第一部分：保健品規(guī)律、規(guī)則和機會 一、保健品發(fā)展歷程和基本規(guī)律： 中國醫(yī)藥保健品市場從上世紀80年代開始起步，廣告派和概念炒作為行業(yè)進步和經濟發(fā)展立下了不可磨滅的功勛。 由于中國市場起始的無序競爭、法律法規(guī)不健全、企業(yè)機會眾多、市場規(guī)模的迅速壯大、渾水摸魚投機者的積極參與……諸多原因，中國保健品市場極其混亂，也誕生了最中國化、實用化的營銷方法和理論。并且這些理論大部分和世界公認的營銷理論是不兼容或者相悖的，這就使得這個市場的研究更加復雜，企業(yè)整合需要更加專業(yè)的知識和實戰(zhàn)經驗。 中國醫(yī)藥保健品市場門派林立，理論眾多，包括以炒作為主要方式的蒙派（三株）、概念為王的廣告策略派（腦白金）、招商為主的北派（目前的很多招商企業(yè)和產品，如最初的傅山藥業(yè)等）、價格競爭為主的川派（砍刀策略初創(chuàng)者）、服務為主的會議營銷（珠海天年、江蘇中脈）、以及多年積累以品牌運營的整合類企業(yè)（健康元-太太、養(yǎng)生堂、東阿阿膠、東勝制藥、同仁堂）等。 經過20多年的市場總結，保健品也初步有了自己行業(yè)的規(guī)律和特性：及主要精力著重于市場、顧客心理研究、產品策略定位為杠桿、渠道建設的短平快、促銷方式的刀刀見血以及強有力的地政關系支持廣告投放等中國特色。在這些看似無聊的“營銷真經”中，還有更多不能稱為理論的潛規(guī)則，比如暗箱操作、渠道折扣、惡意競爭和概念研究的杜撰等，雖然這是市場營銷的不正常狀態(tài)，但是對于起步中的中國市場卻是比較合適的興奮劑。 在中國保健品市場上，銷售做的最好的產品都不是科技含量最高的，甚至更不是質量和功效最好的。比如改善腸胃的三株口服液、冠名腎寶的匯仁、改善睡眠的腦白金、治療骨骼疾病冠明苗藥的黑骨藤、曖昧營銷的蟻力神等，這就深刻的警示我們：一切以市場（研究）為中心，以顧客心理研究為導向，以概念策略定位為產品營銷的基本點。 既然目前中國保健品市場如此復雜，很多從傳統(tǒng)銷售轉型的企業(yè)都面臨一些重大問題：體制、執(zhí)行、專業(yè)化和戰(zhàn)略策略的理解等。我們必須看到一個殘酷的事實，發(fā)展才是硬道理，而方法則是大問題。 第二部分　保健品銷售的基本規(guī)則以及風險預防 在保健品營銷中，除了了解規(guī)律，還要深刻領會一些營銷的基本規(guī)則，主要包括以下幾個方面： 其一就是一切以市場為中心,一切圍著市場轉。中國市場是個善于模仿的市場，也是一個很難壟斷的市場，所以做為各企業(yè)選擇的明星產品，必須要全力進行營銷推進，將所有資源應用于短期戰(zhàn)役，攻克市場。特別針對樣板市場建立、以銷量策略促使市場擴張（招商區(qū)域擴張）、經銷商要求盡快的資金回籠、避免大型企業(yè)的介入等，很多出奇制勝的產品都是以強有力的執(zhí)行來贏得市場的,這就要求企業(yè)決策一定要簡捷、一定要快、要決斷、要以市場為唯一準則，速度勝于完美是醫(yī)藥保健品的第一原則，也是有效避免競爭風險的好方法。 其次就是要理解中國市場的混亂，理解并尊重醫(yī)藥保健品市場的法律風險。中國市場極度的不規(guī)范絕對不僅僅是企業(yè)責任，而是廣泛的社會問題。 　　所以企業(yè)營銷是資源的調配，是對中國老百姓生理心理的揣摩和研究，而不是單純的產品介紹和功能說明。