營銷，是一門動(dòng)態(tài)的，實(shí)踐的，環(huán)境的，交叉的學(xué)科。正因?yàn)槿绱耍覀兠鎸Φ臓I銷系統(tǒng)常常是策略變化大于策略穩(wěn)定性。營銷的動(dòng)態(tài)性主要是因?yàn)槲覀兊南M(fèi)者，我們的競爭者，我們的合作者，都始終處于一個(gè)動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)之中，因此，我們需要對營銷策略適時(shí)進(jìn)行一定的調(diào)整，以適應(yīng)變化著競爭環(huán)境的需要；營銷的實(shí)踐性充分說明了營銷一定要建立在現(xiàn)實(shí)主義的土壤之下，任何脫離現(xiàn)實(shí)，進(jìn)行所謂的浪漫主義的營銷都是注定要面臨失敗的危險(xiǎn)；營銷同時(shí)也是一門交叉學(xué)科，從事營銷管理咨詢這項(xiàng)工作以來，我就始終處于一種比較困惑的境地，我們需要研究哲學(xué)，不懂得哲學(xué)我們就不可能完成對于消費(fèi)者精神世界得深度理解；我們需要研究文學(xué)，因?yàn)橄M(fèi)者不喜歡迂腐的文字，消費(fèi)者始終處于喜新厭舊的狀態(tài)之中，我們要想討好消費(fèi)者，就必須要具備很好的語言功底，不斷變化出消費(fèi)者感興趣的傳播語言；我們需要懂得社會(huì)學(xué)，因?yàn)樯鐣?huì)行為深刻地營銷著我們的營銷行為；我們需要懂得心理學(xué)，教育學(xué)，邏輯學(xué)，自然科學(xué)等等，營銷是作為一門交叉地學(xué)科，我們要想在營銷領(lǐng)域取得很高的成就就應(yīng)該博聞強(qiáng)記，精通經(jīng)史子集。營銷還是一門環(huán)境的科學(xué)，我們不斷地調(diào)整著自身的生態(tài)與外部的競爭生態(tài)，和諧的生態(tài)環(huán)境對營銷也會(huì)產(chǎn)生積極而正面的影響，惡性的競爭生態(tài)，可能使我們兩敗俱傷。在從事實(shí)際的營銷活動(dòng)中，我們可以根據(jù)營銷的客觀規(guī)律尋找到一定的客觀方向，但是面對動(dòng)態(tài)變化著的市場，我們常常有必須對營銷策略做出一定程度的修改。因此，通過對營銷系統(tǒng)人力資源結(jié)構(gòu)，局部市場營銷策略以及工資績效管理體系的變化來使得我們的市場與營銷行為本身更加具備科學(xué)性與針對性，唯如此，營銷總監(jiān)才可以在市場上始終把握主動(dòng)權(quán)，贏得有利商機(jī)。本文中所謂調(diào)人主要是我們根據(jù)營銷需要對人員崗位作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，將合適的人放到合適的崗位上；所謂的調(diào)資主要是修正營銷中的工資策略，通過薪酬體系的調(diào)整激活營銷系統(tǒng)內(nèi)部動(dòng)力；所謂的調(diào)策主要是戰(zhàn)術(shù)面的營銷策略微調(diào)，特別是市場格局中微觀營銷要素的調(diào)整。 　　案例1、一個(gè)人的改變與一個(gè)市場的復(fù)活 　　2005年12月，新產(chǎn)品上市已經(jīng)足足有三個(gè)月時(shí)間了，全省市場的經(jīng)銷商招商，鋪貨，動(dòng)銷以及終端市場建設(shè)已經(jīng)如火如荼地開展起來，但是唯獨(dú)位于該省西北的大區(qū)市場卻始終是處于按兵不動(dòng)景況，不僅招商上絲毫沒有突破，而且該市場營銷隊(duì)伍越來越大，市場推廣費(fèi)用據(jù)高不下，市場信息完全閉塞。