此前，曾在中國微創(chuàng)醫(yī)療器械市場領跑多年的波士頓科學和強生醫(yī)療器材分別發(fā)起營銷模式變革，以鞏固其市場地位，但由于對中國本土政策與市場環(huán)境的判斷不成熟，兩次變革都未獲得理想效果。 　　與此同時，國內醫(yī)械企業(yè)所帶來的競爭卻步步逼近……　　出于對中國市場價格競爭激烈和反商業(yè)賄賂壓力的雙重考量，在中國微創(chuàng)醫(yī)療器械市場上領跑多年的波士頓科學(以下簡稱“波科”)和強生醫(yī)療器材(以下簡稱“強生”)此前先后發(fā)起了銷售模式的變革。但這兩次變革，前者以失去大量的市場份額為代價，后者則在試點一年后放棄，改回以前的經銷模式。而強生在2006年試行一年的“直銷”革命最后以人員去職、銷售下滑告終，在業(yè)界引起了很大反響。 　　有觀點認為：醫(yī)療器械市場之所以無法推行由制造企業(yè)直接向醫(yī)院供貨的經銷體系，是因為其打破了醫(yī)療器材銷售中存在的潛規(guī)則，讓那些有決定采購、使用醫(yī)療器械權力的人喪失了大筆灰色收入。因此，可以將兩者的失敗直接解讀為“由企業(yè)自律、市場倫理引導下的醫(yī)療器材銷售模式改革的失敗”。 　　但是問題顯然不那么簡單。以強生為例，首先，其自身對于變革經銷模式的準備并不充分，配套措施沒有跟上；其次，復雜的人事糾葛是其變革難以為繼的內因；最后，對政策和行業(yè)自律的判斷也出現(xiàn)了偏差。這都顯示出，在這場針對醫(yī)械市場潛規(guī)則的挑戰(zhàn)中，它們成了試驗品。 　　變革壓力 　　新上市的紫杉醇藥物釋放支架雖然定為1.8萬元人民幣，是當時強生CYPHER支架在中國銷售價格的一半，但在接下來的半年時間里銷售幾乎為零。 　　波科和強生推行銷售模式變革的焦點集中在治療心血管疾病的心臟支架。此前，在沒有藥物涂層的“裸支架”市場上，波科、強生和另一家美國公司美敦力同居領導地位；而在藥物釋放支架市場上，則是波科和強生的雙寡頭競爭。 　　1977年出臺的美國《反海外腐敗法》明令禁止跨國公司在海外以任何形式進行商業(yè)賄賂，一旦發(fā)現(xiàn)，公司將受到嚴厲處罰。為了盡早規(guī)避法律和道德風險，從2003年4月起，波科從經銷商那里買回了所有余下的庫存，改由自己銷售，自己配送，自己收款，直接和醫(yī)院打交道。而這所帶來的直接后果是，其新上市的紫杉醇藥物釋放支架雖然定為1.8萬元人民幣，是當時強生CYPHER支架在中國銷售價格的一半，但在接下來的半年時間里銷售幾乎為零。直到一年以后，波科的銷售才逐漸有些起色，但與其在世界其他主要市場高達60%~70%的市場占有率相比，在中國市場的表現(xiàn)大為遜色。 　　2007年3月，強生公司主動向美國司法部和證券交易委員會披露，其海外子公司可能存在與醫(yī)療設備銷售相關的“不正當支付”行為。同一天，該公司醫(yī)療設備及診斷部門全球主席邁克爾?多默離開了公司，為該事件負責。業(yè)內人士認為：強生自愿公開披露這一消息，可以向政府證明，該事件只是子公司內個別員工的個人行為，而非與整個公司有牽連，那么坦白在先，從而避免政府的起訴。 　　強生醫(yī)療器材自1994年進入中國，2005年銷售額近20億元，其中有一半由銷售CYPHER支架的部門Cordis貢獻。在2005年的集中招標采購中，強生CYPHER支架的市場價從原先的3.6萬元降至2.7萬元，相應地，招標后支架市場的整個費用比例由原來的20%下調至10%左右。