保健品行業是一個充分競爭的行業，也是最能體現營銷理論精髓的行業，誰掌握了保健品營銷的規律并成功地運用它，誰就能創造奇跡、演繹營銷神話。那么保健品的營銷操作的規律是什么呢？筆者認為，構成保健品營銷操作有三個核心要素，那就是產品概念設計、產品利益挖掘、產品效果感設計。 　　概念設計： 　　保健品營銷策劃的精髓 　　大家都說保健品市場是一個概念市場。在一般人眼里，“概念”仿佛是“假、大、空”的代名詞。其實，保健品市場注重概念設計與注重產品品質并不矛盾, 菲利普·科特勒認為：所謂產品概念，是用有意義的消費者術語精心表述的對產品的構思，它是產品創意經篩選后根據營銷需要發展而成的。而且，概念并不是保健品營銷所獨有的，作為國內最充分競爭的保健品市場，概念作為營銷差異化的重要手段顯得尤為重要。 　　一個成功的保健品都有一個成功的概念設計，如腦白金的“腦白金體學說”、排毒養顏膠囊的“排毒理論”、婷美內衣的“美體修形 一穿就變”、賽尼克減肥藥的“阻油機理” 等。成功的概念設計支持產品營銷傳播的核心基礎，這也正是史玉柱所說的“產品理論市場”構建。（他曾說：一個產品的理論市場成功了，產品市場也就成功了。） 　　為什么需要概念設計 　　1.概念設計是產品差異化的重要手段。現在產品的同質化已十分嚴重，在保健品領域尤是如此，具有衛生部準許的十幾種保健食品功能且現已拿到批文的產品就有幾千種之多，功能同質化程度可想而知。為了競爭，保健品企業運用了諸多差異化策略，涵蓋了技術、機理、功效、利益、形象、服務、渠道等方面。 　　廣義上的產品概念就是對這些方面單個或多個創意化的差異點，用有利于傳播及有利于與消費者溝通的方式，巧妙而通俗化地概括；而狹義上的概念則多是指技術原理上的差異化概括和表述。比如：中科精工紡保暖內衣的“暖卡”概念就是技術的差異化；婷美內衣則是機理（中醫藥學、人體工程學、針灸經絡學、生態能量學）、功能（不同于減肥藥品的化學功能及減肥儀器的物理功能的第三條美體之路）、利益（重塑三圍，一穿就變）的差異化；“白加黑”感冒片則是從服務的一個側面（服用方式、使用過程更加人性化）進行差異化。 　　2．根據認知規律，新的東西才會引起新的預期，陳舊的理論、觀點很難喚起人們的關注和熱情，更不能成為支持人們購買的理由。 　　3.從傳播的角度來講，創新性的“概念”設計才會最大程度地降低傳播成本，在眾多的傳播中引起關注。當然，合理的概念設計才能形成和消費者真正深層次的溝通。今年的減肥產品一如既往，競爭十分激烈，但婷美減肥美容膠囊提出與其他減肥產品明顯差異化的“阻糖減肥”概念，因此在廣告宣傳上起到了事半功倍的傳播效果。 　　概念設計要注意的因素 　　1.概念必須是獨特的，具有差異化的特點，是其他企業所沒有的，否則就失去了概念設計的意義。 　　2.概念設計要有實際的創新基礎，否則概念就成了無源之水。 　　婷美減肥美容膠囊的“阻糖減肥”概念，源自婷美集團與全國減肥醫學專家組及北大生命科學院三家單位共同研究探索出的減肥新模式，即采用先進的中藥活性分子提取技術，抑制淀粉、碳水化合物（糖類）等物質在人體的吸收和轉化，從而達到減肥的目的；使“中科精工紡保暖內衣”成功超越傳統的保暖內衣從而大獲成功的“暖卡”概念則來源于中國科學院的重大科研成果；排毒養顏膠囊的“排毒”理念來源于中國傳統的中醫文化和中醫博士姜良鐸的排毒養生理論。 　　總之，有了科技上的實際創新作為保障，概念才能成為支持產品營銷的核心基礎，而單純以編造概念來進行營銷的產品往往是短命的。 　　3.概念必須用消費者易于理解的方式去概括表述，即概念一定要具備可傳播性、溝通性。這是概念設計的精髓之一。 　　腦白金就是一個易于聯想和傳播的好名字，“大腦的核心是腦白金體，其分泌的腦白金掌管人體衰老”，訴求也很容易讓消費者明白。其實，腦白金的主要成分是“松果體素”，但如果當初史玉柱把腦白金按其原名叫成“年輕態松果體素”，恐怕大多數消費者都會糊涂，也就不會有今日的“送禮就送腦白金”。四川原先有一個很大的企業集團，曾先于史玉柱投巨資推出“XX牌松果體素”，而沒有把深奧的技術術語進行再次提煉和轉化，企業雖然花費大量的資金對產品做解釋，也難逃失敗的厄運。 　　回望2002年婷美集團的中科精工紡保暖內衣的營銷操作，可以看出，點睛之筆就是為其絕對差異化于其他保暖內衣的核心技術（中國科學院的重大科技成果——聚丙烯超細旦長絲）起了一個生動親切、富于聯想、極易傳播的名字——“暖卡”纖維。 　　4.具有不可模仿性。比如，如果有廠家給自己的減肥品也提出“阻糖”模式，因沒有類似全國減肥專家和北大生命科學院這樣的權威機構支持，也很難讓人信服。 　　產品所提供的利益： 　　營銷實現的關鍵 　　概念是差異化的重要手段，但消費者最終購買的是產品利益。