營銷中心在分析該市場特點(diǎn)后認(rèn)為，該區(qū)域市場已經(jīng)在某種意義上可能成為這一輪市場啟動(dòng)的盲點(diǎn)市場！而形成這種盲點(diǎn)市場最主要原因可能就是我們在人員布局上出現(xiàn)了很大的問題。 　　A大區(qū)經(jīng)理是來自于本省一家著名快速消費(fèi)品企業(yè)的大區(qū)經(jīng)理，口頭表達(dá)能力不錯(cuò)，文字功底也比較超群。但是在關(guān)于該同志崗位使用上，公司營銷中心曾經(jīng)發(fā)生過比較激烈的爭論，對于該同志的工作能力，項(xiàng)目組也曾經(jīng)進(jìn)行過深度評估，但結(jié)論差別很大。 　　首先，從從業(yè)資歷上看，該同志曾經(jīng)作為省內(nèi)著名快速消費(fèi)品企業(yè)省區(qū)經(jīng)理，曾經(jīng)擔(dān)任過一些銷售系統(tǒng)關(guān)鍵崗位，在團(tuán)隊(duì)管理與市場營銷理論上應(yīng)該沒有多少問題； 　　其次，該同志的語言表達(dá)能力上，判斷分歧比較大。營銷中心一部分高管認(rèn)為，該同志雖然說起話來滔滔不絕，但是其語言的邏輯性存在很大的問題，缺少比較清晰的談話技巧，對營銷理論的理解一知半解；一部分高管認(rèn)為，可能是由于剛到一個(gè)新的單位，會(huì)不會(huì)由于緊張與怯場導(dǎo)致在語言上比較亂。同時(shí)，從實(shí)際文字撰寫上看，該同志還是很有一些思想，說話能力不能作為判斷其組織能力與市場能力的唯一標(biāo)準(zhǔn)。 　　第三，在溝通與談判之中，我們發(fā)現(xiàn)該同志比較自負(fù)，并且有時(shí)表現(xiàn)出一定程度的叛逆思想，對別人的東西總是表現(xiàn)出某種意義否定，不太喜歡接受別人的東西。對過去自己的崗位比較懷念，在思想上表現(xiàn)出一定意義上不合群。 　　第四，對目前企業(yè)的企業(yè)文化與企業(yè)運(yùn)營市場模式表現(xiàn)出一定程度上的不認(rèn)同，還是有比較強(qiáng)烈的山頭文化意識(shí)，也可能是一種叛逆思想帶來的習(xí)慣，對公司的贏利模式以及工資管理體制存在一定程度上抵制，相對價(jià)值觀不太成熟。 　　在通過對該同志性格，閱歷，價(jià)值觀以及態(tài)度上分析后，營銷中心決策層認(rèn)為，西北市場可能在執(zhí)行一條與總部設(shè)計(jì)營銷思路完全不同的新的策略，如果我們不能準(zhǔn)確及時(shí)地調(diào)整該市場經(jīng)營思路，形成與當(dāng)?shù)厥袌霰容^吻合地經(jīng)營戰(zhàn)略，我們可能就不得不面臨階段性放棄該市場的殘酷現(xiàn)實(shí)。正是帶著這種比較復(fù)雜的心理，我從公司總部踏上了西北市場。從我踏上西北市場開始，我就發(fā)現(xiàn)西北市場已經(jīng)處于獨(dú)立王國的境地。 　　首先是，總部的營銷策略被完全扭曲。由于西北市場距離總部市場比較遠(yuǎn)，加上這個(gè)市場我們企業(yè)從來沒有在此獨(dú)立操作過，消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品了解處于一個(gè)完全的盲點(diǎn)境地。因此，按照營銷中心制定的策略，應(yīng)該是以經(jīng)銷商為重點(diǎn)，辦事處與大區(qū)主要是通過結(jié)合經(jīng)銷商資源完成對該市場的鋪貨與市場動(dòng)銷。但是，我們到達(dá)西北市場后卻發(fā)現(xiàn)，該大區(qū)卻在廣告投放最密集的時(shí)間段沒有進(jìn)行招商，導(dǎo)致該區(qū)域市場遲遲難以啟動(dòng)，嚴(yán)重影響了市場的鋪貨與動(dòng)銷策略執(zhí)行。