醫藥保健品“風起云涌的2006” 醫藥保健品行業與企業的“反商業賄賂”和“營銷謀變與創新”貫穿了2006一整年，也成為了這一年的重要主題。由此，也造成了醫藥保健品行業的生存環境出現這樣的現狀：媒體費用水漲船高，渠道費用日益增加：單純依賴廣告賣不動貨，宣傳拉動效果反而下降；做了終端不上促銷也賣不動貨；消費者消費日益理性化：對廣告的信任度急劇降低，對產品服務的要求快速升高；行業競爭日趨激烈：每個市場的總量就那么多，不是你死就是我亡；醫藥營銷過程中觀念落后、成本奇高、產品單一、人才缺乏、品牌“短命”現象屢見不鮮。 現實和想象相差太遠，面對外企總能領先那么一點點的營銷手段，有些醫藥企業大呼“狼來了”，感嘆以前輕易的獲取利潤的營銷方法和方式不靈了：傳統的價格戰不靈了、促銷戰不靈了、廣告戰不靈了，改劑型也不靈了！成為“四無奈”；無視常識、忽視品牌、迷信廣告、過度降價也成了傳統營銷的“四宗罪”；傳統的分銷體系設計，也并發了竄貨、亂價、賒銷和返利這“四大頑疾”。在全面禁止處方藥廣告投放大眾媒介后，醫院內的病歷本、藥店的燈箱、招貼爭奪正在激烈展開，用傳統營銷策略操作市場已經很難再有大的突破。 A企業RX市場的未來營銷和突出重圍 醫院是藥品銷售的基礎，絕大多數的醫藥企業絕大部分的銷量產生于醫療市場。包括一些大中型醫院和一些地、縣級醫院及門診。就拿制藥企業A企業來講，企業不僅生產抗生素、抗菌素、普藥，同時也生產一些主打的補鈣、補血、感冒、心血管等藥品和保健產品。作為中型制藥企業的A企業，今年的銷售目標是1.3億元，回款目標是突破1億元，實現歷史性的跨越。 從企業的戰略策略、商業計劃及各類方案以及每個月的銷售回款報表中明白的反映出，企業的90%以上的銷售回款來自醫療市場。但鑒于今年醫藥市場的特殊性，A企業也在積極尋求新的模式來應對行業、環境、政策、競品等因素對企業的考驗。于是，在即將進入新一年倒計時時，在未來幾年或者更長的時期內，A企業已經在做未來較長的時間區隔內在醫療市場方面的營銷通路。而這也正是在面對醫療衛生體制改革、藥品招標采購、藥品強制性降價等激變的政策環境，面對不斷擴大的醫院市場銷售規模、日益激烈的醫院市場競爭、日趨加強的政府監管力度這種背景下而進行的。 我們可以從A企業對于未來的營銷戰略策略以及方案計劃等模式聯想到其它醫藥企業甚至整個醫藥行業未來在醫療市場中的未來營銷之路是如何走的及注重的要點。A企業也猶如許多醫藥企業在醫療市場未來營銷之路如何進行的一個案例縮影。 1、從“帶金銷售模式”向“學術化銷售模式” 醫藥企業傳統的營銷模式主要是以帶金銷售為主要銷售模式，以此來刺激產品銷售。這種模式也是延續了很長時間的模式，同時也是國內70%-80%醫藥企業在醫院銷售的主要模式。但通過醫藥市場的整頓秩序，反商業賄賂等與之有針對性的政策法規的出臺，帶金銷售不得不逐漸退出歷史的舞臺，更多的醫藥企業紛紛加入到了使企業走上“學術化營銷模式”之路。A制藥企業目前所運用的“學術化營銷模式”更注重產品的內涵，使企業更能夠挖掘產品的學術價值與潛力，深入關心產品的學術發展和與產品有關的醫學最新進展。學術營銷這種模式使許多醫生和客戶有共同關心和談論的話題，更容易拉近這種正常的醫藥企業與他們之間距離，從而使產品產生銷售的同時，而不斷上量。 我們經常看到國內醫藥企業和產品的銷售起落較大，而外資藥廠如中美史克、楊森、強生、BMS施貴寶、諾華等的產品銷售一般比較平穩，這是因為醫生處方是建立在藥品學術營銷所創造的品牌效應基礎上的。 2、從“任務型銷售模式”向“目標型銷售模式” 以往A企業總在制定每年的銷售目標任務時，總是幾個公司高管聚在一起開個會，根據今年的銷售回款任務商量一下明年的任務，從而在原有任務基礎上升高30%-50%，就當作明年的任務目標了。這種方式粗放、淺顯，有時甚至是“拍腦袋拍”出來的或是企業老板自己想當然制定出來的。 目前，企業認為這種方式行不通了，而是通過制定詳細的商業計劃來對未來的營銷目標任務進行制定。比如，企業讓市場制訂詳細的商業計劃，將屬于產品在醫院銷售的任務進行科學詳細的分解。而在這之前是具體的市場調研，將醫院進行分類系統的統計，然后根據調研資料進行醫院級別的劃分，根據調研資料反映的結果得出一家家醫院每年銷售企業產品及同類產品的總量，從而經過科學計算將所有數據進行累計得出醫院全年的目標銷售任務量及目標增長量。 這種以目標為導向的營銷模式，不象以往以“拍腦袋方式”制定出的任務，只是以完成任務為導向，與現實差距相當大，常常到年底時無法完成。使營銷人員接受起任務來也非常樂意，也較容易完成，達到口服心服。 3、從“拉關系銷售模式”向“專業化銷售模式” 以前A企業與許多醫藥企業一樣，營銷人員在產品銷售時，運用的是拉關系、講人情、請客吃飯，送禮、返利等銷售方式。