醫(yī)藥企業(yè)，浴火中生或死 在我國人均藥費支出不斷增長的情況下，藥企并沒有賺得盆滿缽滿。國家發(fā)改委2007年3月公布的數(shù)據(jù)顯示，2006年我國醫(yī)藥行業(yè)累計虧損企業(yè)1368家，行業(yè)虧損面為22.62%，這些企業(yè)累計虧損44.63億元，同比增長27.37%；從近年的趨勢來看，百元銷售收入的創(chuàng)利已從2003年的9.37元跌至2006年的7.95元，降幅達18%。 目前，超過5000家GMP改造的生產(chǎn)企業(yè)、近萬家GSP認證的流通企業(yè)，投入了過千億的改造資金，醫(yī)藥行業(yè)全方位的產(chǎn)能過剩已經(jīng)來臨：“資本水泥化”問題嚴重，大量新建的廠房閑置著，40%以上的口服制劑生產(chǎn)線處于停工狀態(tài)，而2008年前后將是行業(yè)GMP/GSP項目五年貸款的大限。 從2004年以來醫(yī)藥行業(yè)面臨藥品連續(xù)降價、藥品分類管理、處方藥限售、廣告監(jiān)管、打擊醫(yī)藥商業(yè)賄賂等宏觀的調(diào)控政策壓力，醫(yī)藥營銷環(huán)境越來越嚴峻，競爭越來越激烈。國家食品藥品監(jiān)督管理局有關人士表示，目前醫(yī)藥行業(yè)平均每天有2家生產(chǎn)企業(yè)和3家流通企業(yè)“死掉”。 很多人都在思索，下一步醫(yī)藥營銷怎么做? 我說，僅有生產(chǎn)GMP認證還遠遠不夠，你還必須過營銷上的GMP大關！ 生產(chǎn)不過GMP認證要停產(chǎn)，營銷不過GMP認證要破產(chǎn)！ 一些醫(yī)藥企業(yè)在通過GMP認證大關后恍然發(fā)現(xiàn)：GMP認證原來只是一個入圍賽，更大的考驗還在后面。GMP大賽淘汰了一批小企業(yè)，那么留住的企業(yè)，數(shù)量上是減少了，但是平均質(zhì)量提高了，大家站在一個新的比原來高出許多的平臺上打擂，競爭強度不但沒有減少反而增強。 營銷問題是企業(yè)生存發(fā)展的大問題！生產(chǎn)不規(guī)范，不過GMP認證要停產(chǎn)，營銷不過硬，不過“營銷上的GMP”認證要破產(chǎn)！ 筆者總結了一個有競爭力的醫(yī)藥企業(yè)營銷上的幾個關鍵點，即醫(yī)藥企業(yè)營銷上的GMP：指導思想（Guiding ideology）、方法（Method）、實行（Practise）。營銷GMP認證，是市場對企業(yè)的拷問，更是有血性企業(yè)對自己的要求！ G―指導思想（Guiding ideology），你的營銷指導思想過關了嗎？ 營銷要做好，首先要達標的就是企業(yè)的營銷指導思想（Guiding ideology），思想不對路，一切都白費。 經(jīng)常聽到這樣的抱怨：產(chǎn)品差、對手強、政策嚴、醫(yī)生的工作不好做，消費者的懷疑越來越多。報怨沒有用，而且筆者以為，現(xiàn)在正是中小企業(yè)突圍的最好時機。從宏觀環(huán)境到營銷手段，這幾年都在大幅度轉型，正是藥品營銷的拐點，如果能在這幾年抓住機會，在別人尚未行動甚至尚未覺醒之前先發(fā)制人，那么獲得的提升將是質(zhì)的突破。如果安于現(xiàn)狀，守著一畝三分地裹足不前，很可能落下難以彌補的差距。在指導思想上，筆者有以下幾條建議： 1、營銷是第一生產(chǎn)力 企業(yè)要實現(xiàn)營銷導向，這是哪個企業(yè)都知道的事，但在實際中，許多企業(yè)所秉承的是生產(chǎn)導向、銷售導向、產(chǎn)品導向和技術導向，并不是營銷導向，還是存在著很多以管理工人的方式管理營銷人員，以固化的生產(chǎn)型思維去應對多變的市場。筆者在服務國內(nèi)一家大型醫(yī)藥企業(yè)時，一位中層干部就曾提出這樣的問題：產(chǎn)品銷售太多，我現(xiàn)在的生產(chǎn)能力跟不上。嗚呼，生產(chǎn)跟不上，就去想辦法擴大，去OEM，要知道抓住一個市場機會有多難啊！ 