該大區(qū)A經(jīng)理完全改變了總部的營銷策略，采取市場直營的方法操作市場。人力資源，物流，倉儲(chǔ)，終端資源以及消費(fèi)者等均屬于高度緊張狀態(tài)，以至于該市場的銷售團(tuán)隊(duì)無限膨脹，該大區(qū)在A經(jīng)理帶領(lǐng)下隨奮力進(jìn)行市場鋪貨與終端談判，但由于該市場對企業(yè)來說始終缺少戰(zhàn)略上的認(rèn)知，加上直營操作市場的人力資源與整個(gè)企業(yè)資源上不匹配，形成了團(tuán)隊(duì)工作十分努力，但市場效果微乎其微。 　　其次，與總部的信息溝通完全被切斷。由于該大區(qū)市場營銷策略發(fā)生了很大的改變，擔(dān)心受到總部的干擾，該大區(qū)經(jīng)理采取了嚴(yán)密的市場消息封鎖，導(dǎo)致市場反饋到總部的信息被嚴(yán)重扭曲。不僅如此，為了實(shí)施對該市場的控制，A經(jīng)理在該市場執(zhí)行了一條不同于總部的企業(yè)文化，使得總部的企業(yè)文化相對于這個(gè)區(qū)域完全失效。山頭主義開始顯現(xiàn)。 　　第三，在面臨巨大市場銷售壓力的情況下，A經(jīng)理不得不鋌而走險(xiǎn)，以虛假銷量建立起虛假的繁榮。如果說上述的錯(cuò)誤還僅僅是屬于營銷層面的技術(shù)性錯(cuò)誤，那么虛假的市場銷售業(yè)績就已經(jīng)是對A經(jīng)理人品一種否定。 　　面對這樣一個(gè)困難的局面，營銷中心在通盤考慮市場操作各種因素后，只能提出調(diào)整主要負(fù)責(zé)人員的思路，希望通過調(diào)整人員完成對于該區(qū)域市場拯救。經(jīng)過系統(tǒng)考核與全面的技術(shù)型衡量，我們決定在該區(qū)域市場啟動(dòng)B經(jīng)理。 　　B經(jīng)理，典型的外資企業(yè)出身的職業(yè)經(jīng)理人，做事情比較踏實(shí)。科班出身，具備良好的執(zhí)行力，對總部的市場意圖理解非常深刻。不僅如此，由于B經(jīng)理一直以來對于快速消費(fèi)品多有介入，還擁有相當(dāng)豐富的經(jīng)銷商人脈資源。由于我們及時(shí)啟動(dòng)了B經(jīng)理進(jìn)入到西北市場，使得已經(jīng)瀕臨關(guān)停的西北市場迅速展現(xiàn)了市場活力。 　　首先，B經(jīng)理利用自己在西北市場豐富的人脈，加上總部提供的新的招商政策，很快，B經(jīng)理就快速完成了企業(yè)新產(chǎn)品在西北市場招商布局工作，使得該區(qū)域市場由企業(yè)孤軍奮戰(zhàn)走向了廠商合作的操作階段，有效地規(guī)避了企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌鲑Y源上不足。 　　其次，由于出身外資企業(yè)，規(guī)范化管理平臺(tái)打造成為B經(jīng)理調(diào)整內(nèi)部管理，提升機(jī)構(gòu)效率地一個(gè)突破口，通過市場操作，西北市場在人員大幅度壓縮情況下，市場效率卻大幅度提升，實(shí)現(xiàn)了總部提出的經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)。 　　第三，企業(yè)文化回歸總部層面，市場營銷擁有全面的文化基礎(chǔ)與思想基礎(chǔ)支持。為了保證企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略實(shí)施，B經(jīng)理在西北市場開展了系統(tǒng)的企業(yè)文化教育活動(dòng)，在比較短時(shí)間里完成了企業(yè)新員工對企業(yè)文化上認(rèn)同。 　　