據《中國經營報》報道　　2002年已過去了一大半，中國補血市場的戰斗仍在繼續。據業內人士分析，引燃這場戰斗導火索的是去年年初剛上市的補血新品血爾。去年年初，包裝鮮亮的血爾出現在沿海一帶的大中城市。它憑借鮮明的市場定位主打城市女性，矛頭直指定位寬泛的補血市場老大紅桃K.為抵御血爾的進攻，一直號稱“以農村包圍城市”的紅桃K，加大了對城市的“炮火”支持，并取得了一定效果。與此同時，另一個補血產品巨頭東阿阿膠也在磨刀霍霍，力爭擴大版圖；上市不久的太太藥業更是保持一慣的沉穩作風，既要保住諸侯混戰的保健品市場份額，也不放棄爭奪激烈的處方藥市場；另外，靠廣告轟炸爭奪市場的樸雪、靠“浸入式感性訴求”廣告取勝的朵而也在積極參與著這場“不見血的血戰”……可以這樣說，這兩年的“血戰”比前幾年的“血戰”更加殘酷，企業如有絲毫松懈閃失，就會在市場上陷入被動。本文總結分析了兩年來中國補血產品的競爭狀況。請看本期“中國補血產品市場競爭案例”。 　　點評 　　保健品市場還是一池混水 　　張輝 　　細說起來，中國的“補”字本身就給了保健品企業許多機會，“補”字之博大、之抽象讓很多企業生存了下來，反正最后的效果只是個“大概其”，喝了肯定比沒喝好，大家就干吧，誰喊的聲音大，誰的包裝好，誰就能賺錢。于是一輪接一輪的混戰開始了，由于消費者根本就分不清小瓶子里的液體到底包含了什么“寶貝原料”，就只能從宣傳上判斷誰好誰壞，這種條件導致了保健品市場重營銷、輕效用的現象。 　　直到今天為止，保健品市場還是一池混水，雖然政府對保健品的“功效”宣傳作了很多硬性限制規定，“食”字、“藥”字也清楚地分開，但保健品市場依然深不可測：比如保健品的成本到底有多少？為什么有些產品的零售價是成本價的10倍？這些問題企業不愿回答，因為企業不愿告訴你消費者有多傻，廣告費有多貴，經銷商有多黑，終端店有多狠。 　　對于保健品，判斷只能來自你自己：如果感覺產品確實有效，價錢對于你自己來說還能接受，你就買吧。 　　1 　　挑戰 　　血爾打了紅桃K的軟肋 　　★印象。任何企圖爭奪市場第二位的品牌，在打法上一般都針對行業中的老大。血爾上市之初的包裝給人的印象就像一個貴婦人，相形之下，紅桃K則遜色許多。 　　★定位。針對紅桃K面向所有貧血患者，不分男女老幼都可以服用，血爾則在一點上突破，主攻女性市場，特別是白領階層，因為白領階層消費潛力最大。據有關資料，城市年輕女性是貧血的高發人群，城市白領女性是一個很大的潛在補血市場。從消費者群體的定位策略可以明顯看到，血爾不想與紅桃K正面相遇，而是避其鋒芒。血爾要以分割市場的策略，以圖占據一定的市場優勢地位，搶占一山頭為王。這一招雖然沒有起到“一劍封喉”的作用，卻著實讓紅桃K嚇出一身泠汗。 　　明眼人一看便知，血爾是反紅桃K之道而行之的，紅桃K的廣告宣傳的是“紅桃K補血快！”。血爾卻倡導“補血功效更持久”。上市之初就宣揚了其產品是由諾貝爾成果轉化而來，其“生血因子PI與強身因子EAA相溶，實現了效果持久的補血”技術的新突破，抓住了城市消費者的心理，并迅速形成一場補血風暴。 　　雖然紅桃K是補血市場的老大，牢牢占據著“補血快”的市場，并擁有了很強強的實力，但血爾卻找準了補血市場的空檔，巧妙地將自己的定位區別于紅桃K，兩個不同的概念，誰比誰更有優勢，無論是圈內人，還是局外人，都無法作結論。