2006年已過，2007年到來。當農村醫藥市場因慢熱而令不少企業鎩羽而歸時，社區醫藥市場卻在政策的助跑下穩步推進。從務虛到務實，從坐而論道到穩健實操，2007年企業對社區市場的關注將更加客觀、冷靜和清醒。今年本版推出“社區營銷大家談”專欄就是為關注社區營銷的業內人士提供一個交流解惑的平臺，分享成功經驗，探討其中問題，解讀國家政策。我們有理由說，2007年的社區營銷將更加精彩。 　　醫藥行業有一個特點，就是其市場狀況與相關政策的聯系是非常緊密的。2006年大張旗鼓的藥品降價、掛網招標和反商業賄賂等措施，讓一些企業感到了絕望。但國家對社區醫療的扶持，讓他們似乎又看到了一線希望。 　　2006年2月21日，《國務院關于發展城市社區衛生服務的指導意見》正式出臺，文件指出，“社區衛生服務是城市衛生工作的重要組成部分，是實現人人享有初級衛生保健目標的基礎環節。大力發展社區衛生服務，構建以社區衛生服務為基礎、社區衛生服務機構與醫院和預防保健機構分工合理、協作密切的新型城市衛生服務體系，對于堅持預防為主、防治結合的方針，優化城市衛生服務結構，方便群眾就醫，減輕費用負擔，建立和諧醫患關系，具有重要意義。”在接下來的幾個月里，圍繞發展城市社區衛生服務，衛生部、國家食品藥品監督管理局、社保部、財政部等部委紛紛出臺相關文件。如此備受重視的城市社區衛生醫療市場，藥品企業豈能等閑視之？ 　　是“金礦”嗎 　　出于對政策的敏感，一些跨國企業首先將目光投向了社區醫藥市場。西安楊森制藥有限公司的商務事業部總監楊慶平給記者提供了這樣一組數據：2005年，全國醫院的診療人次數達到13.9億,其中三級醫院是4.0億人次，二級醫院是5.4億人次；而入院人數總數是5108萬人，其中三級醫院是1418萬人，二級醫院是2298萬人。由此可見，目前大量的患者還是集中在三級和二級醫院。但根據國家政策，二級以下的醫院將逐步改制成社區衛生服務中心，病人的首診也將在社區衛生服務中心進行，這樣就會有大量的患者流動到社區衛生服務機構。楊慶平告訴記者，根據預期，未來95%的地級城市，86%的市轄區和部分縣級城市都將開展社區衛生服務。他表示，社區已經成為一個很有潛力的巨大市場，西安楊森的2007年營銷計劃已經將社區納入其中。 　　相對于楊森將社區納入2007年的銷售計劃，中美史克則早在2005年就通過參與一些公益性活動走進社區。中美史克的總經理蘇忠民表示，2005年下半年，中美天津史克制藥有限公司出資贊助了由中國非處方藥物協會主辦的大型公益活動“全民用藥安全社區教育霞光計劃”（下簡稱“霞光計劃”）。“霞光計劃”在短短幾個月期間，在全國包括北京、上海、武漢等25個重點城市舉辦了100場關于全民用藥安全的社區教育講座，聽眾達到4萬人次。盡管“霞光計劃”最根本的目的是出于公益，為了提高社區居民用藥水平，但是企業和產品的品牌也在社區中得到很大的提升。2005年中美史克的產品銷售有較大增幅，可以說“霞光計劃”功不可沒。 　　此外有業內專家指出，從整個醫藥市場來分析，社區醫療衛生服務的興起，必然將對零售市場形成擠壓，并最終分得一杯羹。按照政策要求，在社區醫療服務機構中，藥品購銷實施“零差率”，社區醫療機構常用藥的價格將日趨低廉。數據顯示，北京市社區醫院的312個品種、923個品規的常用藥品已實行全部降價，比醫院的購進藥價格還低兩成。藥價的降低以及社區醫療機構所能提供的真正專業意義上的藥學服務，無疑會吸引原本習慣到零售藥店進行自我藥療的社區居民走進社區醫院。 　　如何開掘 　　事實上，到社區里進行營銷在醫藥業內并非新鮮事物。上世紀八九十年代，三株、紅桃K等均曾運用社區營銷獲得過巨大成功。但是隨著國家監管力度的加大、配套措施的完善以及消費者防范意識的增強，以“現場售藥”為主要操作模式的社區營銷已成明日黃花。那么企業到底該如何真正進入社區呢？業內專家指出，想開掘社區醫療衛生服務市場，企業切忌頭腦發熱。 　　首先，企業需要對社區有一個整體的了解，對投入產出的周期和結果要有一個清醒的預期。從目前的現狀看，在社區衛生服務機構中進行藥品營銷，依舊有三個難關：一是目前社區衛生服務機構的實際接診量與三級和二級醫院尚不可同日而語；二是社區衛生服務機構還是比較分散，藥品配送成本較高；三是渠道管理有一定的困難。這就意味著企業的投入不可能馬上見效。 　　其次，企業進行社區營銷必須有整體、長期的方案。我們當然相信，隨著國家政策的扶植、社區衛生機構從業人員自身素質的提高以及群眾就醫觀念的轉變，社區衛生服務機構的接診率將會穩步增加，但這個增加的速度有多快還是很難預測的。其中報銷制度是一個非常關鍵的因素，如果政府能夠出臺規定，讓在社區醫院就診報銷快，在三甲醫院就診報銷較慢，并且將到三甲醫院看病報銷的比例與到社區醫療機構看病報銷的比例大大拉開，那么整個社區衛生服務機構的接診率就會大大提高，醫療資源的配置也將逐步趨向合理，形成高端資源解決嚴重的疑難病，社區醫療資源解決常見病、多發病和慢性病的治療和預防格局。其實相對三甲醫院而言，城市社區衛生服務體系的特點是集醫療、預防保健、健康教育等功能于一身，其突出的優勢在于便捷就醫，尤其為常見病、多發病、慢性病患者節省大量候診時間，并能提供家庭式保健服務，滿足基層群眾的醫療需求。針對社區醫療機構的這一特點，如何調整產品種類、如何對社區醫師進行有效的教育，如何將營銷真正切入社區居民當中去，則需要企業深入考慮。 　　浙江康恩貝制藥股份有限公司首席顧問祝匡善認為，“現在社區營銷主要是以健康教育為主，它不是追求當期效應，而是著眼于長遠。”在他看來，將社區藥品營銷作為未來重要的發展戰略，通過對醫生和患者進行健康教育的手段來逐步培育市場的營銷思路比較切合實際。 　　有專家也這樣提醒試圖深入社區的企業：盡管社區市場是“遲做不如早做”，與其將來去跟風，不如現在就開拓。但同時企業必須意識到，社區藥品營銷并不是救命稻草。如果急功近利地一頭扎入社區市場里頭去，很可能將像盲目進軍農村醫藥市場的企業一樣，最終是得不償失，加速死亡．