而在產品推廣的過程中，不可避免的要進行廣告宣傳和系列傳播，在法律不健全的市場環(huán)境下，難免要采用“擦邊球”策略或者適當的違規(guī)，其實這是世界上任何一個企業(yè)都不可避免的，比如世界上最大的化妝品企業(yè)寶潔，最成功的企業(yè)可口可樂等。所以做為政府監(jiān)管重點行業(yè)的醫(yī)藥保健品營銷一定要注意法律風格規(guī)避。最好的方法就是地政關系建立和經銷商的選擇。一看專業(yè)，二看實力。 醫(yī)藥保健品營銷還有一個重要原則就是　“策略不對　一切白費”，一旦企業(yè)策略（包括企業(yè)文化和產品策略）不符合市場規(guī)律，或者和市場需求背道而馳，再多的廣告費用也不能救活市場。比如很多跨過咨詢公司花費數千萬資金幫助國內醫(yī)藥保健品企業(yè)進行的全面推廣“盤龍云海的零丹草”、“江中制藥的江中小兒消食片”，以及國內某大師的醫(yī)藥保健品案例“海王銀杏葉片”、“海王牛初乳”、“海王銀得菲”、“仁和胃康靈”、“天松大豆低聚糖”的等等。都是因為營銷策劃機構不懂得中國保健品市場的基本規(guī)律，所以單純的依靠大規(guī)模的電視廣告，或者以前其他行業(yè)的成功經驗，以其他行業(yè)的策略和概念處理問題，使企業(yè)的很多產品血本無虧。 保健品的市場策略就是研究顧客心理，只要是經過國家權威部門檢測過的產品都有一定的功效和利益點，這點是毋庸置疑的，所以，策略第一，這是醫(yī)藥保健品營銷的唯一出路，企業(yè)絕對不能陷進產品研究的怪圈里去。 醫(yī)藥保健品企業(yè)目前面臨的最大問題就是誠信危機，20年前做產品，說什么顧客都愿意相信（代表產品，周林頻譜儀、國氏減肥）；10年前做產品，說破嘴皮才能讓大部分人相信（代表產品三株、太陽神）；5年前做產品，你說什么還是有很多人不相信（代表產品：海王系列），而今天做市場，只會說（做廣告）不懂得整合注定要被市場和大眾人群懷疑，所以修正藥業(yè)可著勁說“良心藥　放心藥”，然后開始“修正道德”，力圖獲得社會認同。 醫(yī)藥保健品營銷（或者類營銷）還有一個規(guī)則就是“制造真理”，所謂制造真理是策略的升級，也是中國概念產品的必經之路。什么叫制造真理呢？“人老了　得補鈣”、“不要讓孩子輸在起跑線上”、“減肥是一種態(tài)度”、“你好我也好”、“人到中年要靜心”……這些已經成為經典流行的語言都是來自醫(yī)藥保健品行業(yè)，這些語言都是毫無爭議的真理，也是社會現象和熱點，但是很遺憾的是：他們后面的產品絕對不是真理，功效更不是象宣傳中那樣神奇，但老百姓看到的是傳播，是絕對真實的理論——“人老了　得補鈣”，于是乎，用真理傳播虛假，披著真理的狼就一個個橫空出世了。 哪個企業(yè)能夠制造出經典真理，哪個企業(yè)的成功率就大大提升。 第三部分：腦白金和太太口服液案例 中國醫(yī)藥保健品市場有過眾多經典產品和營銷傳奇，但是很多產品的成功有其時代和偶然因素，很難進行復制推廣，所以保健企業(yè)要向那些具有系統(tǒng)營銷思路的企業(yè)學習，研究成功案例，成就企業(yè)傳奇。 中國醫(yī)藥保健市場雖然門派林立，但是概念營銷的代表非“腦白金”莫屬，這是中國著名醫(yī)藥保健品大師史玉柱的杰作。其創(chuàng)立的軟文模式、消費者研究模式至今在中國仍然有巨大的影響力。 “腦白金”創(chuàng)立的軟文模式是有其歷史和現實原因的——企業(yè)資金有限，中國醫(yī)藥保健品陷入暫時低谷，顧客對新聞的防御力低，關鍵因素還是軟文的價格要遠遠低于整版廣告價格，正好匹配企業(yè)資源。