越臨近6月1日，深圳夏一波廣告設計有限公司的生意愈發忙碌。該公司專注于醫藥行業品牌的設計和宣傳。最近，公司的生意主要來自于去年3月國家食品藥品監督管理局公布的《藥品說明書和標簽管理規定》（業內稱為24號令）。24號令要求所有藥品包裝在2007年6月1日前按新規范修改完畢。 公司創始人夏一波表示，24號令緣于醫藥市場上一藥多名，藥價虛高的問題。走進任何一家藥店，感冒藥不下20種，感康、泰諾、康泰克、白加黑、快克等等，從幾塊至幾十塊，它們有著相同的化學成分，這些感冒藥都有一個通用名（化學名）“復方氨酚脘胺片”。 據南方醫藥經濟研究所去年的統計，在我國200種常用藥品中，85％擁有4個以上的商品名。絕大多數消費者根據廣告購買OTC藥品，消費者購買暢銷藥品時也必須為廣告費買單，從而導致藥品價格虛高。 夏一波表示，24號令與以往相關藥品包裝規定最大的不同在于對藥品通用名的強制使用，并對藥品通用名、商品名、商標在包裝設計上的運用做了詳細而嚴格的規定。 24號令中規定：藥品通用名稱應當顯著、突出，藥品的商品名用字不得大于通用名的1/2，并對藥品商標在包裝上的位置予以固定等等。 按照這一規定，幾乎所有的藥品包裝都需要重新更換，夏一波表示，自去年6月以來，公司已為十幾家醫藥企業提供設計服務，隨著6月1日包裝更改的最后時限的臨近，多家企業更是火速要求更改包裝。 作為24號令的一個利益方，夏一波顯然受惠頗多。同樣受惠的一方還有深圳九星印刷包裝集團有限公司，九星的市場總監汪健表示，近來的藥品包裝印刷業務量有較大提升，主要來自于新包裝的更換。 受24號令影響最大的醫藥企業作如何觀？由于24號令對于通用名使用的嚴格要求，在很大程度上將降低消費者對藥品商品名（如康泰克）的認知。另外，在24號令后續的補充通知規定：在藥品廣告中宣傳注冊商標的，必須同時使用藥品通用名稱。這一切，對于不同規模、實力、不同策略的企業有著完全不同的影響。 健康元藥業集團股份有限公司副總經理顧悅悅表示，政府應該把OTC藥和處方藥分開來處理，對于針對醫護人員的處方藥可以只講通用名。但現在要求OTC也全面使用通用名就不太合適。OTC是可以做廣告的，引導消費者認知，自行購藥解決普通小病。由于通用名大都是很長的化學名，消費者看不懂，“我們治療口腔潰瘍的意可貼，要改成意可貼醋酸地塞米松粘貼片，我們的麗珠腸樂一年有2個億的銷售，消費者突然不認識了，這多可怕？”她說，“如果我們花巨資以通用名做廣告，那不是幫別人做廣告？” 并且，醫藥企業將為此承擔更多的損失。顧悅悅表示，麗珠集團本身有400多種藥要變，健康元有20多種藥都要更換包裝，公司所有的宣傳品需要全面更換等等。 對于一些中小型企業而言，24號令被認為是一個機會。深圳一家醫藥企業的市場部經理表示，24號令使大家都處在同一個起跑線上，消費者購買藥時也知道更多信息，這是好事。 顧悅悅表示，盡管一個藥品有相同的化學名，主要成分也是一樣，但是，不同的企業，對于工藝、質保的要求都不一樣，產品質量是不一樣的。如果醫藥企業的產品都是同一個名稱，品牌被限制性弱化，那消費者如何認知？企業如何競爭？ 24號令給不同的主體帶來了不同的利益或者負累，那么，24號令立意初衷是否可以達到？ 新藥審批過多，價格偏高一直是中國醫藥行業的體制積弊。2005年，藥監局批準新藥1113個、改變劑型的品種1198個、仿制藥品8075個。同期美國FDA批準新藥81個。無論是新藥、仿制藥還是改變劑型的，都會以高價格面市，0.4元一支的注射用維C，改名“偉喜”，就賣到20多元。通用名嚴格使用后，消費者就可能分辨、選擇更便宜、成分相同的藥品。 深圳一家醫藥企業負責人表示，醫藥價格過高是體制問題，國內醫藥企業90％以上依靠仿制藥生存，爭批新藥賣高價成為主要盈利手段，這不是24號令所能解決的。該負責人稱，24號令實施半年多以來，消費者并沒有體會到多少改變。