企業上下與營銷人員一樣認為，只要我跟誰的關系好，誰就會處方我的藥，醫生認哪位醫藥代表或營銷人員，就會認可他的產品，并且誰給的返利高，就認誰的產品。這其中存在的是一種非常微妙的利益與個人情感關系。企業與醫療客戶誰也不會去注意產品到底有沒有科技含量，有沒有醫學研究價值，產品能否從專業的角度去打動醫院和醫生，從而讓他們去主動不從關系角度和利益角度去處方產品。此外，許多營銷人員并非是醫藥專業或與之相關的專業人員，學什么的都有，做過什么的也都有，醫藥營銷人員簡直成為了一群參差不齊的“污合之眾”。 而A企業正是認識到這些，欲將這些非專業的醫藥營銷人員進行篩選的替代，使企業走向專業化，使營銷人員也走向“正規化和專業化”。因此，A企業正在建立一支專業的高素質營銷隊伍，要進行專業化產品推廣。就是要通過專業的產品賣點去打動客戶與消費者。從而使這種“關系營銷”的模式成為醫藥產品銷售環節中“多余的一步”，從弱化其功能到徹底摒棄這種模式，走出自己的“專業化銷售”之路。 4、從“產品銷售模式”向“方案銷售模式” A企業通過一年的實踐得出經驗，認為粗淺的、游擊隊和隨意式的營銷模式已經越來越淡出醫藥行業與老百姓的視線，取而代之的是精細的、科學的、系統的營銷模式。而這種營銷模式最重要的改變就是從以前企業整天圍繞著產品轉，即以“產品為中心的銷售模式”，轉化為以“方案銷售為中心的銷售模式”。A企業自從進行這種改變后，就成立了市場部，將市場部的職能更加專業化和細化，試圖改變這種企業的營銷人員總是認為自己的產品不如競爭對手的產品，產品銷售無力則認為是產品不好，或是認為沒有很好的方案為依托。 于是，企業老板親自對市場進行督戰，到了11月中旬時就對市場部進行封閉，讓其專心為營銷部制定來年詳細的市場方案，發揮市場部 “作戰參謀部”的真正職能，效果非常顯著。營銷部根據市場部做出的全年、每個季度、甚至細化到每個月和旬的市場方案進行統籌安排，只要營銷部人員按照這些方案認真去執行，并且嚴格執行到位，那么就算是成功了。 5、企業后勤要成為醫院營銷的堅強后盾 由于醫藥行業與醫藥企業及產品已經進入到了“微利時代”，并且產品同質化越明顯，仿制藥與醫藥企業間的“跟風”行為也就越發嚴重。這就要求醫藥企業認清形勢，努力在降低成本、降低風險上做出努力。而A企業也是在積極對此做出反應。一邊是努力提高銷量，一邊是降低成本、風險、提高工作效率。 營銷方面：（1）制定營銷金銀銅將制度，為全年營銷人員任務完成做準備。（2）并且為刺激營銷人員增加銷售回款，采用月度營銷激勵政策，對于每月超額完成任務的給予重獎，以鼓勵其它營銷人員。（3）對市場采用輪換制度，降低甚至避免企業呆壞帳及營銷風險。 生產方面：A企業將生產車間的任務量分為淡旺季生產。在旺季的四季度將車間改為四班三運轉，在淡季時，生產車間壓縮成為三班兩運轉。提高產品的成品率，努力控制產品質量，壓縮一切不必要的開支，保證產品的供應和營銷的正常進行。 職能方面：1、企業上下樹立一切為營銷服務意識，在企業內部導入ERP信息管理系統，減少此環節的人員數量，提高工作效率；2、對企業所有員工進行績效考核，嚴格控制管理成本。3、倡導企業節約，避免不必要的浪費。4、設立獎罰基金，設立企業合理化建議箱由專人負責，嚴格費用核算制度，完善企業的規章制度，以制度約束與人性管理相結合加強企業管理。 此外，A企業在確立醫療市場營銷戰略的時候，企業根據還進行了內外雙重因素的詳細綜合考慮：外部因素主要有醫藥產業的整體結構和政策、競爭對手、市場信號、購買方及供應方戰略。而決定企業醫療市場營銷戰略內部因子主要是企業基本競爭戰略、企業整體經營現狀、產品結構及特性、各產品市場經營狀況、企業核心能力、綜合資源潛能、系統管理基礎、人力資源基礎等，而這些A企業都已為此做好了前提準備。 對于象A企業這樣處于這種現狀中的大多數醫藥企業，應具備有“千里眼和順風耳”的不俗技能才有可在醫院市場營銷中勝出一籌來，即隨時掌握醫療市場宏觀環境變化和新行業政策規定的出臺，隨時注重企業內部醫療市場營銷模式的修正與完善以及必要的改變。 A企業通過這種開源節流的方式，一是可以增加企業的營銷人員的積極性和銷售回款，二也保證了企業銷售費用的及時到位，使A企業的醫療市場的營銷處于一種正常的、有保障和有秩序的氛圍之中。 回首醫藥營銷近20年的歷程，藥品營銷無論以何種渠道與通路去銷售、采用的什么樣的戰略、策略及戰術，都可以毫不夸張的說比任何一個行業和產品都廣泛，也是更新最快的。象A企業這樣正確應對醫療市場的形勢，以變應變，以動制動，也為其它醫藥企業甚至是醫藥行業在未來一個時期內引導出了一新的做法與通路，在醫療市場的產品