2001年企業(yè)資金積累以后就采用電視廣告模式也是和企業(yè)戰(zhàn)略資源結合的。 　　而腦白金最初的成功依靠的就是鮮明的海報（室外DM，講究傻大黑粗的藥店招貼等），無處不在的寫字樓把手品牌提示（1999年前），以及后來被模仿無數的報紙軟文。報紙軟文講究科普（神秘的腦白金體）、新聞（格林登太空）、社會現象（美國人 日本人睡的好，中國人怎么辦）、日常行為（一天不大便，等于抽三包煙）等，而且在刊登過程中絕對不帶絲毫的商業(yè)氣息，以制造懸念和平白說理引起讀者的極大興趣，持續(xù)時間為10天左右，各地主流報紙報道已經產生足夠的營銷旋渦，這是產品類軟文悉數登場，而戶外的公交站牌廣告在幾天內把整個城市緊緊的包圍起來，加上終端配合，使嘗試性購買很快席卷市場，這時候搶購促銷類軟文繼續(xù)進行市場轟炸，《席卷全球》概念書贈送使軟文效應形成巨大的品牌磁場，一下子就成為市場的大贏家。 腦白金在上世紀末成功以后，使得中國醫(yī)藥保健品再次升溫，無數的產品開始模仿軟文模式和概念營銷，而單純的功效市場由于產品的技術含量、人群體質特征等原因，很難保持可持續(xù)性銷售和發(fā)展。于是史玉柱又進行反復的營銷思考，把腦白金定位為健康禮品，通過電視和戶外廣告，不斷傳達“今年過節(jié)不收禮　收禮只收腦白金”（后來因為涉嫌不正當競爭，更換為 “收禮還收腦白金”），用最簡單的口號式宣傳，使腦白金成為當之無愧的禮品老大。 腦白金成為中國保健品概念營銷的奇跡，而品牌性企業(yè)的代表則以健康元（太太藥業(yè)）為代表。我們熟知的太太口服液、靜心口服液、血樂口服液、意可貼等都是旗下的代表產品。 既然是品牌型運作，太太就多了一些時尚——比如代言人選擇，比如廣告風格；多了一些格調和味道——比如廣告語的“每天一個新太太”、“讓女人更出色”、“讓世界心動的女人”、“人到中年要靜心”；還有一些活動的配合——比如“贊助亞姐”、“太太口服液魅力大使”、“喝太太口服液的出色女人”、“第三屆金鷹藝術節(jié)——電視新秀晚會”、“與“快樂大本營”聯(lián)手舉辦“太太口服液出色女人頒獎嘉年華晚會”、與《女友》雜志攜手推出“2003年封面女友大賽”、“愛情速遞——愛她就送她太太美容口服液”等等，通過系統(tǒng)的品牌手段塑造出一個專業(yè)的女性醫(yī)藥品牌。 即使是品牌運作，太太也堅持概念研究和顧客心理研究，把策略當作賣貨的秘密武器，比如太太口服液針對的氣色紅潤和內外調理，靜心講究的治療更年期綜合癥，都是太太藥業(yè)不斷挖掘市場潛力的表現。而從2006年開始，太太口服液竟然全面轉變十幾年的營銷思路，以典故營銷講述了“滋陰派創(chuàng)始人”朱丹溪之“傳承600年的美”，將品牌和概念緊密結合，魅力營銷爐火純青。 第四部分：近年醫(yī)藥保健品黑馬產品分析和經驗總結 近年來，醫(yī)藥和保健品的營銷思路開始分化，不同規(guī)模和企業(yè)文化的企業(yè)開始選擇不同的營銷方式，自然也產生不同的市場表現。 所謂市場黑馬，就是指企業(yè)在合理的投入范圍內，原本無名的產品迅速崛起市場，在國內產生足夠的市場影響力，培養(yǎng)了企業(yè)和行業(yè)人才，并且實現贏利的產品。　　這里我們的總結不僅僅是醫(yī)藥保健產品，還包括一些邊緣產品和民用產品，但是其操盤、策劃、招商和整體營銷思路都是來自醫(yī)藥保健品企業(yè)，甚至很多團隊都是原