因?yàn)槭袌?chǎng)銷售遲遲不見起色，在華盛治療儀公司工作一年多的趙彩霞不得不離開了這家醫(yī)療器械企業(yè)。她認(rèn)為，醫(yī)療器械不同于藥品和保健品，市場(chǎng)啟動(dòng)比較慢，不過一旦啟動(dòng)，做上十年也不成問題。 2006年醫(yī)療器械行業(yè)一度出現(xiàn)虛假宣傳、超范圍宣傳、夸大功效和模仿營(yíng)銷模式失誤等問題。盡管如此，這個(gè)行業(yè)依然以年增長(zhǎng)率14%～15%的速度吸引眾多企業(yè)進(jìn)入。 市場(chǎng)增速眾企業(yè)紛紛進(jìn)入 據(jù)了解，在國(guó)外醫(yī)療器械和藥品的比例為4∶6，而在中國(guó)這個(gè)比例只有1∶9。目前中國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的整體醫(yī)療裝備水平還很低，全國(guó)17.5萬家醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)擁有的醫(yī)療儀器和設(shè)備中，有15%左右是20世紀(jì)70年代前后的產(chǎn)品，有60%是上世紀(jì)80年代中期以前的產(chǎn)品，它們更新?lián)Q代的過程是一個(gè)需求釋放的過程。 此外，隨著消費(fèi)者自身保健意識(shí)的提高，家庭醫(yī)療器械的需求也在加大，因此未來10年甚至更長(zhǎng)一段時(shí)間中國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)將呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示：2005年中國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)已成為繼美國(guó)、日本之后世界第三大市場(chǎng)，醫(yī)療器械年銷售額達(dá)到325億元，行業(yè)年增長(zhǎng)率14%～15%左右。 盡管醫(yī)療器械行業(yè)是一個(gè)多學(xué)科交叉、知識(shí)密集、資金密集型的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，進(jìn)入門檻較高，但進(jìn)入醫(yī)療器械的企業(yè)卻有增無減。2006年市場(chǎng)銷售比較好的醫(yī)療器械有利德治療儀、紫環(huán)睡眠儀、寒水石藥王枕、眼保姆等，不過存在的一些問題也被暴露無遺。 急功近利發(fā)展遭遇新問題 目前已是武漢英才醫(yī)院管理公司營(yíng)銷總監(jiān)的趙彩霞認(rèn)為，由于醫(yī)療器械不同于保健品和藥品，對(duì)使用人群、使用方法等都有特定要求，市場(chǎng)啟動(dòng)較慢。正是由于這個(gè)原因，一些醫(yī)療器械企業(yè)存在急功近利的心理，在市場(chǎng)推廣上夸大宣傳、虛假宣傳，甚至采取廣告營(yíng)銷模式或模仿其他企業(yè)的營(yíng)銷模式，從而使企業(yè)面臨發(fā)展瓶頸。 針對(duì)這一問題，營(yíng)口中成康泰醫(yī)療器械有限公司總經(jīng)理尚鵬博也表示，一些企業(yè)在產(chǎn)品的療效上夸大宣傳使消費(fèi)者失去信心；其次，一部分醫(yī)療器械企業(yè)在廣告?zhèn)鞑ド线M(jìn)行虛假和超范圍宣傳，甚至利用專家、患者的名義、形象作證明的內(nèi)容宣傳，違反了《廣告法》、《醫(yī)療器械廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》的規(guī)定。 趙彩霞認(rèn)為本質(zhì)上是保健品企業(yè)在運(yùn)作思路和營(yíng)銷模式上存在問題。目前很多醫(yī)療器械企業(yè)采取的推廣模式都是“廣告+終端”，前期通過報(bào)紙、電視等媒體進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，然后再通過終端讓消費(fèi)者接觸到產(chǎn)品。但是這種模式使企業(yè)的投入與產(chǎn)出不成正比，運(yùn)營(yíng)成本居高不下。原因是醫(yī)療器械需要多次體驗(yàn)才能產(chǎn)生療效，短期的廣告很難讓消費(fèi)者下決心去買；此外，隨著國(guó)家對(duì)醫(yī)療器械廣告監(jiān)管力度的增大，這種模式將很難堅(jiān)持下去。 產(chǎn)品定位和營(yíng)銷模式將發(fā)展變化 “2007年醫(yī)療器械市場(chǎng)將發(fā)生新的變化。”尚鵬博認(rèn)為，概念性的產(chǎn)品將很難再有市場(chǎng)，而新理論高科技的產(chǎn)品和有針對(duì)性的產(chǎn)品將受到歡迎。如剛剛上市的百全毫米波治療儀，該技術(shù)原理在國(guó)外用于軍事和雷達(dá)，后來慢慢轉(zhuǎn)到醫(yī)療器械，主要用于治療各種炎癥，目前已經(jīng)被北京宣武醫(yī)院等一些大醫(yī)院引進(jìn)。 深圳好美水科技有限公司副總經(jīng)理陳輝認(rèn)為，功能電解水機(jī)也將成為2007年的熱點(diǎn)，因?yàn)樵撫t(yī)療器械已經(jīng)流行于日本、韓國(guó)等國(guó)家。隨著人們生活水平的不斷提高和水環(huán)境的不斷惡化，在未來5～10年亞洲將有超過10億的人們處于飲水危機(jī)中，能調(diào)解pH值功能的電解水機(jī)無疑將會(huì)走俏。 在營(yíng)銷模式上，“先做廣告后做終端”的模式將逐漸被“先做終端再做廣告”的模式所取代。趙彩霞表示，由于醫(yī)療器械的特殊性，其定位人群基本以中老年為主，加上醫(yī)療器械短期難見效的特點(diǎn)，體驗(yàn)式營(yíng)銷越來越被終端消費(fèi)者所接受。以喜來健為例，價(jià)格雖然很高，但卻受到消費(fèi)者的歡迎，原因在于他們通過體驗(yàn)點(diǎn)的免費(fèi)治療，以及在等待治療排隊(duì)過程中給消費(fèi)者“洗腦”的推廣方式，達(dá)到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。 “不過這個(gè)過程需要2～3年，而一些企業(yè)在用‘體驗(yàn)式營(yíng)銷’做終端的時(shí)候往往急于求成，堅(jiān)持不下來。此外，在營(yíng)銷模式的模仿上，他們只掌握了推廣的形式，而在細(xì)節(jié)上很難執(zhí)行到位，最終導(dǎo)致前功盡棄。”趙彩霞說。