一、理論包裝是前提 　　所謂理論包裝，是指用一種先進、科學并吸引人的原理或對原理的解釋，對產品給予理論上的定位。 　　理論包裝是產品策劃、創意的第一要素，是產品差異化及市場價值所在。首先它必須是學術上的，然后才是社會方面的。 　　產品的理論包裝不能等同于產品的賣點。 　　賣點單一、明了，而理論包裝則系統、全面、深入，醫藥保健品的正確賣點應是其理論包裝的厚積薄發而不能游離于此，理論包裝中包含著產品的賣點，而產品的賣點卻無法替代理論包裝。 　　同時，對產品的理論包裝不是簡單地重復業已存在的原理和產品功能，而是要追蹤世界醫藥保健學的最新潮流和動向 　　通過對最先進的醫學、保健學和生命科學理論進行嫁接，產生符合產品特征的新的理論體系，從而完成醫藥保健品全面意義上的理論包裝 　　使產品由此達到更高的層次或領先地位。這種對專業性、科學性、技巧性要求很高的策劃，絕不是一個靈感式賣點所能替代和完成的。 　　那么如何有效地開展醫藥保健品的理論包裝呢？ 　　1.醫藥保健品一種新的理論產生，不僅要考慮消費者的心理因素，還要考慮政治、經濟、文化等多方面的因素。 　　2.理論必須具有科學性、真實性、先進性、嚴謹性，醫藥產品可以用臨床資料驗證，保健品可以用生命科學和大量的真實消費案例結合驗證。 　　3.新理論產生后欲使其有重大影響，必須要有足夠的資金造勢，否則知曉率偏低無法產生應有效應。同時要使新理論產生深遠影響，需要一定的滲透與認知過程。 　　4.新理論的推廣不能只靠單一廣告和促銷的支持，還必須獲得研發的支持，必須給予強有力的包裝。 　　只有將以上幾點做到位，產品才會給人一種先進、高檔次的感覺，才會具備生命力和競爭力，拉開與競爭對手的距離，贏得消費者。 　　二、市場調研是基礎 　　無論是醫藥保健品的新理論的定格，還是產品開發、市場進入，一切都必須以市場調研為基礎。在西安楊森等一批先進的外資或合資企業，稱營銷調研為home work，是必須做的家庭作業。有效地開展市場調研要做好以下幾個方面： 　　（一）建立系統、科學的市場營銷信息決策系統 　　1.內部報告系統：要涵蓋公司所有部門，主要為營銷、企劃、財務、生產、供應、研發部門，要流程化、科學化。 　　2.市場營銷情報系統：涵蓋公司營銷管理部門、市場一線員工、調查公司、廣告公司、監播公司等，做到總部與市場一線快速溝通。 　　3.市場調查系統：經常收集與公司、產品、行業相關的一切信息并加工處理，一般分為5個步驟——確定問題和調查目標，制定調查計劃，收集信息，分析信息和報告結果。 　　4.市場營銷決策支持系統：由統計技術和決策模型構成，用來輔助市場營銷經理更好地進行決策。 　?。ǘ┐_定市場調研的內容 　　主要是消費者研究、市場需求研究、產品研究、競爭策略研究、廣告研究、價格研究、市場銷售研究、促銷組合研究等，每一項研究都要盡最大可能細化，確保調研結果的科學性、精確性，貼近市場。同時調研的內容要有先后步驟，如定價調研一般在定位調研之后。 　?。ㄈ⑹袌稣{研分成3個階段系統開展 　　1.第一階段：產品研發調研。主要通過定性、定量的調研方法確定出產品、品名、定位、定價等四大課題。 　　2.第二階段：新產品上市前的市場測試調研。針對消費者展開試用、首次重購、采用和購買頻率四個變量的研究測試。在測試前測試管理者要對測試的地點、期限、方式、內容、行動、經費進行細致規劃。測試可使企業取得一個對未來銷售比較可靠的預測。在測試市場中，如果發現產品銷售低于目標水平，就應該修改產品。同時還可以測試不同的營銷計劃。 　　3.第三階段：對企劃營銷方案的研究。企劃案出來后要結合企業實際仔細研究每一細節，并且最后研究決策人員一定要是行家，與研究方案無利益關系等。在方法上可采用經驗判斷法、重要的少數、專家意見法、分組討論匯總法等。 　　三、尋找差異是關鍵 　　產品因差異而存在。尋找差異、制造差異在產品同質化環境下已成為營銷的關鍵。同時，差異化在經營活動中遵循了市場細分原則，將目標市場、營銷對象設定得更加準確。在實施差異化過程中要注意以下幾個原則： 　　1.根據市場和消費者需求實施產品差異化和經營差異化，并在一定的時間內保持一致性。 　　2.制造差異實質價值，提高買方所認同的價值，防止差異無實質價值。 　　3.不能讓差異化脫離現實需求，如產品質量、價格和服務超過買方的需要，消費者反而會放棄此差異轉向競爭對手。 　　4.防止差異化成本過高，差異化戰略不能長久實施。 　　5.要有所為，有所不為，切記功能越多，銷售越小。 　　6.概念專有原則。如太太“靜心口服液”提出“女人更年期要靜心”并廣為傳播，如果你的企業生產一種更年期功能產品，也想用同樣的概念去贏得用戶，結果只能徒勞無益。 　　7.三次定位，尋找最大消費群。