提示：國家發改委對2006年醫藥行業運行情況進行的分析表示，2006年，醫藥行業的生產、銷售繼續保持增長，但在多重因素影響下，行業利潤下降，實現利潤總額413億元，處于歷史低點。06年國內醫藥企業有22.62%的醫藥企業虧損,虧損達到44。63億元，引起行業企業高度警覺。2007年，政府加大力度的整改等致使行業面臨大洗牌，行業資源進一步向優勢企業集中，醫藥企業面臨的困難超乎想象。 多少年醫藥行業利潤的高速增長，把行業整體帶入未來幾大朝陽產業中，醫藥業成為經濟增長的重要法寶也一度被各地方政府作為重點扶持企業上馬，15000多家醫藥企業在一個較短的時期因利潤豐厚，迅速擴張，互相競爭，導致行業出現大量同類產品積壓，醫藥科技發展停滯不前，又由于國家對醫藥產業導向的階段性問題，也使得醫藥企業出現盲目競爭、上馬，導致醫藥資源浪費、重復、利用效率低下，直接依靠市場的競爭來獲取生存，這樣體制下成就大批醫藥企業對發展科學生產、提倡科學競爭產生動搖。落實科學創新能力下降，就出現“新藥審批”層出不窮，惡性營銷屢屢發生，商業賄賂成為重災區。 醫藥企業出現虧損成為必然的情況下，單從數據上看問題遠遠不止以上分析，其中出現產品的同質化、中藥西化、醫藥分家等諸多環節的影響，歸根結底是產品的銷售出現巨大落差，從產品研發、上報、生產、臨床、銷售過程的分解，獨創性產品在銷售環節中被忽視，因此，產品的包裝、產品的劑量、產品的周期、產品的營銷技巧手段成為了企業競爭的必然結果。 國內醫藥市場藥品降價、成本費用壓力仍然存在，但拉動行業發展的主要因素仍未改變，藥品終端市場依然旺盛，同時，醫藥行業效益持續20多年高速增長的態勢開始改變，效益水平趨于穩定，2007年，醫藥企業在研發、生產、營銷等各環節上的運作方式都面臨重大調整，行業資源將進一步向優勢企業集中，提高行業進入門檻成為整理市場的有效手段。 醫藥企業掉入虧損旋渦已經呈現蔓延趨勢，如何應對，成為醫藥企業老總們的頭等大事，筆者以為，導致行業效益增幅下滑的主要原因有：一是上游成本持續高位。水、電、煤、汽等上游生產要素持續處于較高的價格水平，醫藥工業成本費用的增長幅度一直領先于業務收入水平的增長。二是運營費用上升。為應對各項醫藥政策出臺實施所帶來的沖擊，一些企業選擇以產定銷的經營策略，來規避市場風險。但整體醫藥工業的毛利水平已從2002年的37.2%下降至2006年的30.0%，持續處于下降趨勢。醫藥企業需要從幾個方面進行拓展，特別是在產品的銷售與市場上下手，逐步擺脫經營困局，建立自身產品的最終銷售目的地。 一、 隨著醫改方案出臺，農村新型合作醫療正在各地推廣，農村市場醫藥消費的巨大潛力正在逐漸顯現，農村成為企業發展新“陣地”。農村市場在產品定性、定位、定價上需要專門針對農村市場而設定，比如，價格在城市銷售價格的三分之一，劑量也處于適用，產品以常規的醫藥產品為主，切忌高端醫藥產品進入農村市場，在各種環節上盡量采用簡潔、方便、低廉的辦法，進入并占領農村醫藥市場。 二、 醫藥部分可以轉型，很多醫藥企業附屬有中藥產品，可以做成保健產品，轉化壓力，根據市場預測，保健產品每年仍然以8%的速度增長，并消費趨勢仍然高漲，在整體健康治療與健康保健上，國家將逐步投入對預防疾病的政策上來，企業需要審視自身發展的空間，做一些預備或者可以直接介入的事情，也為企業多產生效益鋪路。 三、 醫藥企業精簡成本，直接面對零售企業，有報道，最近一些醫藥企業已經面向終端，直接介入對零售企業的供應，這樣大大節約成本，同時利潤也迅速提高，企業走向終端也是一個未來發展的趨勢，雖然國家有消息出臺，藥品有國家控制零售價，來制訂最高零售價格，但減少成本在競爭中占據主導地位，依然要靠企業自身的力量來解決發展的問題，特別是行業與企業互相矛盾的時候，企業只有自己照顧自己了。 四、 醫藥企業的橫向發展，醫藥企業在推廣的過程當中，由于開發醫院的成本已經難以想象，因此，外圍的拓展成為打開市場的重要手段，產品從升級換代到競爭壓力，全部需要從戰略的高度出發，回歸產品本身的特性，有條件進醫院的進，沒有辦法的，就積極進入社區、鄉鎮等第三、四級市場，擴大范圍，爭取資源。 五、 壓縮自身累贅，目前醫藥企業自身累贅不少，成本降不下來，銷售上不去，管理松散、營銷辦法陳舊等均是企業的頭痛問題，企業要想突破，必須走一個特色之路，或者獨創之路，一般來講，企業肯定有自己的龍頭產品，在支撐市場與企業的運轉，企業需要研究與引進專業技能，快速提升銷售，特別是多創造一些主題營銷，而不是改變銷售政策，許多企業樂于在困難事情總是反復改變銷售政策來調動積極性，但往往事與愿違，重要的是要對開銷售路數。 醫藥企業的困局在慢慢融化，國家產業政策也在調整，無論在觀望或者在行動，醫藥市場需要有革新，營銷本身不是問題，而是思想的提高與對現有問題的剖析，我們提出醫藥企業要有三革新，革新策略、革新渠道、革新人員，成為當前的主要變革內容，大的醫藥企業保持現有基礎上，特別需要革新戰略，如何成就以銷售產品為主到成就以銷售一種模式為主，那么企業才算真正走出來，只要企業擁有完備的自主銷售模式，那么穩定的銷售也是正常的。 醫藥企業掉入虧損旋渦，將如何應對？由于市場處于新政策前的摸索階段，單從行業企業來看，資源市場所具備的條件已經成熟，足夠可以面對，中小企業，必然是一個難關，何處入手，從源頭抓起，上面5個方面的革新提供參考，許多積重難返的問題，隨著醫療與醫藥改革的不段深入，將逐步得到解決。