但血爾的“功效持久”之說，確實打到了紅桃K的軟處。 　　★廣告。在廣告媒體選擇上，紅桃K以最適合農村的載體———墻標及車貼為主，而在城市，這一“低空媒體”則受到高樓大廈遮掩。可能是由于針對的目標群體不同，血爾以電視、日報作為其主要媒體。更多的是采取立體作戰的形式，從高空媒體到報紙，搶盡了城市女性的“眼球”。如在廣州地區，電視上兩個版本的廣告輪番播出，甚至連街頭上也隨處可見其廣告牌。血爾還在產品的盒子上印上將利潤的10%捐獻給中國紅十字會“預防貧血基金會”，這為其賺了不少印象分。廣告造勢令血爾家喻戶曉，深入人心。在很多商場，紅桃K被擺放在藥品柜的柜臺里，而血爾等產品卻堂而皇之地放在過道處的貨架上。 　　★經銷商。對于經銷商血爾也是抓得又準又狠。紅桃K留給經銷商的利潤空間不大：其中一款紅桃K單盒的出廠價為25.5元，批發價29.7元，零售價35.5元，對保健品經銷商而言，這是一個很小的利潤空間，紅桃K對經銷商的利潤政策可見一斑。血爾則以厚利對經銷商以利誘，他們開出的利潤空間是：零售價比出廠價高出3倍左右，這足以讓經銷商心動，鋪貨當然不遺余力了。 　　★城市市場。城市市場一直是紅桃K的軟肋，血爾通過分析紅桃K的市場戰略意圖，首先將戰場設在沿海發達地區的大中城市如廣州、深圳、福州、廈門等。戰線沒有拉得過長，畢竟紅桃K是市場主導者，自知不是紅桃K的對手，如果一上市就遭到它的打擊，其后果不敢想象。血爾只得悄悄地在海岸線上迂回，進駐紅桃K的市場“盲點”。血爾的城市攻略無疑是成功的，其銷量直線上升，開局得勝！ 　　★效果。2002年初，血爾在華東大部分城市市場的銷量已超過紅桃K，并迅速成長為補血產品市場的第二品牌。血爾的廠家康富來公司最近被政府有關部門列為實施HACCP認證的先行試點，這無形中又提升了血爾的品牌價值。 　　2 　　應戰 　　紅桃K細分市場進攻城市 　　★換裝。作為中國補血市場的第一品牌，紅桃K自然不會坐視其市場被蠶食。既然敵人要來侵犯，就得還以顏色。對于失去的領地，紅桃K感到的是一陣切膚之痛。在血爾的進逼下，紅桃K不得不提前打響其“城市戰斗”。 　　在城市戰斗打響之前，紅桃K則針對血爾進行了一次全面的“換血”行動。紅桃K向市場上推出了比血爾更為洋氣的新包裝，從國外引進了一次性塑料瓶的生產設備與技術。新包裝也根據城市不同消費群體，推出禮品裝、關懷裝、狀元裝等。在去年5月份，紅桃K新包裝系列隆重上市。 　　★細分市場。在面對補血市場正被其他對手瓜分時，紅桃K一高層人士向外界透露：“在基礎市場之外，再作專業細分。紅桃K過去是一個綜合產品，目前通過細分，產品本身的內涵在豐富。從市場反應看，產品本身沒有問題，但市場細分后的產品在市場推廣方面有一個運作過程的考慮。我們先在局部作試點，找到成功的模式后，再在全國推廣，希望推一個成功一個。”雖然還沒有誰敢同紅桃K面對面地肉搏，但競爭的局勢顯然更加復雜和激烈了。時至今日，紅桃K也不得不學起跟進者的招術來。 　　★進攻城市。紅桃K老總謝圣名曾向外界透露，指導紅桃K發展的戰略戰術是“毛澤東思想”。