構建營銷導向型企業(yè)，不僅是市場營銷部門應考慮的，而應該是企業(yè)內(nèi)所有部門都具備的意識。企業(yè)的各級主管和各職能部門都要注重市場，并能及時實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的溝通傳播，進而促使整個企業(yè)做出及時正確的反應。 要學會一切要圍著市場轉，摒棄思想只看生產(chǎn)、資金只投生產(chǎn)的現(xiàn)象，在現(xiàn)在這個階段，機會點和空白點依然存在，只要抓住機會，就會成功一半。 2、能走多遠，決定于你的營銷戰(zhàn)略模式 如果一個企業(yè)沒有營銷戰(zhàn)略，它必將是一個即將消失的企業(yè)；同樣，如果一個企業(yè)忽略營銷戰(zhàn)略的正確選擇和精準定位，它必將是一個滯速發(fā)展并容易被淘汰出局的企業(yè)。不同的營銷模式確定，一定程度決定企業(yè)能走多遠，做多大！這就導致有的企業(yè)路越走越寬，有的企業(yè)步步荊棘，累死也不出成績。企業(yè)營銷戰(zhàn)略模式?jīng)Q定了企業(yè)未來的發(fā)展方向和規(guī)模，是規(guī)避競爭、建立壁壘的前瞻性思考，是從系統(tǒng)上超越對手的有力手段。 因此，在以后的藥品營銷過程中，營銷戰(zhàn)略將再一次被提升到醫(yī)藥企業(yè)安身立命之本的位置。是仿制普藥搶占銷售終端，還是研發(fā)新藥培育消費終端？是繼續(xù)盤踞在大中型城市等高端市場苦苦支撐，還是深入農(nóng)村市場另辟新天地？是自建營銷隊伍用可控的嫡系部隊穩(wěn)打穩(wěn)扎，還是利用社會網(wǎng)絡資源只做產(chǎn)品不做銷售借船出海？等等，這些問題都將是廣大醫(yī)藥企業(yè)人，特別是中小型醫(yī)藥企業(yè)所面臨的突圍戰(zhàn)略選擇。 3、和諧發(fā)展，從單腿跳到兩條腿走路 有一些制藥企業(yè)在發(fā)展中不均衡，有的只側重于醫(yī)院銷售，OTC市場放任不管；有的大部分銷售額來自于第三終端，中心市場一片空白；有的是依靠幾個大經(jīng)銷商生活，營銷部門還處于收款、發(fā)貨的供銷科年代；有的靠一堆普藥打價格戰(zhàn)，利潤微薄。 行業(yè)外資本、國外資本對醫(yī)藥板塊的進入，必將使競爭越發(fā)激烈，笑到最后的一定是均衡、和諧發(fā)展的企業(yè)。是改變單腿跳局面的時候了，從今天開始找好自己的第二條腿，不用猶豫，堅定的邁出去！ 4、做好長板營銷 中小企業(yè)與大企業(yè)相比，在產(chǎn)品線上、在管理上、在營銷模式與手段上、在人才結構上都有許多不完善的地方，也就說短板太多。中小企業(yè)在發(fā)展中，是把工作重點放在彌補各種欠缺（短板）上呢，還是將優(yōu)勢放大，長板加長呢？實踐證明，忙于補短板只能讓中小企業(yè)疲于奔命，要快速做大，放大長板，做好長板營銷才是正途！ 一方面，長板營銷意味著有專攻。 找到企業(yè)的核心競爭力，做最擅長的事！如：康恩貝圍繞 “現(xiàn)代植物藥”整合發(fā)力；正大天晴在肝藥領域一騎絕塵；奇正藏藥在民族藥領域獨領風騷。需要提醒的是，在找自己的長板中，企業(yè)別犯刻舟求劍的錯誤，盲目學習別人的先進經(jīng)驗，企業(yè)情況不一樣、產(chǎn)品結構不一樣、隊伍不一樣、尤其是時期不一樣，做同樣事情的結果就會差別很大。 另一方面，長板營銷意味著協(xié)作。 因為你不是全能，所以更需要有協(xié)作精神，讓別人來幫你補短板。營銷鏈就是一個利潤分配鏈，分工協(xié)作，共同做大蛋糕，你會贏得更大的利潤，尤其對于中小企業(yè)，不懂協(xié)作，會讓長板打折扣，讓短板更短。如，前幾年很多人喊渠道扁平化，有些企業(yè)盲目照搬使用，大規(guī)模招人員、建辦事處，壓縮經(jīng)銷商，結果運作下來，費用翻倍，銷售縮水，把別人的利潤壓沒了，自己的利潤也沒上來。 5、銷量好的品牌才是健康的品牌 別迷信某些廣告公司故意復雜化的品牌論，別做沒有銷量的品牌打造(尤其是中小企業(yè))，只要品牌不要銷量。