一、什么是深度分銷 　　關于深度分銷，不同人和不同類型的企業有不同的定義，一般的說法是：深度分銷就是渠道成員職能的轉變，通過變革使企業掌控的渠道深達終端，從而使通路扁平化，全面掌控營銷渠道價值鏈的各個環節，并且把自己的影響滲透至零售網絡，形成通路成本最小，效率最高的分銷通路模式。 　　我個人認為：深度分銷就是為了讓自己的產品充盈渠道的所有環節和所有不同類型的終端，并讓產品在渠道各環節快速流動，在終端讓我們的產品快速動銷，換句話說深度分銷就是要對渠道和終端的各個環節的進行調研、規劃；拜訪、溝通；促通、壓貨；管控、利用、顧問、服務等工作。 　　顯然深度分銷要進行以上五個層次的工作，而且是環環相扣的，1、首先要對渠道個環節進行深入細致的調研分析規劃，弄清不同類型渠道的特點，純銷的比例，調撥的比例，覆蓋的區域范圍、生意營運模式、發展方向戰略等都被必須清楚；2、其次，要做拜訪，洽談、深入溝通，說明我們公司的策略、方向和即將采取的作法，聽取客戶的意見建議等，盡量爭取深度分銷的渠道調整變革時客戶理解支持，市場較少波動。3、第三是渠道促通和壓貨的工作。促通是目的，壓貨是手段和增加銷量的方法而已，要做好促通就要分析不通的關鍵環節是哪一級，可以肯定是說不是一級商渠道，應該是各地眾多的二級純銷商和二級調撥商、一級一些三批商和終端KA客戶。還要弄清如何才能向他們壓貨。4、第四是管控利用。渠道深度分銷的最高境界是利用和控制各級各類分銷商，利用其實資金為我壓貨所用，利用其人員為我銷貨，利用其存儲設備為我所用，一級設立渠道合作或者叫管控資金，讓渠道成員按照金活的游戲規則來玩，提高金活對渠道和商業的控制力。5、第五的層次的工作是真正讓渠道成員心服口服。這就是雙贏境界了，做客戶的經營顧問，服務好客戶，讓客戶獲得超值服務的感覺，從而總覺自愿地為我們服務。一般來說對客戶的服務有這樣三個層次： 　　一流服務（感動服務）：客戶意想不到的、驚喜的； 　　二流服務（滿意服務）：產品知識、回答客戶疑問； 　　三流服務（基本服務）：賣藥、收錢（淘汰）； 　　要做好深度分銷的顧問式服務，就要求一線的各位大區經理、商務總監和商務經理，自己提高知識水平，攔截行業動態，多核客戶探討營運管理等。 　　總之，我們可以把深度分銷的本質理解為一種通路模式變革，渠道精耕細作的思維模式。 　　筆者還以為，深度分銷不僅是通路扁平化，也不僅僅是掌控所有的環節，二是有所側重，事實上只要掌握了通路的關鍵環節或者瓶頸環節即可。 　　二、深度分銷的終極目標 　　渠道無縫覆蓋，渠道各環節產品充盈，各種類型的終端不斷貨。 　　渠道四通八達成網格狀結構，物流、資金流暢通無阻。 　　沒有外來串貨。 　　深度分銷做到最后應該給渠道環節有一個明確的功能定位。這就是：一級商最好定位為物流商，二級商為分銷商，各種類型的終端客戶為銷售商。 　　要做到：一級賺大錢，二級愿分銷，終端不斷貨。 　　三、深度分銷的意義 　　渠道驅動是目前絕大多數醫藥保健品銷售上量的關鍵。 　　目前中國醫藥保健品營銷成敗的兩大環節：品牌與市場傳播，解決拉力，即解決消費者需求要不要的問題；渠道驅動：解決推力和消費者買得到的問題，但是目前狀況下，除非鋪天蓋地或者持續長久投入，否則，解決渠道推力還是一個關鍵問題。 　　渠道各環節對銷售的貢獻： 　　一級商－－中間渠道各環節－－管控終端純銷 　　純銷銷量占比20％－－60％－－20％ 　　其中很多企業都只是掌控了一級渠道，其純銷占比10－20％，這里的純銷和以后文中出現的純銷是指在當地直接賣給了終端客戶，非掌控的中間渠道占了銷售的銷售60％，掌控的一部分終端渠道客戶的只占到銷量的20－30％而已。而60％多的中間渠道環節基本上都是靠渠道驅動力來實現的。也就是主要靠二級純銷型商業來完成。 　　在目前的狀況下，我們的公司代理的產品主體上還是渠道驅動型。渠道是外部因素、渠道決定銷售成敗。因此必須作好真正的深度分銷。 　　要想取得渠道的話語權，惟有深度分銷。你能否控制渠道就看你真正在渠道各環節發力多少，是否具有能力、人力、財力去控制渠道，其中的主要方法就是協助主要的二級客戶渠道促通，當一個一級商的60％的銷量是靠我們給二級商的各種分銷活動實現時，我們就有了主動控制權！ 　　四、2007年深度分銷的五個關鍵動作 　　1、渠道加密（廣度問題） 　　深度分銷是要無縫覆蓋，使渠道各個環節都充盈我們的產品，因此渠道的廣度問題就必須解決：首先，我們的產品要進入各種不同類型的終端，就有不同渠道的分銷覆蓋商，這就要求我們規劃渠道廣度，不能只有覆蓋OTC第三終端的客戶，應該是第一終端、小醫診所、農村第三終端、城市第三終端的客戶都要有，今年我們的重點主要是二三級城市和重點縣級市，以及金活過往的從來沒有人跑過和簽約過二級商的空白區域，要在這些渠道重把客戶增加，把渠道加密（管控二級商），實現無縫覆蓋，打擊調貨與串貨，重點是管控二三級客戶數量大幅度增加。 　　