第一次由功能定位即“原來的我”；第二次找準潛量最大需要予以特別關注的人群，即“我是誰”；第三次將產品、企業觀念向消費者靠攏，越細致、越扎實，產品推廣成功率越大。它完成了由抓住產品特色向傳播產品的獨特利益的質的轉變，即實現了消費者需求與企業傳播訴求的和諧統一。 　　8.注意差異更新，尤其要注意產品生命周期變化與差異更新的統一。 　　此外，實施差異化要注意過程和目標的結合： 　　1.通過消費人群分析，確定產品使用者，他們需要的是什么？ 　　2.通過競爭對手分析，確定同類產品數量、用途與營銷策略。 　　3.通過購買行為分析，確定消費者購買此類產品的動機與行為。 　　4.通過使用效果分析，確定消費者使用同類產品效果及相關鍵議。 　　5.通過產品定位尋找和制造產品差異點。 　　6.制定與產品差異點相一致的營銷計劃和行動。 　　7.測算差異營銷的成本，尋找最有效且成本最低的方法。 　　8.制定實施產品差異化和營銷差異化的時間表，以保持這種戰略的持久性。 　　9.加強產品研發，努力使產品在質量、功效、劑型等方面區別競爭對手，滿足顧客需求。 　　10.做好生產和銷售布點工作，以達到節約成本，廣攬顧客。 　　11.加強促銷組合，使消費者產生偏好和主觀印象， 　　四、人力營銷拓市場 　　人力營銷是最真實的銷售力。智慧資本已上升為第一位的資本，而智慧資本的源泉是人。因此，建立一套以企業員工為核心價值的，有活力、有序的人力資源系統是開展人力營銷的關鍵。 　　筆者在國有企業、股份制企業、民營企業和歐美外資企業都有過工作經歷，經過分析對比，覺得歐美企業開展人力營銷有許多成功之道： 　　1.明確辦企業的宗旨不是簡單的做生意，而是創造產品和服務，增強企業的專業技能和優勢。 　　2.堅持在產品、方法、材料、能源、市場及企業重構等方面的持續創新。 　　3.堅持研究市場、關注消費者，避免企業決策的盲目性，避免權力決策和經驗決策。 　　4.企業結構采用民主集中制，決策民主化，尊重員工，允許員工有“野心”，以人才為核心，愿意在員工培訓上投資。 　　5.在人才選擇、使用上堅持招募最佳人才，適才適位、適者生存、快速補位、績效考核、團隊合作、經常輔導等。 　　國內醫藥保健品企業也應在以上幾方面強化人力營銷，使員工保持工作激情和與企業共榮辱的精神力量。企業家要切記：人力的長遠力量是素質；人才如珍珠，但如果沒有好的人事觀念串連，只能是一盤散沙；企業人力資源的強弱與領導者的民主和機制的活力成正比。同時企業家要及時發現并糾正一些危險的人力信號，如守舊、決策盲目、思考逐步減退、進取心減退、制度死板跟不上環境變化以及經驗束縛使敢闖敢干者無所適從、無法接受批評建議等。總之，只有尊重人、愛護人、活用人、用好人，才能激活人力，真正增強企業的創造力、銷售力、開拓力，最終贏得市場。 　　五、服務營銷贏忠誠 　　沒有企業的服務就沒有顧客的忠誠。服務營銷是提高產品競爭力、附加價值、差異化地位及效益的重要而有效的手段，它對企業形象、品牌形象具有強力的塑造作用，只有切實有效的服務營銷才能給企業和產品帶來正效應，真正贏得顧客的忠誠。 　　在企業內部全面樹立長期為消費者服務的觀念，是企業制定和實施服務營銷策略的根本保證。在此基礎上還應注意： 　　1.制定服務營銷的績效考核標準與手冊。企業的營銷代表必須是產品所涉及的病癥、功效方面的相關專家，達不到這個標準，服務營銷將是一句空話。 　　2.激勵和獎勵員工開展服務營銷。 　　3.服務營銷要創新，注意客觀性和長期性相結合。 　　4.售前、售中、售后的全程服務，并注意要點。 　　同時，要把握好服務營銷的幾項原則，即： 　　1.顧客方便性原則； 　　2.交流性原則； 　　3.禮貌性原則； 　　4.權威性原則， 　　服務人員要具有較高的專業知識水平和良好的語言表達能力，給人以可信、可靠的感覺，否則將不利于企業和產品形象；5.通過服務變革原則，服務過程中體現出的被服務者的需求、擔心、關注點、建議等，反映了產品和營銷今后的變革方向；6.全員服務原則。 　　六、軟硬廣告搭配好 　　廣告的日益繁多使廣告效果越來越差，從而使以大量的硬性廣告拉動市場的做法越來越難，另外《藥品廣告法》也嚴格限制了藥品廣告的發布形式。就硬性廣告而言，它啟動市場的時間已比以往延長，整體效果的維持期卻在縮短，企業在投入增大的同時風險也在加大。而軟性廣告一般不在廣告時段或廣告版面上發布，因而不僅費用低，而且較易引起消費者的注意和相信。 　　軟性廣告的形式除報道宣傳、聯系產品的科普宣傳、點播、贊助等外，要注意尋找與產品相關的有一定新聞點的新聞話題，以調查報告、市場熱點等形式發布，以期使產品同新聞話題一樣受到消費者的注意。還應積極創意出使消費者予以關注，新聞媒體予以傳播的事件或活動。