中醫(yī)是中國國粹，北京同仁堂則是國粹中的精華。有338年歷史的同仁堂積淀為國內(nèi)中藥第一品牌，居中國四大品牌中藥之首。但在中藥行業(yè)內(nèi)憂外患的關(guān)鍵時刻，同仁堂卻沒能成為業(yè)界的領(lǐng)袖，反而暴露出眾多問題。從業(yè)績來看，同仁堂(600085)2006年前三季度利潤同比下降，2006年其上漲23.5%，遠遠落后上證綜指130%的漲幅，與東阿阿膠(000423)、天士力(600535)、云南白藥(000538)和片仔癀(600438)等其他名牌中藥股的表現(xiàn)也相去甚遠。 　　分析經(jīng)營狀況可以發(fā)現(xiàn)，同仁堂曾長期穩(wěn)居市場第一的主打品種六味地黃丸、烏雞白鳳丸，市場份額已經(jīng)被其他中藥企業(yè)超越，同仁堂的中藥霸主地位已岌岌可危。公司稱，同仁堂業(yè)績下滑是因為營銷制度改革造成的，尤其是現(xiàn)款現(xiàn)貨的革新減少了渠道商進貨的積極性。 　　然而上述解釋并不能揭示同仁堂業(yè)績下滑和股價低迷的全部因素。 　　有基金經(jīng)理告訴《證券市場周刊》，同仁堂難產(chǎn)的高管股權(quán)激勵方案也對公司的業(yè)績有負面影響。一般來說，股權(quán)激勵不能獲批，公司股價上升和公司高管沒有利益關(guān)聯(lián)，提升業(yè)績的動力就不足，反而可能故意做低業(yè)績以便低成本獲取股權(quán)等激勵。正是在這種背景下，很多投資機構(gòu)在2006年第一季度紛紛拋售同仁堂股票，同仁堂在2006年的多數(shù)時間遭受了市場的冷遇。 　　這一切不能不讓人深思。同仁堂自2000年以來一直在調(diào)整銷售策略，然而面對市場份額的下降，業(yè)績的下滑，同仁堂管理層并未拿出能切實改變現(xiàn)狀的有效辦法。 　　難道業(yè)績改善真要等到股權(quán)激勵方案獲批之后？ 　　天士力集團能把復(fù)方丹參滴丸做到10億元的年銷售額，宛西制藥能打敗同仁堂把六味地黃丸做到行業(yè)第一，知名中藥品種繁多的同仁堂卻不斷被后來者超越。一些企業(yè)的成功雖依靠了營銷的力量，但如果沒有健全的管理機制做保障，如果沒有得力的管理團隊認真執(zhí)行，恐怕也會出現(xiàn)像同仁堂那樣的改革效果。 　　本刊記者 趙燕凌 陳為/文 　　銷售問題多 市場空間喪失 　　位于北京大柵欄的同仁堂藥店總店人來客往，生意還算不錯。自康熙年間，創(chuàng)立“同仁堂”以后，這塊金字招牌始終熠熠生輝。來這里的人也都是沖著這三個字而來。 　　雖然同仁堂至今仍謹(jǐn)慎尊崇“同修仁德，濟世養(yǎng)生”、“炮制雖繁，必不敢省人工；品味雖貴，必不敢減物力”的古訓(xùn)，但300多年后的今天，中藥的生產(chǎn)和銷售方式已經(jīng)不可同日而語。當(dāng)天士力集團把復(fù)方丹參滴丸做到單品10億元的年銷售額，江中制藥把健胃消食片做到8億元，掌握大量湯、丸、膏劑等古老品種的同仁堂，卻拿不出可以稱霸江湖的中藥產(chǎn)品。 　　2006年10月30日，同仁堂發(fā)布第三季度財務(wù)報告，財報顯示，第三季度同仁堂凈利潤3841.75萬元，同比下降47.81%。2006年前三個季度的數(shù)據(jù)也不理想：實現(xiàn)銷售收入18.68億元，同比下降10.73%；凈利潤1.98億元，同比下降18.59%。2006年上半年，同仁堂在上市9年后首次發(fā)生收入和凈利潤同時下降，而三季度效益的持續(xù)滑坡，無疑又一次給公司經(jīng)營亮出了“橙色警報”。 　　不久后，同仁堂的總經(jīng)理和副總經(jīng)理離職，原來負責(zé)銷售的副總經(jīng)理高振坤擔(dān)任總經(jīng)理一職。外界猜測，這可能與同仁堂近年來營銷改革進展不利、業(yè)績下滑有關(guān)。 　　同仁堂銷售改革出了什么問題？一位大型醫(yī)藥企業(yè)高層人士向《證券市場周刊》反映的情況可見一斑：同仁堂渠道出現(xiàn)少有的空貨現(xiàn)象，而且?guī)缀跛衅贩N都實行現(xiàn)款現(xiàn)貨。 　　