第一部分、看看國家在做什么，就知道企業該做什么？ 　　2007，行業迷惘彷徨、信心缺失，有人在問：中國醫藥企業的出路在哪里？中國醫藥行業的機會在哪里？ 　　未來15年，中國醫藥企業要生存、要發展，今天又需要做些什么？。 　　其實對策就在我們眼前：看看國家在做什么，就知道企業該做什么。　　 　　一、國家在做什么？ 　　從2006年12月22日“鄭筱萸地震”，到2007年2月8日吳儀副總理在全國醫藥行業電視電話會議上的講話，行業整頓延長到年底的決定已經明確，藥監系統必將經歷組織、人事、政策等涅槃過程，在主管部門的組織和人事問題沒有落實之前，帶動行業走出低谷的大政策是不會輕易出臺的。 　　當然，國家正緊鑼密鼓地為“新醫改”做準備，這一重大事宜應該予以高度重視。 　　所以，對于國家來說，2007年其實就是兩件事：整頓與準備“新醫改”。　　 　　二、企業該做什么？ 　　企業的最佳選擇就是踩著國家整頓藥監系統的節奏，順勢而為，整頓企業自身內外部的管理基礎。根據對國家政策和市場走勢的判斷，及時調理自己的策略定位、目標客戶、組織結構，韜光養晦厚積薄發。 　　否則，當國家完成整頓、行業發展加速的時候，你的企業還像一輛螺絲沒有擰緊、電線處處短路的戰車。 　　我們必須看到，國家政策肯定會對下一步的競爭態勢有較深影響。 　　所以，對于企業來說，2007年的最大機會，和國家醫藥管理體系一樣，也是“大修”，即關注醫藥衛生新政，做好質量，而不是做規模。 　　這就是我們為什么要反復強調： 　　1．企業管理者要有高度，要有戰略眼光，能夠看清宏觀背景，看清全局，看清你和你的對手處于行業的什么位置，以及該向何處去。 　　2．企業本身要順勢而為，要有堅實的管理基礎，即有競爭力的產品線、正確的客戶結構、高效的組織結構、訓練有素的隊伍，這才是企業最重要的東西，也是內部整頓的戰略問題。 第二部分、看清宏觀趨勢，堅定行業信心。 　　如前所述，要找到出路，就要看清行業的客觀現實和未來趨勢，并從中分析出你的企業與行業未來對接時還存在哪些戰略問題。 　　那么現實與未來是什么樣子呢？目前藥企普遍存在的戰略問題又是什么呢？　　 　　一、2007年中國醫藥行業是什么樣子呢？　　 　　2007年，中國醫藥行業的特征就是四個字：更加低迷！ 　　規模和效益的增長幅度將進一步下滑，管理者與從業者的信心將進一步喪失，管理動作將進一步變形，非理性競爭將愈演愈烈，動蕩將遠遠大于2006年。 　　為什么？ 　　第一因素，“鄭筱萸地震”使藥監系統體制改革成為可能，但行業涅槃需要時間代價： 　　“鄭筱萸地震”對中國醫藥行業將產生深遠影響，從上到下，動搖了藥監系統的根基，擊碎了百姓對醫藥的信心。 　　如果不徹底肅清影響，行業得不到健康秩序，對百姓也沒有一個合理交代。 　　如果要徹底肅清影響，沒有一年甚至更長的時間，行業是緩不過來氣的。就像當年“海關系統整頓”一樣，賴昌星一天沒有歸案，百姓對國門就不會有百分百的信任。 　　兩害相權，2月8日吳儀副總理明確表態，行業整頓將進行到年底。所以，2006年對于醫藥行業來說只是整頓的開始，按照國家既往整頓的慣例——矯枉必過正，真正難過的日子在2007年。　　 　　第二因素，輿論加深了消費者對醫藥行業的信任危機，廣告將成為最浪費的營銷手段： 　　作為一把雙刃劍，新聞監督推動了行業“公平、公開、公正”的進程，使弱勢群體有了一定話語權，但是輿論也同時加深了消費者對醫藥的信任危機，醫藥行業成為民怨最高的典型。 　　百姓的懷疑，令正常的推廣行為都打上了“尋租”的陰影，更不用說廣告的效果了。目前OTC企業的廣告成本攀升，而廣告效果卻大打折扣，輿論在很大程度上加重了藥企的營銷負擔。　　 　　第三因素，醫藥行業營銷水平較低，市場細分不清，費用投入有誤，戰略偏差將使企業負擔加重： 　　面對2006年突如其來的整頓，藥企和醫藥人一時手足無措，紛紛從成熟市場逃亡，尋找新的出路，一部分人將“農村與社區市場” 看作救命稻草，大力熱炒，而這種熱炒難免帶來兩大后果： 　　1．所謂的“社區零利潤”，會誤導患者的期望，高期望值會壓縮藥店和OTC企業的生存空間。這種擠壓，將加大動蕩。 　　2．所謂的“藍海”，會誤導部分缺乏理性判斷的企業決策者舍本求末，放棄成熟的主體市場，轉向所謂的“農村與社區市場”。都以為高端市場難做，以為農村與社區市場是意外發現的金礦，而事實是那么回事嗎？看似簡單的農村與社區市場，實是表面平靜的泥沼，會帶來大量的壞帳，不少企業必將被拖垮拖死。面臨死亡的時候，這些企業必將垂死掙扎，同樣會加劇行業動蕩。 　　“有些事情可以做，但不可以說；有些事可以說，但不可以做。”對于藥企來說，所謂的“藍海”就是如此，最多只能給以關注。　　 　　