營銷策劃是否成功就在于你承諾和提供的產品利益能否打動和滿足消費者。我們經常可以看到一些企業在長篇累牘地宣傳自己的產品是如何高科技、獲得多少大獎、如何與眾不同，但如果你沒有說清楚這些特點能給予消費者什么與眾不同的利益、能否更好地滿足消費者那些未被滿足的需求，終究也是吃力不討好的。 　　因此，最終能夠形成銷售的是產品的利益承諾。大家都知道，根據經典的營銷理論，產品分為五個層次。最基本的層次是核心利益，這是消費者真正購買的東西，其余層次如實體產品、期望產品、附加產品、潛在產品都是為核心利益服務的。把這個精神體現到營銷策劃上來，就是產品的廣告表述和利益承諾一定要準確到位。如，婷美內衣從最初的“一穿就變”到現在的“深度塑身”，傾倒了眾多的追求美的女性；大印象減肥茶的“保持更重要”則使其成為本來就苗條女性的生活必需品。 　　激烈的競爭環境下如何進行營銷策劃工作 　　1.顯性的利益需求都已被滿足，因此你的產品須要提供消費者變化了的或者更細分化的利益。其實保健品營銷每一個進程，每一個突破都是一個不斷在挖掘消費者變化了的、更貼切、更細分化利益需求并提供滿足的過程。比如：減肥人群最早的利益需求是粗線條的，多數單純是想減掉體重。而現在，在減肥市場里相當數量最具消費力的女性則是為美麗而減肥，標準已從簡單的苗條提高到“胸挺、腰細、臀翹”，因而產品所提供的承諾利益也就要相應調整。 　　2.產品能提供延伸化的利益。比如：睡寶剛開始的廣告只是單純訴求促進睡眠，效果很不理想（能提供睡眠利益的低價競品太多了，如傳統的安定等），后來改為：睡寶因為能有效促進睡眠，可使你的皮膚更亮澤、有彈性、氣色好、更年輕。改動后，廣告效果就明顯得多了。 　　3.產品能提供更多的利益。如婷美集團的中科精工紡保暖內衣，因為“暖卡”技術可以帶給消費者更暖（比羊絨還暖21％）、更舒適（透氣性比純棉還高10％；導濕性高于純棉15％；親膚性極強，其基礎材料可以用于制造人體器官）、更方便（比世界上最輕的安哥拉羊絨還輕20％，比羊絨細50％）等益處。 　　4.提供比競爭對手更好的利益滿足方式。減肥品最早的霸主是國氏營養素，主要是用替食方法進行減肥。美福樂及隨后跟進的康爾壽提出了“吃飽、吃好、健康減肥”，一舉超越了國氏營養素，成了減肥品的新霸主。婷美減肥美容膠囊的“阻糖減肥”模式——“速度加倍，可以減去頑固脂肪，不替食、不腹瀉、不反彈”——比競爭對手又略高一籌。 　　更準確、更細致地發現消費者的利益需求并予以承諾和提供滿足，是營銷更勝一籌的關鍵。接下來還有個關鍵性問題：怎么證明你能提供滿足這些利益，即在競品眾多的承諾中，怎么讓消費者確信你的產品能提供這些利益而不是其他。概念是解決這個問題的關鍵。總結來說，概念是產品利益的支持，是產品利益的原因和基礎，因為創新性概念的確立，才使產品能給消費者提供更多、更好、更獨特的利益。因此，從傳播角度說，因為創新性概念的確立，才使消費者相信你提供的利益是真實的、可信的。 　　成功的概念設計和產品的利益挖掘應滿足的原則 　　1.該概念可以帶給消費者更多、更好、更獨特、更貼切的利益。 　　2.概念所提供的利益，能夠更好地滿足消費者。換句話說，該概念所提供的利益明顯優于通過其他途徑而獲得的相同利益。 　　3.消費者清楚該產品概念并相信其利益。 　　效果感設計：營銷成功的保障 　　保健品消費可分為兩種消費形態：一種是觀念性消費，把保健品作為一種生活保障和提高生活品質的方式，如維生素類產品；二是功能性消費，消費者注重保健品現實效果，以期減輕某種病癥，相當數量的消費者仍把保健品作為準藥品來消費。 　　換個角度來說，中國保健品市場還是個“急切”的市場。消費者消費保健品仍是以急切的利益需求為主（非典之后也許會有所改觀），這也是為什么減肥、美容、美體、壯陽、補腎、排毒、潤腸通便等功能明確、功效感明顯、需求急切的產品容易做市場的原因。而相對來說，類似免疫調節、延緩衰老、調節血脂、補腦等利益比較遠期，且即時功效感不強的產品不好做市場。成功的保健品有一個重要的特點，那就是效果感強。這樣才會形成顧客滿意，才會形成重復購買、形成口碑，產品也才能真正推廣開來。三株、紅桃K、匯仁腎寶、排毒養顏、腦白金等無不如是，而效果不強的品牌壽命會很短。 　　正如概念設計一樣，保健品的效果感也是可以巧妙設計的，可讓消費者感覺你的產品有效果，從而使你的營銷操作如虎添翼。 　　效果感設計的方法和原則 　　1.給產品設計一個和產品概念、利益具有聯想關系的體驗感覺。要注意，設計應與消費者生活常識掛鉤。如：排毒養顏膠囊服用后的多次排便就是消費者較易理解的排毒方式。再比如，某品牌瘦腹霜，涂抹在腹部就會有火辣辣的感覺，這也是消費者較易理解的“脂肪在燃燒”的方式。 　　2.把產品已有的體驗感覺進行合理轉化，使之與產品概念和利