向營銷和服務(wù)要病人，不向廣告要病人。預(yù)約、導(dǎo)醫(yī)、掛號(hào)、分診、檢查、化驗(yàn)、診斷、治療、住院、咨詢、健教、跟蹤、復(fù)查、存檔等，“一條龍”的流水線式服務(wù)，一個(gè)環(huán)節(jié)都不能缺少。就象朱容基當(dāng)總理時(shí)，治理國家，靠打擊走私和壓縮通貨膨脹，讓人民幣不貶值。同樣的道理，向內(nèi)使勁要病人，加強(qiáng)院內(nèi)營銷和服務(wù)。因?yàn)樵和鉅I銷太雷同，你投電視我也投電視，你搞活動(dòng)我也搞活動(dòng)，雷同化嚴(yán)重。靠院外營銷去發(fā)力，顯然事倍功半。 從宏觀戰(zhàn)略上，院內(nèi)服務(wù)歸納為三方面。 增加服務(wù)地點(diǎn)：如增設(shè)分院、門診、流動(dòng)門診、上門服務(wù)等； 擴(kuò)大服務(wù)規(guī)模：兼并、托管一些醫(yī)院進(jìn)行連鎖經(jīng)營，組成醫(yī)院集團(tuán)； 設(shè)立服務(wù)項(xiàng)目：如代號(hào)取藥，代號(hào)繳費(fèi)，病情陪聊、全科門診，無痛人流、無痛采血、術(shù)后鎮(zhèn)痛、24小時(shí)免費(fèi)接送產(chǎn)后的產(chǎn)婦、“一對(duì)一”陪護(hù)助產(chǎn)、兒保門診兒科及住院部設(shè)兒童樂園、免費(fèi)提供茶水、市場(chǎng)免費(fèi)電話、免費(fèi)車接送、免費(fèi)每期送院方刊物和報(bào)紙等。 若按就醫(yī)過程來分，服務(wù)還可分為：診前，診中和診后服務(wù)。診前：有專業(yè)電話可供咨詢，有該醫(yī)院的網(wǎng)站自助尋醫(yī)；診中：有導(dǎo)醫(yī)陪伴、掛號(hào)、分診、在等待就醫(yī)過程中有人陪聊，就醫(yī)過程“一站式”服務(wù)相陪到底，有人代繳費(fèi)，代取藥等；診后：建立客戶追蹤訪問系統(tǒng)，由客服部門追蹤、訪問等。 民營醫(yī)療發(fā)展幾年，醫(yī)生的待遇被炒得越來越高，醫(yī)生是不是營銷的一個(gè)重要環(huán)節(jié)？企劃是策劃者，醫(yī)生才是執(zhí)行者。醫(yī)生是民營醫(yī)療財(cái)富的創(chuàng)造者。在我看來，民營醫(yī)療的醫(yī)生分為三種：第一種是創(chuàng)品牌的，如上海一些公立醫(yī)院的頂尖專家，這些人可以請(qǐng)過來擺擺門面，不一定要看病，或搞一個(gè)活動(dòng)，讓他們坐著押陣，吸引病人過來，而真正看病的是本院醫(yī)院；第二種是創(chuàng)效益的，既能抓住病人、又能動(dòng)手術(shù)的醫(yī)生，這種大牌醫(yī)生才是民營醫(yī)療的主力軍；第三種是搗漿糊的，左騙騙，右騙騙，甚至無證上崗卻又能靠查顏觀色來糊弄人，混到飯吃的。 有影響力的頂尖專家，可以用來坐坐診，廣告上沒必要打上他們的名字，不讓他們看病，但照付工資。等到半個(gè)月后，專家們自己過意不去，覺得白拿工資不好意思，此時(shí)再開口，叫專家拉他的老病人來看病。這一招叫“先栽梧桐樹，再引鳳凰來”，把廣告的錢花在專家的工資上，對(duì)新開的醫(yī)院也是一個(gè)值得參考和借鑒的地方。 能力強(qiáng)的醫(yī)生，均值比較高。但是，成也蕭何，敗也蕭何，在任何一個(gè)醫(yī)院，沒有一個(gè)醫(yī)生有做好長期打工的準(zhǔn)備。所以，你怎么勸說都沒有用，你想先做人氣，再做掠奪，可是醫(yī)生的心比你更急，來一個(gè)殺一個(gè)，絕不留情，甚至用高保底的工資都沒用。 醫(yī)療市場(chǎng)的疲軟，使民營醫(yī)療逐漸失去暴利的空間，成本回收期也變得漫長起來。現(xiàn)在出現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象：老板不急醫(yī)生急，因?yàn)槊駹I醫(yī)療能沖幾年算幾年，所以醫(yī)生的心態(tài)不是企劃所能掌握的。