產品和利潤，更是市場與產業。 我國目前所生產的西藥和原料藥中仿制品種分別占到97.4%和97%，國際專利仍是空白。醫藥企業每年投入的科研經費占銷售額比例平均不足1%，而國際生物醫藥企業高達15%—20%。建立以企業為主體的技術創新機制，加大科研技術投入，勢在必行！ 單點突破。通過局部突破，帶動整體發展。天津藥業通過“生物脫氧”技術突破，使其拳頭產品“地塞米松”最終戰勝法國羅素。安徽豐原生化從檸檬酸核心技術的正面突破，造就了世界優勢企業。另外，還可通過質量改進或適應癥改進等方法，增加新賣點，延長產品生命周期，擴大市場范圍。 聯合、購買。通過與國內外科研院校或同行資金、人才資源的共享，聯合攻關，是我國醫藥企業實現技術創新的有效途徑。北京第二制藥與中國醫學科學院聯合開發成功抗癌生物新藥-CEA嵌合人源化抗體，領先國際。紅桃K與武漢大學建立國家生物醫藥緩釋材料工程技術中心，填補了國內空白。山東新光集團則走出國門，與美國古巴因公司及密執安大學合作，成功開發轉基因干擾素玉米素及乙肝疫苗馬鈴薯。當然，也可以直接購買技術成果，如天壇生物買斷“863重大項目”-人血液代用品技術，通化金馬以3.18億元買下奇勝膠囊等。 仿創結合。在當前整體技術開發能力不足的條件下，在尊重知識產權和別人專利的基礎上，重視仿制藥物的再開發，學會利用專利文獻，創造自己的新產品、新技術。5年內，美國將有20種藥品專利到期，這意味著200億美元的市場即將放開。同時，對有特點的老品種進行改造、重新全方位包裝后推出市場，也是一條新路。總之，作到“仿中有創、創中有仿、仿創結合”。康恩貝、麗珠得樂、利君沙等，在這方面進行了積極探索。 專利、標準。這是技術創新的最高境界。在國際市場競爭中誰擁有國際專利或國際權威的質量標準和檢測中心，誰就擁有主動權和發言權。所以，一方面要積極向國際標準靠攏，因為這是通向國際醫藥市場的“綠卡”。另一方面，進一步加大科研投入和技術開發力度，實現高端核心技術和專利技術突破，建立世界級的技術標準和質量體系。這也是我們真正成為醫藥強國的保證和標志。華中科大徐碧輝教授的“納米中藥”專利技術和巨能生命科學研究中心研制的L-蘇糖酸鈣口嚼片，已經走在了世界前列；長城生物通過分子化提純技術成功解決了“ɑ—亞麻酸項目”提純難題，并在國際上第一個提出ɑ—亞麻酸行業的系統工業標準。這些讓我們看到了無盡希望。 　　三、價格方略 國家藥價改革步伐的加大，是藥品價格真正發揮市場作用的前提。充分運用價格利器，壓制對手、擴張市場、促進銷量、提高利潤，是價格方略的成功表現。 在我國，醫藥一直作為特種保護行業存在，價格由國家制定，使得價格作為市場調節杠桿的作用未能充分發揮。現在，藥品政府定價引入市場競爭機制，改變社會平均成本定價，推行分類銷售利潤率和先進成本價定價：區別對待GMP與非GMP、原研制與仿制、名優與普通、品牌與非品牌。同時，對不同規格、劑型和包裝的藥品保持不同的比價關系。建立藥品價格靈敏反應機制，明確藥品政府定價范圍，實施價格公開和明碼標價，提高科學性和透明度，保護公平、公正、合法的價格競爭。這為實力雄厚和技術領先的廠家提供了機會。康泰克、邦迪創可貼等合資藥品正是靠相對低廉的價格策略贏取市場。 以生物制藥起家的沈陽三生率先將干擾素產品“因特芬”價格猛降60%，引發一場席卷全國的藥品降價風暴。國家計委隨后也發布了大幅度降低由中央定價的57個規格常用抗生素藥價的通告。最近，三生又將重組人紅細胞生成素“益比奧（EPO）”降價40%，再一次掀起紅色風暴，銷量陡增1/3，搶占了40%的市場份額。不僅大幅度拓展了市場，而且有效樹立了高科技生物制藥和市場領導者的企業品牌形象。現在，賺得缽滿盆滿的三生則騰出資源延伸市場，向新的適應癥領域發展。這是一個充分利用價格利器的成功典型。同樣深諳價格之道的是三九，“凱帝龍”緊跟“因特芬”降價65%，亦收益菲淺。 與此相對的是，同樣是補鈣藥，多鈣片每瓶2元，合資帕米諾90多元；國產奧復星輸液每瓶50元，進口每瓶高達198元。而質量和功效相差無幾，差的只是品牌、技術形象和市場開發能力。一個大得驚人的價格和利潤空間！ 當然，價格方略不能濫用，時機把握，范圍控制，有效傳播，一個也不能少！ 　　四、服務方略 醫藥消費的特殊性和多樣性，決定了醫藥服務深化內涵、拓展外延的必要性。充分把握和滿足藥品之外的深層次需求，提供超值服務，是醫藥企業服務創新的精髓所在。 醫藥關乎健康和生命。醫藥消費有治療，也有預防；有生理需求，更有心理需求。很多時候，消費者關注的往往是健康，而不是藥品本身。這正是醫藥服務的原點。 服務理念：營銷的終極目標是通過健康資訊和健康服務，提供健康解決方案，滿足健康需求。而不僅僅是銷售醫藥產品。產品只是服務的物質承載體。服務比產品更重要。 全程（員）服務。在產品銷售的每一個階段以及服務增值的每一個環節，都有服務介入，實現全程服務；服務不是某一部門或某一個人的工作，而是全體成員的共同職責和義務，形成共識，全員參與。服務成為完善的系統工程。 超值服務。創新服務理念、手段和內容，不斷提供超乎客戶想象的價值服務，是培養未來消費忠誠度和品牌內涵的“秘密武器”。醫藥行業老大三九集團，建立了全球最大的中文健康網站—三九健康網，并與搜狐推出聯合頻道“搜狐三九健康專區”，變搜狐780萬注冊用戶為客戶。不僅致力于為用戶提供長期的