而在此期間，市場中開始傳出消息稱，同仁堂因消息稱計劃實施高管股權(quán)激勵計劃，而沒有動力釋放業(yè)績。 　　本刊記者隨后在多個省市進行走訪了解，并就同仁堂的銷售情況采訪了多位醫(yī)藥營銷領(lǐng)域的人士。許多問題和意見都指向了同仁堂自2005年底推行的新一輪營銷改革。 　　以往，同仁堂的銷售主要是依靠品牌、自然增長的被動式營銷模式。這種模式導(dǎo)致產(chǎn)品出廠價混亂、竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重，出現(xiàn)龐大的應(yīng)收賬款，也缺乏對終端的控制力。從2005年底同仁堂開始推行營銷改革措施：取消首席經(jīng)銷商制度，替換10%的經(jīng)銷商；現(xiàn)款現(xiàn)貨銷售等。公司如此改革，目的除了改善財務(wù)狀況，主要是補建完善的營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)終端、提高產(chǎn)品在零售終端的鋪貨率和首推率。 　　但《證券市場周刊》記者在安徽、山東和陜西幾個省份調(diào)查了解到：同仁堂產(chǎn)品在批發(fā)環(huán)節(jié)中空貨嚴(yán)重，在藥店零售終端的覆蓋率較低。由于同仁堂的銷售政策是要求經(jīng)銷商現(xiàn)款現(xiàn)貨，且不予退貨，造成批發(fā)商和藥店的進貨結(jié)構(gòu)發(fā)生很大變化。據(jù)了解，他們一般是減少同仁堂二三線產(chǎn)品的進貨量，主要購進“走貨”好的六味地黃丸、烏雞白鳳丸等主打品種。 　　這與同仁堂“提高產(chǎn)品在零售終端的鋪貨率和首推率”的改革初衷明顯相悖。 　　在安徽省蚌埠市藥品批發(fā)一條街，本刊記者走訪了十幾家批發(fā)企業(yè)，在這些批發(fā)商的經(jīng)營產(chǎn)品中，甚至連同仁堂的主打品種六味地黃丸和烏雞白鳳丸也難覓蹤影，而河南宛西制藥公司生產(chǎn)的“仲景”牌六味地黃丸卻稱霸這個市場。 　　一位批發(fā)商告訴本刊記者：“同仁堂廣告促銷少，給經(jīng)銷商的利益也不高，相比之下，宛西的銷售措施和政策不錯，經(jīng)銷商有積極性幫它推六味地黃丸這個品種。宛西的六味地黃丸品種是濃縮型水蜜丸，服用方便、療效不比同仁堂差，價格也沒同仁堂高，老百姓接受，在本地基本取代了同仁堂的六味地黃丸。現(xiàn)在宛西六味地黃丸市場份額居全國第一位。安徽、江蘇市場上，北京同仁堂的產(chǎn)品占有率很低。” 　　在安徽省城合肥市，眾多連鎖藥店也鮮有經(jīng)營同仁堂品種，而在同仁堂自己投資的“北京同仁堂合肥藥店”，宛西的六味地黃丸、匯仁集團生產(chǎn)的烏雞白鳳丸等也同臺競賽。 　　山東省濟南市郊外大型醫(yī)藥物流中心，是該省藥品流通的干道之一。2006年12月22日，本刊記者發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)稍有規(guī)模的制藥企業(yè)都在物流中心設(shè)立專柜，同仁堂的專柜長達二十米左右，擺放著約600種同仁堂藥品、藥酒等，規(guī)模最大。 　　但和其他企業(yè)不同的是，同仁堂專柜空貨面積大，包括六味地黃丸、感冒清熱顆粒、牛黃解毒片、舒肝和胃片、兒童清肺口服液等“走貨”較好的品種紛紛斷貨或缺貨。還有不少品種只擺放一兩盒。同仁堂專柜的工作人員告訴本刊記者，貨架上空的是斷貨；擺放一兩盒的，是缺貨。“我們不會把貨壓在庫房不上架，這些產(chǎn)品庫房沒貨了。” 　　該工作人員說：“同仁堂今年斷貨很厲害，六味地黃丸5——8月期間斷貨更加嚴(yán)重。小兒鼻炎片總是處在無貨狀態(tài)。不知道同仁堂出了什么事情。” 　　在陜西西安，同仁堂有兩家一級批發(fā)商，其2006年銷售額均不高，最多的一家還不到300萬元。這個市場上，同仁堂的競爭力遠遠落后于蘭州佛慈制藥公司。在一家批發(fā)企業(yè)采訪時，本刊記者看到，蘭州佛慈制藥公司生產(chǎn)的六味地黃丸正被一輛送貨車上卸下，碼放在一間倉庫里，大約幾十箱。 　　