要知道品牌是讓消費者認可，不是只讓自己認可，消費者都不愿意去體驗的品牌怎么能說是健康的品牌？ 品牌是消費者對某產(chǎn)品或服務感受的總和，有認知，有體驗，不僅是你說什么（傳播），還有你做到什么（產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、售后服務，便利性、對消費者需求的滿足度），只說不做的品牌當然不會有什么好銷量！因此，筆者提醒企業(yè)，千萬不要認為傳播是品牌的全部，不要割裂式（只重說，不重做）的去談品牌打造，不要掉進自我臆造品牌幻覺的陷阱，完整的品牌是說與做的高度統(tǒng)一，是形象和內(nèi)在的有機結合，是情感價值與使用價值的一致，健康的品牌肯定是銷售好的品牌！ 6、資源營銷，發(fā)展快三倍 要樹立借力的思想，要團結一切可以團結的力量，別什么事都想著自力更生，發(fā)展快的企業(yè)都是善于借力的企業(yè)。如福來機構服務的幾個客戶以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化項目、原產(chǎn)地保護等招牌，獲得了政府從資金到政策的大力度支持，營銷操作自然是如虎添翼。 M―方法（Method），你的營銷方法過關了嗎？ 方法過關，成功在望。思路正確還要有好方法。但營銷千變?nèi)f化，只有規(guī)則，沒有固定的、放之四海的方法可循。這也正是營銷的魅力所在，沒有最好，只有適合。對醫(yī)藥保健品營銷的方法筆者提出以下幾條建議： 1、開疆拓土，雜交營銷 雜交營銷，就是“跳出行業(yè)看行業(yè)、跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品”，要整合不同行業(yè)、不同領域的思想、觀念、手段、方法來突破自己，找到機會。通過對產(chǎn)品作適當改動，使之產(chǎn)生新用途、新情境、新目標市場，打破舊序，開創(chuàng)新類別，重組市場。 所有的創(chuàng)新都是舊有元素的新組合，醫(yī)藥行業(yè)可以借鑒快速消費品行業(yè)、家電行業(yè)等很多行業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)驗，雜交出優(yōu)良品種。如，醫(yī)藥巨頭石藥集團的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，果維康VC含片避開實際需求小、競爭激烈的VC醫(yī)藥保健品市場，另辟蹊徑，走功能食品化之路，把它作為休閑健康食品來賣，走商超，快速實現(xiàn)了市場啟動。 2、你的地盤我做主，搶位營銷 相對于占位、定位只強調(diào)內(nèi)修的靜態(tài)營銷方式，搶位營銷是更強調(diào)對抗、外向的動態(tài)營銷。企業(yè)營銷只有“內(nèi)修”才能根基扎實，但只有“外搶”才不會閉關鎖國，才能發(fā)展更快，。資源是有限的，在分配不可能平均的情況下，只是占好自己的位是遠遠不夠的，只有順時就勢，搶占先機，才能不僅我的地盤我做主，更能做到“你的地盤我做主”！ 搶位營銷有三個原則，瞄得準、動作快、實力匹配。瞄得準就是抓住主要矛盾，找準機會點、關鍵處，避免盲目出擊，事倍功半。動作快就是搶時間，動作快才有可能搶到手，哪怕是快人半步，所謂先下手為強就是這個道理。實力匹配，就是量力而行，根據(jù)企業(yè)的各項資源來衡量，搶不來的機會就不是機會，搶過來站得穩(wěn)、守得住才是自己的機會。 3、什么都想做好的營銷最危險，焦點營銷 賣得好的產(chǎn)品往往不是什么都做得好，而是有一兩個方面做得比別人好很多！ 你的資金是有限的，精力是有限的，人力是有限的，全面撒網(wǎng)什么都想做，什么都想做好，往往最終什么也做不好。 實用的營銷方案一定要抓住主要矛盾，抓住產(chǎn)量的關鍵點，使用刺刀見紅的雷霆一擊！不要用繡花針式的營銷手法，這扎一下那扎一下，沒有一招管用。電視廣告、報紙廣告、電臺廣告、新聞傳播、促銷活動、渠