舉個(gè)很簡單的例子：你想在周邊培育市場(chǎng)，慢慢弄點(diǎn)人氣，如果事先沒有跟醫(yī)生溝通好，引一個(gè)病人就殺一個(gè)病人，結(jié)果市場(chǎng)越培育，結(jié)果越糟糕。特別在一個(gè)地級(jí)市，因?yàn)榈胤叫。瑝目诒膫鞑シ浅？臁? 所以說：成也醫(yī)生，敗也醫(yī)生。 無論是醫(yī)院、疾病防治院、診所、門診部、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站、療養(yǎng)院、康復(fù)院，無論是綜合性醫(yī)院，還是專科醫(yī)院或女子醫(yī)院，都不好做，市場(chǎng)疲軟，投資回收期變長，就迫切需要人才，沒有人才，再好做的市場(chǎng)都不好做。 前期，目標(biāo)醫(yī)療市場(chǎng)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，任何一家醫(yī)院都不可能滿足整個(gè)市場(chǎng)的所有需要，那么，解決這個(gè)問題的有效辦法就是將市場(chǎng)細(xì)分，因此，出現(xiàn)了許多女子醫(yī)院和泌尿?qū)？漆t(yī)院。但是，隨著醫(yī)療市場(chǎng)的變化，很多專科醫(yī)院往往無法滿足同一疾病的不同患者的需要，如：即使患同一種疾病，且病情相似，不同患者間的需求還是存在很大的差異。比如：有些患者希望得到徹底的根治，而有的只是希望控制一下癥狀，有的喜歡中醫(yī)治療，有的喜歡手術(shù)治療，所以，大專科，中綜合醫(yī)院彌補(bǔ)了專科醫(yī)院的局限，開始有點(diǎn)吃香。 小病種做人氣，大病種做效益。這句流行于民營醫(yī)療的經(jīng)營真理最早起源于二八定律。著名的80／20規(guī)則認(rèn)為，頂部20％的就醫(yī)者創(chuàng)造了醫(yī)院80％的利潤，而這80％的利潤的相當(dāng)一部分，又給底部的就醫(yī)者喪失掉了。因?yàn)槊恳粋€(gè)患者不一定都能給醫(yī)院帶來利潤，有的患者帶給醫(yī)院的是虧損。如兒科、中醫(yī)科等。盡管大部分患者創(chuàng)造的利潤較少，或者不創(chuàng)造利潤，但也可以提升醫(yī)院的人氣，增加市場(chǎng)份額，有助于提高患者對(duì)醫(yī)院的信任程度，擴(kuò)大醫(yī)院的知名度，并可以引起醫(yī)院無形資產(chǎn)的增加。這有利于醫(yī)院的長期發(fā)展。 但是，筆者認(rèn)為，新的市場(chǎng)環(huán)境下，“小病種做人氣，大病種做效益”已經(jīng)不是真理，應(yīng)該是“大病種先做人氣，再創(chuàng)效益”，用大病種引大病種，不是用小病種引大病種，也就是婦科和泌尿科剛開始要沉住氣，先不殺病人，等到大病種人氣旺的時(shí)候，再來殺。大破才能大立，大舍才能大得。只有這樣才不會(huì)南轅北轍。那種靠治療感冒、發(fā)燒來吸引人氣，掩護(hù)大病種做掠奪的方式走不了多遠(yuǎn)的路。 因此，正確的做法是大病種還是小病種都先做人氣，做一陣子，人一多了，再挽起袖管抓魚。但是，做人氣也不能純粹做品牌。 不管怎么營銷，民營醫(yī)院必須堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)效益、市場(chǎng)效益和社會(huì)效益相結(jié)合。這里我簡單舉幾個(gè)例子： （1）利用大眾媒體進(jìn)行醫(yī)院宣傳和事跡傳播，如與電視臺(tái)合作創(chuàng)辦健康宣教節(jié)目，健康知識(shí)講座； （2）向報(bào)社投稿進(jìn)行重大醫(yī)療問題或常見醫(yī)療問題的解答和分析，通過健康或衛(wèi)生宣教欄目，宣傳健康科普和醫(yī)院的科室優(yōu)勢(shì)特色等。 （3）開展具有群體關(guān)注度和社區(qū)影響力的公益活動(dòng)，為政府退休的老干部、年度優(yōu)秀教師、社區(qū)企業(yè)年度優(yōu)秀員工、國家或市及五一勞動(dòng)模范等免費(fèi)體檢，為一定年齡以上的老人或孤寡老人、孤兒等社會(huì)救助人群長期免收診金和掛號(hào)費(fèi)，為每年的高考優(yōu)秀學(xué)生免費(fèi)體檢等，組織職工捐款救助救災(zāi)、積極為本市一些鎮(zhèn)、區(qū)、村醫(yī)院提供技術(shù)指導(dǎo)和會(huì)診服務(wù)，定期派專家到當(dāng)?shù)氐墓S、企業(yè)和社區(qū)進(jìn)行健康宣教等，以實(shí)際行動(dòng)去創(chuàng)造醫(yī)院的美譽(yù)度和持續(xù)地營造良好的外在環(huán)境。 （4）提高醫(yī)療質(zhì)量，把專科和新特技術(shù)作為醫(yī)院首要目標(biāo)和核心競爭力來打造。實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新，發(fā)展在本地區(qū)具有一定優(yōu)勢(shì)的技術(shù)項(xiàng)目，形成名醫(yī)、名科特色。 發(fā)展優(yōu)勢(shì)專科和特色治療項(xiàng)目。 （5）使用彈性價(jià)格競爭策略促進(jìn)患者得到實(shí)惠，讓病人“少花錢、看好病”，或“花同樣多的錢，享受到更滿意的服務(wù)”， 采取降低部分檢查項(xiàng)目的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，控制大處方和進(jìn)口（合資）藥品使用量等措施，可每月指定一天為醫(yī)療免費(fèi)開放日等。 （6）設(shè)立“特殊個(gè)案免費(fèi)治療政策”、“醫(yī)療救濟(jì)金”，與政府聯(lián)合開展愛心活動(dòng)，對(duì)貧困患者實(shí)行救助，倡導(dǎo)社區(qū)開展互助關(guān)心活動(dòng)，建立社區(qū)集體公民形象，為醫(yī)院在公眾號(hào)召力的位置上形成標(biāo)桿地位。 （7）走出科室和醫(yī)院，深入社區(qū)開展醫(yī)療服務(wù)，可實(shí)行配伍，如“醫(yī)療與文化一同進(jìn)社區(qū)”，如果社區(qū)服務(wù)的對(duì)象能夠得到滿意的服務(wù)，這些穩(wěn)定的患者群就能更容易轉(zhuǎn)化成終生顧客。 民營醫(yī)院離不開廣告，更離不開營銷。 一個(gè)新醫(yī)院的開張，要想節(jié)約廣告成本，必須堅(jiān)持營銷之路。迅速出擊，出奇招，占領(lǐng)市場(chǎng)，先鎖定一大批客戶，搶占和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，最速成的辦法，就是事件行銷。事件行銷中，筆者認(rèn)為最典型的要數(shù)新醫(yī)院開業(yè)的前幾天免費(fèi)開放治療，醫(yī)藥費(fèi)、掛號(hào)費(fèi)、手術(shù)費(fèi)全免，讓醫(yī)生蜻蜓點(diǎn)水，給病人一點(diǎn)甜頭。然后套病人資料。那么，免費(fèi)治療過后三天，正好是病人復(fù)診時(shí)期，此時(shí)再推出半價(jià)優(yōu)惠。優(yōu)惠活動(dòng)一結(jié)束，利用套到的資料進(jìn)行詳細(xì)消化，一是打電話咨詢、寄資料，發(fā)短信，二是針對(duì)大病種搞會(huì)議營銷，把病人約過來聽講座，再送手術(shù)代金卷等。即“短平快掠奪”三步曲：•免費(fèi)治療套資料•三天過后優(yōu)惠•針對(duì)大病種搞會(huì)議營銷。 那么，有些新醫(yī)院為了品牌和名聲考慮，不愿意優(yōu)惠和打折，既要賺到錢，又要立貞節(jié)坊，此時(shí)可以進(jìn)行包裝，變相打折。如由某個(gè)社會(huì)公益機(jī)構(gòu)發(fā)起的慈善基金活動(dòng)，病人來看病受資助，活動(dòng)指定醫(yī)院放在該醫(yī)院