在這樣的策略指導下，8年以來，紅桃K的主打市場在農村以及中小城鎮。從上市之初起，紅桃K就堅定地走向了農村市場，并力圖以農村包圍城市。在競爭對手的進逼下，紅桃K只好硬著頭皮向城市市場進軍。 　　“城市戰斗”的第一槍在上海開打。紅桃K以上海為試點探索城市銷售模式，以店場終端為主，將銷售通道的最后一個環節做扎實，同時通過大媒體的廣告投放強勢拉動。試驗之初，上海周邊的銷售額每月為200萬元，從周邊進入市內后，月銷售額上升到500萬元。 　　之后，紅桃K又在部分大中城市進行推廣，銷售額均有不同程度的上升。在廣州，紅桃K也是大規模在大型超市鋪貨，正式加入補血“新貴”的行列。在2001年7月份，紅桃K的二合一豪華裝就銷售200多萬元，較之此前增長了30%.紅桃K的“城市戰斗”一打響，就取得了階段性的勝利。 　　★品牌更新。市場上第一品牌是一把雙刃劍，雖然具有忠實的消費群體，但年輕的消費人群又很容易跑票。紅桃K又著手進行品牌的更新，不斷地向消費者傳遞其產品的高科技含量的形象，同時也在努力使產品具備高科技的特性，借此拉近與消費者的距離，增加其親和力。在品牌宣傳方面，紅桃K除了以市場“第一品牌”的形象出現外，還將品牌定位為“健康、誠信、高科技”的“血健康專家”。與此同時，紅桃K廣告也從低空爬升到高空———以電視及大報紙為主，如中央電視臺、《人民日報》、《廣州日報》等。同時加大了公關廣告宣傳力度，如贊助2008年北京奧遠會就是大手筆，這些舉措都有力地開拓了城市補血市場。 　　★形勢有利。紅桃K的反擊，驟然激化了大中城市補血市場的競爭態勢，各補血產品明顯加大了廣告投放。血爾更是大打出手，電視、報刊廣告一轟而上，用作自我宣傳的廣告小冊子———《血爾補血風暴登陸中國》則頂風而上，多處違規，并堂而皇之地擺上柜臺，廣為傳播。或許是殺得性起，一不小心，血爾廣告在2001年6月中旬被查，亮起了黃牌。而到此時，局勢發生戲劇性變化。樸雪也因廣告違例而在全國市場受阻。補血市場的廣告大戰嘎然而止。形勢對紅桃K極為有利，其趁機收復失去的市場領地。紅桃K憑借其已在全國縣鄉鎮建立的320個子（分）公司和近3000個市場營銷網點，在全國范圍內打響了反擊戰，并一舉取得勝利。 　　★戰略轉移。他們還運用其成功的市場運作方法，加緊開發新市場，特別是大中城市。目前，紅桃K正在實行“農村包圍城市”的戰略轉移。而有廣闊農村市場做后盾的紅桃K，在進軍城市時就顯得底氣十足。憑著幾年來在農村市場建立起來的品牌知名度，紅桃K更容易為挑剔的城市消費者接受。 　　3 　　外圍戰 　　阿膠品牌爭奪戰 　　變成了生死保衛戰 　　★品牌優勢。就在血爾與紅桃K激戰時，“阿膠”類補血產品仿佛置身于硝煙之外。因為其自身的優勢是其他補血產品望塵莫及的，阿膠類補血產品在我國具有兩千多年的使用歷史，屬于“藥準字”產品，有著廣泛的醫療保健功能，療效早已深入人心，在國內消費者中享有很高的知名度和忠誠度，這是該類產品最大的特點和優勢。正因為阿膠產品具有牌子老、療效好的優勢，在補血類產品中，阿膠占據了龐大的市場份額。 　　★東阿阿膠。阿膠補血產品行業的老大是東阿阿膠集團，據有關數據統計，其產量、出口量分別占了全國阿膠補血類產品的75%、90%以上。主打產品復