一個(gè)不適當(dāng)?shù)娜诉x可以使一個(gè)市場走上絕路，而一個(gè)合適的人員卻可以使一個(gè)市場起死回生，因此，簡單營銷講究合適人做合適的崗位，合適的時(shí)機(jī)啟用合適的人員。 　　　案例2、浪漫主義市場部經(jīng)理后果 　　在很多人的眼里，市場部經(jīng)理必須是一個(gè)比較有浪漫情懷與良好文采的職業(yè)經(jīng)理人，但是，實(shí)際上，如果市場部經(jīng)理過于浪漫，帶給企業(yè)的卻有可能是一場資源上極大浪費(fèi)與商機(jī)上極大危險(xiǎn)。市場部經(jīng)理作為一個(gè)企業(yè)大腦與一個(gè)最大的市場資源掌控者不僅不能浪漫，而且要成為真正意義上偉大的現(xiàn)實(shí)主義者。由于在很多企業(yè)從事營銷管理咨詢，我曾經(jīng)遭遇了很多浪漫主義的市場部經(jīng)理，企業(yè)老總?cè)绻斜容^獨(dú)立的思想，往往可以化解浪漫市場部經(jīng)理可能帶來的損失，而如果企業(yè)老總也是浪漫主義者，那企業(yè)就一定會(huì)面臨著非常巨大危險(xiǎn)。 　　某快速消費(fèi)品企業(yè)啟用了一個(gè)文人出身的市場部經(jīng)理，該市場部經(jīng)理很顯然閱讀了大量的本土營銷策劃類書籍，其市場推廣策劃也是充滿了“奇思妙想”。 　　產(chǎn)品概念上“奇思妙想”。原生態(tài)圣水釀造。為此，該市場部經(jīng)理杜撰了一個(gè)該產(chǎn)品采集珠峰圣水的現(xiàn)代童話，立足塑造產(chǎn)品最大程度上的差異化。但實(shí)際情況卻是中國對珠峰采取嚴(yán)格的生態(tài)保護(hù)政策，根本不會(huì)允許在未開發(fā)的西藏地區(qū)進(jìn)行工業(yè)化產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，這個(gè)概念謊言缺少基本的常識(shí)，及時(shí)是兒童消費(fèi)者也明白該產(chǎn)品概念在策略上是根本無法立足。 　　市場推廣上“石破驚天”。該市場部經(jīng)理為了使消費(fèi)者相信自己的概念是經(jīng)得起推敲，決定在珠峰上開展一次商業(yè)論壇，中國生態(tài)經(jīng)濟(jì)高峰論壇，擬邀請國內(nèi)著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉，張維迎，以及企業(yè)家王石，史玉柱等參加中國最高峰上的顛峰論壇。結(jié)果我提出了一個(gè)小小的問題就讓該市場部經(jīng)理啞口無言：吳敬璉，張維迎等經(jīng)濟(jì)學(xué)家是否可以適應(yīng)這種高原缺氧地區(qū)的活動(dòng)，如果出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家因?yàn)樯眢w原因?qū)е禄顒?dòng)出現(xiàn)生命危險(xiǎn)是不是會(huì)影響到企業(yè)形象。結(jié)果是該市場部經(jīng)理連連說，考慮不是很全面。 　　為了推廣這個(gè)產(chǎn)品概念，該市場部經(jīng)理擬定了龐大的傳播計(jì)劃，很多媒體計(jì)劃也是充滿了“夢幻般的想法”。但是，當(dāng)我們進(jìn)到該企業(yè)進(jìn)行調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，該企業(yè)實(shí)際上固定資產(chǎn)加在一起還不到一千萬，所謂的龐大的傳播計(jì)劃也完全是建立在招商獲得資金后的條件之下。 　　于是，我們與企業(yè)老板溝通，市場部經(jīng)理的構(gòu)思需要建