第四因素、“陽光招標”等競爭新態勢，從終端切斷了部分藥企的生命線，垂死掙扎將自成一景： 　　“兩票制”將重創醫藥分銷系統和醫院終端。分銷商沒有配送權，將失去末梢毛細血管網；醫院終端沒有價差，賄賂將沒有空間。所以，由于“倒票”被遏制，簡單的代理將逐漸消失。 　　廣東招標很清楚地說明了這一現象。4000余家企業參與廣東投標，最終只有1500余家勝出，其余藥企都吃了閉門羹。而一旦廣東招標模式被全國復制，可以預見，制藥工業被市場淘汰的速度將大大提前。 　　如果我們再稍微綜合考慮一下聯合美華收購廣州醫藥、并積極接觸南京醫藥等因素，不難預見，醫藥分銷領域的并購速度將大大提前。　　 　　第五因素、“后GMP時代”，企業整體運營成本攀升，大批藥廠將變成食品和保健品加工廠： 　　低水平的重復建設，產能過剩，開工率不足50％，加上原材料、能源、人力等成本連年上漲，工業成本將整體大幅上升。 　　“生產過剩危機”將逐步使藥廠變成食品和保健品的加工廠，由于產品高度同質化的客觀事實在短期內無法扭轉，所以“成本”將是下一時期行業的關鍵競爭要素，也是凈化醫藥行業生態環境的關鍵點，這個凈化過程也就是動蕩過程。　　 　　小結： 　　2007年，大批缺乏遠見的醫藥人和資本將陸續出局，但諸如聯合美華攜手廣州醫藥，聯想弘毅參股江蘇先聲，CMT和美國富達基金投資北京Gan & lee藥業等等，有遠見卓識的戰略資本的戰車已經隆隆而至。大批無視管理基礎、夢想畢其功于一役的投機性企業，內部沒有堅實的管理結構，外部沒有正確的客戶結構，將在“新長征”路上解體。 　　2007年，是醫藥企業轉變觀念、適應求生的一年，往年簡單粗放的暴富時代已經一去不返了。 第三部分、中國醫藥企業的“四大營銷戰略問題” 　　 　　可惜的是，面對行業整頓和競爭擠壓，不少醫藥企業急功近利、心浮氣躁，不愿花時間和精力積累，不愿腳踏實地從基礎做起，習慣于簡單操作、短促突擊，總想僥幸地一口吃個胖子，企圖通過什么“決戰”、搶奪什么“藍海”來實現最終勝出的夢想。 　　市場競爭是馬拉松，不是百米沖刺。做企業拼的是內功和耐力，從來就沒有畢其功于一役的決戰，只有一天一天的苦熬。企業今后不管如何征戰，首當其沖的是要理清現存的戰略問題。 　　現階段中國醫藥企業的戰略問題集中表現為：企業定位不清、產品戰略缺乏、關鍵客戶聚焦不夠（不懂市場細分）、人力資源戰略誤區等四大方面。　　 　　一、企業定位不清：不知道自己的企業到底要切哪一塊蛋糕 　　戰略的核心就是放棄。 　　很多看似遍地黃金的地方，走到了卻發現是海市蜃樓或陷阱，要么是跟你沒啥關系，要么是現在還跟你沒啥關系。誰都沒有能力大小通吃，作為企業掌舵人，必須有所選擇，知道該捕捉什么機會，該放棄什么機會。 　　上文提到，在下一個增長周期中，中國醫藥市場的“蛋糕”只有三塊：與全民基本醫保所對接的基本藥物（或稱之為普藥）；與高端市場及《國家中長期科學和技術發展規劃綱要（2006-2020）》對接的生物制藥及新藥；與國際自我藥療大趨勢對接的OTC領域。 　　那么，你決定切哪一塊？ 　　1．企業有哪些機會可供選擇。 　　決定企業市場機會的要素主要有：自身現狀、現有政策與市場環境、即將出臺的國家新政，這三者所蘊藏的增長空間即是企業可供選擇的機會，在中國，政策因素往往要優先于市場因素來考慮。 　　□通過解析《醫藥行業“十一五”發展指導意見》，我們可發現國家對生產、流通領域的規劃； 　　□通過跟蹤“新醫改”的進程，我們可以推算醫藥行業爬出谷底的時間； 　　□根據對“三駕馬車”（城鎮居民醫保、職工醫保、新型農村合作醫療）最終方向的理解，我們可以判斷出國家在穩定中心城市醫療系統的同時，選擇城市社區醫療與新型農村合作醫療為突破口，并通過制定國家基本藥物目錄為“新醫改”鋪墊，分渠道、逐步地實現改革。 　　可以肯定，“新醫改”、《衛生事業發展“十一五”規劃綱要》和《醫藥行業“十一五”發展指導意見》等舉措，將徹底重構中國醫藥市場的未來格局，未來15年甚至更長時期，中國醫藥行業的機會跑不出這個規劃圈。 　　2．任何企業都必須根據國家的指向調整自己的定位。 　　是對接全民基本醫療需求這一市場區隔？還是對接高端處方藥需求？企業必須做出選擇。 　　□你要么具有豐富的治療老年病、多發病的產品線，具有很好的成本控制能力，能夠滿足低成本、高質量、大規模的全民基本醫療需要，從而走大眾醫療的普藥（不單是OTC產品）路線； 　　□你要么擁有在某一領域的一線專利產品，走高端處方藥路線。 　　□依靠賄賂力驅動市場的日子肯定會越來越難過，日子也不會太長。任何企業都無法回避這一點，即便是按事業部制管理的跨國公司，也必須分清楚，否則由于聚焦不夠，準備不足，將喪失最基本的競爭效率。