陜西海星同瑞公司是同仁堂二級批發(fā)商之一，該公司一位中藥采購負責(zé)人對本刊記者說：“同仁堂搞現(xiàn)款現(xiàn)貨？我肯定不與他合作，它的品種又不是獨有的，如六味地黃丸，陜西人最認蘭州佛慈的，很少買北京同仁堂的。現(xiàn)在我們和一級批發(fā)商結(jié)算周期沒變，月結(jié)或批結(jié)(下一批貨到了，結(jié)算上批貨款)，至于一級批發(fā)商如何與同仁堂結(jié)算，我不管。” 　　不僅外地市場被大量蠶室，同仁堂在北京市場也面臨同類產(chǎn)品的激烈競爭。在記者隨機調(diào)查的北京冠城堂大藥房，同仁堂的銷售品種結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，一位工作人員說：“同仁堂現(xiàn)在實行現(xiàn)款現(xiàn)貨銷售，而且賣不掉還不給退貨，為了降低財務(wù)風(fēng)險，我們就少進貨，而且進好賣的品種，不好賣的就不進或少進。其實這對同仁堂其他弱勢品種的市場推廣沒有好處。” 　　無論是渠道空貨還是進貨結(jié)構(gòu)變化，都會對同仁堂產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生極大影響。由于同仁堂的主打品種并不是獨家擁有，一旦市場長期空貨，其產(chǎn)品有被替代危險，影響公司可持續(xù)發(fā)展能力。 公司吹冷風(fēng) 機構(gòu)拋售股票 　　巧合的是，與同仁堂推行營銷改革同時，長期持有同仁堂股票的基金公司等機構(gòu)投資者在二級市場拋售同仁堂股票。加之后續(xù)同仁堂發(fā)布業(yè)績不斷下滑的季度財務(wù)報告，同仁堂的股價從2005年11月30日股改復(fù)牌開盤價15.60元下跌到2006年1月23日的12.84元，到2006年12月29日，以17.18元的價格結(jié)束了2006年的行情。 　　同仁堂曾是眾多投資機構(gòu)非常看好的股票，2006年中藥行業(yè)也保持了不錯的發(fā)展勢頭，市場投資者一度對同仁堂寄與很高的預(yù)期。但是，至同仁堂2006年第一季度末，原來重倉持有的大成基金、中信經(jīng)典基金等早已銷聲匿跡，豐和價值、景宏基金、建信恒久大幅減持，使同仁堂的股價遠遠落后于大盤增幅，更落后于醫(yī)藥行業(yè)平均增幅。 　　本刊計算發(fā)現(xiàn)，如果以超額收益率計算，更體現(xiàn)出同仁堂在2006年大大跑輸了大市的表現(xiàn)。2006年，同仁堂相對于滬深300指數(shù)的累計超額同收益率一路走低，最后一個交易日的累計超額收益率達到一年最低，為-53.34%。 　　同仁堂業(yè)績多年來一直保持穩(wěn)定增長狀態(tài)，是基金重倉股，為何在公司剛剛推行營銷改革、效果的時侯還沒有顯現(xiàn)，這些長期合作的機構(gòu)投資者就匆匆拋售股票？ 　　本刊記者了解，機構(gòu)拋售同仁堂，造成股價滯漲，和同仁堂本身并非沒有一點關(guān)系。 　　深圳一家基金公司的基金經(jīng)理告訴本刊記者，同仁堂曾計劃實施股權(quán)激勵，而在這種情況下，股價提前上漲只能增加未來高管們股權(quán)激勵的行權(quán)成本，對其沒有好處。 　　該人士說，2005年12月，同仁堂剛完成股改不久，在與一些機構(gòu)溝通時曾表示：公司準(zhǔn)備2006年實施股權(quán)激勵計劃，但苦惱的是，雖然公司股價在股改后已經(jīng)貼權(quán)不少，但仍然比他們的預(yù)期成本價高出20%左右。為了使股價回落至“合理水平”，希望基金公司在最近股價下跌過程中不要增倉。而且2006年上半年，公司還將有大范圍的營銷結(jié)構(gòu)調(diào)整，業(yè)績也難有起色。業(yè)績真正有起色，可能要等到股權(quán)激勵計劃實施后的一段時間，也就是2007年下半年之后，希望基金能夠“理解”。 　　這樣的說法，本刊記者也從另一位基金經(jīng)理處得到驗證。該基金經(jīng)理說，2005年底至2006年初，同仁堂工作人員告訴他：公司2