南方中藥港 2007年4月24日 　　隨著醫藥市場競爭的進一步加劇，縣級以下市場逐漸成為眾多醫藥企業進行戰略轉移的目標。但是并不是所有的企業都適合在縣級以下市場發展。那么，什么樣的企業才適合在縣級市場運作呢？筆者認為，這要看企業的產品線、企業的資源、市場基礎、隊伍管理和營銷策略是否適合進行縣級市場的運作，切忌盲目跟進。而從企業開拓縣級市場的情況看，并不是所有的企業都是成功的，這里其實就有個分銷覆蓋和終端消化問題。縣級市場非常分散，投入產出比也較低，直接操作成本高，管理難度大，需要制定與之相適應的市場開發策略。 　　第一，要明確縣級市場的特點。比如，各類終端經營品種的重疊性非常嚴重，不像一線市場，醫院品種和OTC品種在不同類型的終端分布得非常清楚；能容納的品種有限，縣級以下市場的銷售量不大，所需要的品類數、各品類的品種數都非常有限，比如在一線市場的大賣場，僅感冒藥可能就有幾十種，而在縣級以下市場可能只有五六種；廣告藥、品牌藥在縣級以下市場影響不大，這主要是因為品牌藥銷售利潤相對較低，各終端更樂于銷售高利潤的同類品種，從其藥品陳列、店老板的推薦就可以明顯看出這一點；價格較低的藥品是銷售的主流，縣級以下市場的消費能力有限，對藥品價格比較敏感，所以高價新特藥在該市場通常難有作為，相反，針對常見疾病的常規用藥，比如感冒藥、鎮痛藥、胃腸道藥品、抗生素等銷量較大，其零售價通常都在20元以內，大部分在10元左右；診所、衛生院類的醫療類小終端對產品的消化能力強；縣級市場受醫保、招標等政策影響相對小。筆者之所以進行這樣的分析，就是想說，對于資金投入少、品牌基礎差、產品沒有特色的企業來說，縣級市場是一個不錯的市場切入點。 　　第二，要進行商業通路的設計。基層市場的商業通路設計說到底就是商業分級問題，即一級商到底設在縣、市還是省。設在縣級的好處是商業公司積極性高，隊伍好協調，但問題在于直供數量大，商業公司管理的難度就大，而且不利于醫藥企業培養自己的大客戶。在目前商業競爭越來越激烈的情況下，因地域等因素的影響，縣級商業公司的競爭力相對較弱，把大量縣級商業公司作為主客戶，銷售量難以做大，風險當然不可預測。從筆者多年來的實踐情況看，最穩妥的辦法是將地市一級的經銷商定為一級商，這樣可以調動物流商業公司的積極性。與此同時，要在縣一級發展自己的分銷商，要把物流、銷售、結算政策等商業推廣環節分解開，給予相應的配合和支持。對這類商業公司的篩選，要選擇以基層市場為主的普藥經營公司，盡量不要選那些以醫院純銷為主的商業公司，因為這些公司在渠道方面并不是很有優勢。 　　第三，要加大目標終端的覆蓋率。在做好了銷售的通路設計并選定商業公司后，要馬上進行針對目標終端的覆蓋。這項工作需要企業對分銷的目標終端類型進行鎖定。因為每一類終端的產品采購機制、消化機制都不同，企業在開發初期，需要根據自己的品種，確定在哪一類終端啟動，并制定相應的推廣方案與銷售政策。因為企業的產品是在與眾多的產品競爭，所以一定要關注自己產品的覆蓋率、覆蓋量以及覆蓋周期。對于很多品種來說，縣級市場的開發是要把大部分資源用在目標終端覆蓋的推進、激勵上，包括針對商業及終端的政策。政策的制定一定要以不同終端的采購機制及他們關注的利益為依據，如個體終端關注利潤，生產企業如果把價格、提成作為采購促進政策，容易被對方計入利潤，視同價格調整，這會對企業以后的政策調整帶來難度；但對非個體性質的終端來說就不一樣了，需要同時把推廣工作放在關鍵決策者身上。這要求企業根據實際情況靈活應對。 　　第四，快速打入市場。作為一線營銷人員，心里要有一個指導思想，就是要以產品容易消化的終端為突破口，保證成功率，以鼓勵自己的信心，而在基層市場，企業則可以把商業公司當作終端來管理。為了加快銷售速度，可以采用訂貨會的模式，即召集目標終端，告知相應的訂貨政策，力爭充分壓貨，當然還得保證回款，否則銷售是無效的。在回款問題上，企業的業務人員要及時跟進。企業的業務人員在做縣級以下終端工作時，要有重點，不能一刀切，應將那些重點藥店、銷售量比較大的藥店作為重點，多進行現場拜訪，而對其他的終端則可多采用電話等間接方式進行維護。（來源：醫藥經濟報）