2、渠道加深（深度問題） 　　深度分銷必須從一級商處解放出來，只要60％的銷量是我們的協議二級或者是費管理控的二級處來的，我們就在一級商處有花語權。深度分銷到低多深才叫深，不同階段要求的工作深入程度和工作的渠道環節重點不同，關鍵是制約銷量的關鍵環節是哪一級商業，先解決瓶頸環節，這就要求哦片區必須分析自己片區銷量增加的關鍵環節在那里？是二級商、三級商、還是終端？是那種第一、第二、第三終端中的那一種。目前初步的判斷是二三級市場和大的縣級市的商業客戶網絡，在這些關鍵渠道環節加大工作和促通力度。通過簽約協議二級和通過合作基金來歸攏不同類型的二級商到我們指定的一級開戶處。針對純銷商業客戶開展大規模的工作。 　　3、臨近終端客戶的渠道促通 　　渠道環節中有一級二級三級，終端有第一、第二、第三終端，凡是直接給各種類型終端供貨的渠道都是臨近終端渠道，但關鍵是幾乎渠道的一二三級都有直接給終端客戶供貨的狀況，那么什么是臨近終端渠道呢？ 　　鄰終端客戶主要是當地純銷客戶：筆者以為，一個商業客戶當他直接銷售和配送給當地終端客戶的銷售量占到其總體銷售量的60％以上時，這樣的客戶就是叫做純銷客戶，也可以叫做鄰近終端客戶。 　　一級商也有部分純銷下游客戶，這部分純銷主要是近距離配送的終端客戶，還有直接來一級商業客戶批發大廳進貨的終端客戶，因此一級商的部分也是臨近終端客戶（簡稱鄰終端渠道）。 　　二級商有些是鄰終端客戶，應支持其純銷業務部分；但也有調撥型客戶，他們依靠機制靈活，以向各地調撥甚至是回流省會城市的一些小客戶為主，這類客戶越少越好！ 　　在不重復覆蓋的前提下，協議二級的鄰終端客戶數量越多越好，我們應該協助、疏通、服務、管理利用好臨近終端渠道，加大我們產品的銷售量。 　　我們的口號是：做深作透鄰終端渠道 　　4、純銷客戶扶持 　　首先把純銷客戶分類：主動開拓型、被動配送型、覆蓋小醫診所、覆蓋鄉村第三終端純銷客戶，覆蓋城市社區第三終端的純銷客戶，覆蓋個體藥店的純銷客戶，覆蓋中小連鎖藥店的純銷客戶等等。然后我們在按照不同類型的客戶特點和需求不同予以分門別類來管理。 　　總體方針一定是要扶植純銷客戶，扶持鄰終端客戶。 　　5、經銷商分類管理 　　對于一級商可以分為一級、準一級（享受一級待遇，從一級處平調），以及根據不同產品確定不同的一級客戶。事實上，利用自己的一個作得很大很好的一級客戶來推廣第二個上市的產品，大多是失敗的，原因顯而易見，客戶做第二個產品投入的時間精力和資源與產出不成比例，因此不能指望在做自己一個大產品的商業客戶能同時用心作好自己的小產品，首先商業不會重視你的小產品新產品。 　　五、深度分銷如何選擇渠道成員 　　1、選擇一級商四個標準 　　選擇的一級商資金量能否達到你生意額要求。在能達到的范圍內越少越好，最好一個省或者城市一家。但是當這一家沒有或者不愿分配達到我們全部任務額的所需的資金量，而我們又沒有足夠協議二級現款客戶數量支持這個一級商的資金流時，就不能只選一家一級客戶。必須預計到客戶不只做我們一家的生意，資金不可能全部給我們。 　　一級商經營品牌數量和規模：品牌越少越好，規模越大越好。 　　一級商的營運管理水平：管理能力強，愿意與我們合作，具有相應的人財物：配送、信息系統。 　　下游客戶數量質量和下游客戶口碑。通過打單調研即可清楚。 　　2、選擇二級商的標準 　　協議二級的數量標準：一是占到一級銷量的40－60％，二是我們公司可以利用的返利的有多少？ 　　二是商是否是純銷的鄰終端客戶？如果是就是首選 　　二級商是否具有覆蓋某類終端的獨特優勢，即其定位是否清晰？經營思路是否明確？ 　　二級商的生意數量和規模。 　　二級商覆蓋的終端客戶類型、覆蓋區域范圍、覆蓋的終端客戶的數量和質量。 　　配送能力是一個重要指標。 　　六、加強渠道尤其是一級商服務與管理 　　1、必須清楚的知道一下幾點： 　　一級商返利多少并不重要，協助其保利才重要。 　　對于渠道各級環節來說，價格高低并不重要，價格體系控制才重要。 　　對于我們來說，數量控制，多并不重要，少與合適合理才最重要。一般數量隨著產品生命周期不同而不同，到如期數量必多。 　　保利最重要的方法：減少返利，建立合作基金，管控好市場秩序。 　　所謂保利就是保證經銷商的利潤能夠實現。一般可通過控制價格體系，控制經銷商數量，控制各種串貨，控制返利比例不能太大來實現。否則返利在多，由于銷售數量壓力和競爭壓力大都很大時，經銷商會事先把你的返利讓出去，形成不了自己的利益，平時不賺錢，就等年終返利。 　　2、必須知道一級商的利