目前，我國制藥企業面臨的最突出問題是行業整體處在“紅海”競爭中，表現為產品層次低，同質性強，企業數量大，規模小，整個行業處于微利運行狀態。這種競爭局面的形成，一方面是受到整體行業發展層次的影響，另一方面是由我國現行醫藥衛生體制決定的，具體來說主要基于兩大因素：一是由于制藥企業科技工作長期落后，處于原料藥和仿制藥生產階段，大多數企業在同一個層面上進行競爭；二是由于醫療機構長期以藥養醫，面對以醫療機構為主要渠道的市場，大量的關系運作因素形成了藥企的非正常營銷手段。在這種“紅海”競爭中，一方面導致“劣幣驅逐良幣”的價格機制讓質優價廉的產品缺少市場、創新性產品受阻；另一方面是眾多的渠道主體讓交易成本奇高，形成不正常的藥品價格虛高狀態。 　　基于以上原因，很多藥企在營銷的過程中，為了尋找產品的“藍海”，實現產品的終端認同與銷售。在處方藥銷售領域，往往采取帶金銷售與學術推廣并舉的做法；在OTC銷售領域，廣告營銷成為品牌建設的主要手段。 　　我們需要思考的是，如何在更高層面上探討我國制藥企業的“藍海”戰略，并將其與醫療衛生體制改革的大背景結合起來。 　　■為消費者提供健康服務 　　我國的醫藥保健市場將持續發展，因為我國數量巨大的消費者需要持續提高健康服務水平。因此，如何在這種基礎上尋找我國制藥企業的“藍海”戰略，是決定我國制藥行業長久發展的關鍵因素。對此，我國制藥企業應站在對消費者提供健康服務的產業鏈的各個環節，思考醫藥企業究竟應該做些什么。 　　從醫藥保健產業的整個價值鏈來看，消費者作為價值鏈的終端環節，其上游是醫療服務機構，其中包括醫院和藥店。醫院和藥店是與患者直接構成服務關系的主體，制藥企業及其產品是為患者進行健康服務的工具，而醫藥流通企業則是實現健康工具與手段有效結合的橋梁。因此，在大健康的概念下，制藥企業、醫藥流通企業與醫療機構共同構成了健康價值鏈。在這條價值鏈的終端環節即消費者，并不是最終買單的環節，整個價值鏈上的買單者是由商業保險和社會保險構成的金融保障體系，同時這也是監督整個價值鏈有效運行的關鍵。因此，價值鏈上增值的關鍵在于為消費者提供更優質和高效的健康服務，而這一目標的實現，則是由整個社會的衛生水平和醫藥產業的技術水平所決定的。 　　回顧西方發達國家醫藥衛生領域的發展史，一方面是社會的整體醫療衛生水平的進步推動了健康需求的提升；另一方面，制藥企業的創新產品和信息技術在醫藥流通領域的運用，進一步提升了產業效率。以美國市場為例，進入21世紀后，伴隨人們對于健康需求的提升，保健品企業以產品和健康服務相結合，異軍突起，在不長的時間里成為健康產業的新興力量。其中值得一提的是美國卡地納健康與人伯根兩家保健品公司，其發展歷史都很短，但在2006年均進入世界五百強的前100名，分別名列第51名和第92名。 ■適應醫療衛生體制改革的整體趨勢 　　我國制藥企業面臨的問題在于，在整個健康價值鏈上，存在著價值鏈主體的錯位。從制藥企業、流通企業、醫療機構到最終的消費者，實際上形成的是一條藥品層層盈利的價值鏈，由最終的消費者承擔終端藥價。由于我國醫藥產品的同質化嚴重，醫療機構具有對藥品的絕對選擇權，因此制藥企業所關注的不是如何以更好的產品服務于消費者，而是如何進一步深入醫療機構的銷售渠道，最終形成了現有的諸多藥品營銷模式。 　　我國制藥企業“藍海”戰略的基礎是醫療衛生體制改革。雖然目前最終的醫改方案仍未出臺，但我們可以預見的是，醫療衛生體制改革的目標在于打破原有以藥養醫的經營模式，明確健康價值鏈的最終買單方，其關鍵是實現醫藥分離。在這種基本思路之下，兩大基本趨勢已十分明朗——其一是在醫療機構，國家勢必會推動更多的中小型醫院民營化和社區醫院普遍化，并加以更多的財政支持，以減少大型醫院的壓力；其二是社保藥店的數量會進一步增長，以改變目前零售藥店領域與醫院不配比的藥品銷售份額，并最終實現藥品流通新體制的建立。 　　在即將到來的醫療衛生體制改革的前夕，制藥企業的“藍海”戰略應該基于一個大的視角，在更廣闊的視野下，真正謀求企業的戰略升級，向國際型制藥企業看齊。在這種大健康的視角下，制藥企業需要思考的是，如何適應醫療衛生體制改革的整體趨勢并結合企業的實際情況制定“藍海”戰略，切實為企業下一步的發展奠定基礎，其中，需要考慮的核心問題是如何更好地為消費者提供健康服務。在這一基本前提下，有一系列的問題等待醫藥企業回答，即如何充分利用信息技術為消費者更好地服務；如何深入挖掘傳統醫藥的精華，借助其實現產品創新，進而實現產業化和現代化營銷；如何在現有品種中，重新發現產品新的價值；如何在醫療服務終端變革中，把握市場機會，重新思考原有的營銷模式；如何為廣闊的農村市場提供優質的醫療服務。這些問題是決定醫藥企業在下一階段市場競爭中成敗的關鍵。 　　（注：“紅海”與“藍海”一說,來自《藍海戰略》一書。該書把市場空間形象地分為“紅海”和“藍海”。“紅海”是指已知的市場空間，而“藍海”則意味著新的尚未被開拓的市場空間。——編者）