品牌建設(shè)已成為制藥企業(yè)的工作重點(diǎn)。處方藥生產(chǎn)企業(yè)如何做好自身品牌的定位、規(guī)劃、傳播、維護(hù)等工作？如何一方面獲得醫(yī)生的認(rèn)可，另一方面使患者更有忠誠度，從而推動(dòng)產(chǎn)品的持續(xù)銷售？筆者在此提出“內(nèi)外兼修、虛實(shí)結(jié)合、品企并重”的十二字箴言，供業(yè)界同仁參考。 　　內(nèi)外兼修 品牌形象是醫(yī)生、患者、醫(yī)學(xué)專家以及商業(yè)等整個(gè)市場(chǎng)對(duì)象對(duì)藥品的感覺，它取決于目標(biāo)受眾在不同層面、不同場(chǎng)合和不同渠道對(duì)品牌的感受。因此，一個(gè)成功的品牌一定是既注重外在形象，又注重內(nèi)涵的。 　　外在形象主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面：一是產(chǎn)品層面，包括產(chǎn)品的包裝、價(jià)格、銷售渠道、貨源保證、宣傳載體（廣告、網(wǎng)站、媒體關(guān)系、宣傳手冊(cè)、信函）等；二是企業(yè)層面，包括銷售文件、媒體環(huán)境、員工制服、企業(yè)形象、運(yùn)送車外貌等。一個(gè)包裝粗糙、宣傳資料低劣的產(chǎn)品，即使有卓越的療效，也會(huì)使其形象大打折扣。 　　品牌的內(nèi)涵也同樣體現(xiàn)在兩個(gè)層面：一是產(chǎn)品層面，包括產(chǎn)品的功效、安全性、使用的方便性、價(jià)格合理性等；二是企業(yè)層面，包括企業(yè)價(jià)值觀、責(zé)任感、研發(fā)實(shí)力、學(xué)術(shù)影響、服務(wù)品質(zhì)、危機(jī)處理能力等。一個(gè)不注重產(chǎn)品和企業(yè)內(nèi)涵的廠家，只能嘩一時(shí)之寵。因?yàn)椋幤废M(fèi)是一種理性的消費(fèi)，人們使用藥品都非常謹(jǐn)慎，除了慢性疾病外，人們消費(fèi)藥品都是“偶爾為之”。另外，由于處方藥的營銷對(duì)象主要是臨床醫(yī)生（其次是商業(yè)渠道和患者），他們選擇藥品時(shí)，更加謹(jǐn)慎，對(duì)藥品的安全性以及用藥的交叉反應(yīng)、配伍禁忌等方面的要求更高。 　　虛實(shí)結(jié)合 實(shí)，就是把產(chǎn)品的真實(shí)特質(zhì)客觀地傳遞給目標(biāo)受眾，從理性的層面賦予產(chǎn)品以高效、安全、方便的科技內(nèi)涵，這是處方藥品牌建設(shè)的重點(diǎn)。虛，就是對(duì)產(chǎn)品的治療理念進(jìn)行適當(dāng)?shù)陌b和提煉，在產(chǎn)品層面給產(chǎn)品以新的概念，如“胃動(dòng)力”，在企業(yè)層面，從感性的角度出發(fā)表現(xiàn)企業(yè)的責(zé)任心和使命感，給產(chǎn)品賦予深厚的人文內(nèi)涵。 　　在業(yè)內(nèi)，天士力是現(xiàn)代中藥的代名詞，康恩貝是現(xiàn)代植物藥的代表，而修正則已擎起“良心藥、放心藥”的大旗。但無論是務(wù)虛還是務(wù)實(shí)，都離不開“誠信”二字。今后，如何整合行業(yè)里的學(xué)術(shù)、醫(yī)學(xué)專家資源，充分利用專業(yè)媒體、公關(guān)宣傳、學(xué)術(shù)推廣等手段，與目標(biāo)醫(yī)生進(jìn)行溝通，宣傳產(chǎn)品臨床價(jià)值，培育品牌形象，是考驗(yàn)處方藥品牌人員功力深淺的關(guān)鍵。 　　品企并重 有些人在談到品牌建設(shè)時(shí)，固守“以產(chǎn)品品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌”的模式。這固然是一種比較理想的狀態(tài)。但需要注意的是，在業(yè)內(nèi)，有些企業(yè)雖然沒有名牌產(chǎn)品，但也取得了成功。如蜀中制藥的普藥模式，四川科倫的大輸液模式。這些企業(yè)的品牌塑造之路也值得借鑒。此外，即使要打造產(chǎn)品品牌，也斷然離不開在企業(yè)層面的努力，如企業(yè)的價(jià)值觀、責(zé)任感、研發(fā)實(shí)力、學(xué)術(shù)影響、服務(wù)品質(zhì)、危機(jī)處理能力等。對(duì)大多數(shù)中小企業(yè)來說，品牌建設(shè)既不能“產(chǎn)品品牌至上”，也不能“企業(yè)品牌至上”。在實(shí)際操作中，一定要“品企（產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌）并重”，即以產(chǎn)品品牌為基礎(chǔ)，以企業(yè)品牌為輔助，雙管齊下，互相促進(jìn)，這也就是所謂的 “背書品牌”模式