2005年下半年，強生告知代理其主導產品心血管介入品的經銷商：強生將自己承擔和主導市場、銷售功能，經銷商主要負責配送；強生稱要以新的方式迎接醫(yī)療器械行業(yè)薄利多銷的時代。 　　此后，強生計劃先選擇上海和南京作為試點，接著是在北京和廣州推開，再推至全國。試點甫一實施，強生心血管類主打產品??藥物釋放支架的銷售額和市場份額在試點地區(qū)銳降2/3，國產支架迅速搶占市場份額。至2006年底，強生試點部門的數(shù)位管理高層先后離職，同時強生通知經銷商，決定改回以前的經銷模式。 　　國內新軍 　　目前國產藥物支架已然占去半壁江山，甚至超過了進口支架的市場份額；部分以前強生的經銷商也開始轉投國產支架的門下。 　　2006年9月，強生(蘇州)醫(yī)療器材有限公司宣告成立，這是美國強生公司在中國國內的第8家子公司，其在華最大的醫(yī)療器材生產基地也正式在蘇州工業(yè)園區(qū)動工。據(jù)強生醫(yī)療器材集團大中華區(qū)總裁艾文邦介紹：該生產基地將首先投入生產關節(jié)置換、創(chuàng)傷護理、脊椎修復等方面的產品，接著也會擴展到微創(chuàng)手術和心臟介入手術領域的產品。 　　對此，醫(yī)藥業(yè)界認為是在國家出臺相關醫(yī)療器械限價政策的大背景下，跨國企業(yè)受到本土企業(yè)的競爭壓力，紛紛將生產基地落戶國內，以降低生產成本。 　　在藥物釋放支架市場上，2005年，一家國產醫(yī)療器械公司??微創(chuàng)醫(yī)療器械(上海)有限公司(以下簡稱“微創(chuàng)”)的加入改變了一些競爭格局。國內企業(yè)相繼加入競爭行列，也成為銷售模式變革的動因之一。 　　微創(chuàng)仿制出與強生相同的藥物釋放支架，上市后價格為2萬元左右，一上市便迅速擠占了市場。一年下來，市場份額已超過波科。 　　微創(chuàng)人員介紹：在微創(chuàng)產品投放市場之前，由于技術壟斷，進口支架在中國的售價要比歐美市場高出一倍。在2000年，一個普通“裸支架”在歐美的售價僅為800美元到900美元，而在中國的售價高達2000美元，進口藥物釋放血管支架每個售價近4萬元。到2005年，由于國產支架的加入，給國外廠商帶來了壓力，進口產品紛紛降價，普通進口“裸支架”的售價已降至1000美元左右，進口藥物釋放血管支架也逐步降到了2萬元左右。 　　到2006年，市場上又出現(xiàn)了兩個新的競爭者??北京的樂普和山東的吉威，其招標后的市場價不到1.5萬元。目前國產藥物支架已然占去半壁江山，甚至超過了進口支架的市場份額；部分以前強生的經銷商也開始轉投國產支架的門下。 　　鏈接： 　　強生(蘇州)醫(yī)療器材有限公司于2006年成立，是美國強生公司在中國國內的第8家子公司，初期投資額4700萬美元。與此同時，其在華最大的醫(yī)療器材生產基地正式在蘇州工業(yè)園區(qū)動工。強生醫(yī)療器材有限公司是強生旗下增長速度最快的子公司之一，連續(xù)5年的銷售額和利潤年增長都超過36%。 　　波士頓科學國際有限公司是微創(chuàng)傷介入治療領域全球最大的醫(yī)療器械公司之一，擁有50大類近7500種產品。1997年，波士頓科學國際有限公司正式進入中國，成立了波科國際醫(yī)療貿易(上海)有限公司，銷售四個產品線。其主要產品??用于心血管手術治療的介入耗材技術含量和價格都比較高，產品銷售范圍有限，適宜采取直銷模式。