為企業作診斷就好像我們穿衣服系第一粒扣子，如果第一粒扣子系錯了，后面的扣子就會跟著錯。營銷診斷就是要保證第一粒扣子系對。 　　產品滯銷、價格混亂、貨款無法收回、廣告促銷沒有效果、人員跳槽、人浮于事……這些令人頭痛的問題，都可能發生在每一家醫藥企業身上。面對這些問題，該如何解決？ 　　當企業發生上述種種問題時，其實是企業“生病”了。企業也像人一樣，在法律上被稱為法人。同自然人一樣，法人也有“生老病死”。我們知道，當一個人生病時會去請醫生會診，企業生病時同樣也需要進行診斷，找出問題的根源所在，然后對癥下藥，令其重新回到健康狀況。這就是營銷診斷。說白了，營銷診斷就是為企業看病。 　　 　　系好第一粒扣子 　　 　　為企業作診斷就好像我們穿衣服系第一粒扣子，如果第一粒扣子系錯了，后面的扣子就會跟著錯。營銷診斷就是要保證第一粒扣子系對。 　　筆者曾接觸過一家企業，在面對種種營銷問題時陷入了一種不良的循環中：今天通路出了問題，解決通路的問題；明天有人反映產品質量下降，就重點抓生產質量管理。從來沒有透過這些問題的表象去思考背后產生這些問題的根源，所以問題的解決也往往是治標而不治本。這樣，新的問題還會不斷產生，企業就陷入了一種頭痛醫頭、腳痛醫腳、整天疲于奔命的狀態。如果企業能夠進行“全身體檢”，就可以順藤摸瓜，找到問題的癥結所在，從而系好第一粒扣子。　 　　 　　診斷手法：望、聞、問、切、思 　　 　　營銷診斷的手法主要是定性調研，包括資料閱讀、市場走訪、小組座談、深度訪談等。同時也有必要輔以定量調研，即問卷調查。在具體運用這些診斷手法時，我們常常將中醫常用的望、聞、問、切診斷法貫穿始終，然后再加上“思”的一環，為杜絕以后再出現類似的問題，從制度、策略層面作出修正。 　　在對一家醫藥企業的營銷診斷中，筆者看到了一個奇怪的現象，就是企業的員工從來都不購買自己企業的產品，雖然這些產品的價格并不貴。由此我們判斷，該公司的產品品質存在問題。一個連自己的員工都拒絕的產品，肯定不是好產品。 　　而深度訪談，常被被訪者形容為抽筋剝皮式的“拷問”，診斷人員直到問得對方無話可說方才罷休。在針對企業中、高層的訪談中，為了迅速對企業獲得一個全面的了解，診斷者通常會利用SWOT分析法（優勢strengths、劣勢weaknesses、機遇opportunities、威脅threats），來作為診斷的開始—— 　　1.您覺得企業的優勢有哪些？ 　　2.您覺得企業的劣勢有哪些？ 　　3.你覺得企業的機會點在哪里？ 　　4.您覺得企業的問題點在哪里？ 　　對于訪談的地點也有講究。一般來說，不要定在對方的辦公室里。即使是總經理，我們也會盡量要求做到這一點。因為在自己的辦公室中，被訪者會念念不忘自己的正統角色，而不會全情投入對問題的交流。 　　除了望、聞、問、切診斷法，我們還創造了一個“思”字診斷法。“思”即思考分析，這是直接體現一個診斷人員水平的重要環節。因為同樣一個現象，在不同的診斷人員手里，有時會得出完全不同的結論。就像那個已經說了一百遍的故事所描述的那樣：一個推銷員去非洲考察市場，發現那里的人根本就不穿鞋，于是他認為這里根本就沒有市場；而另一個推銷員卻認為這里的市場太大了，因為人們連一雙鞋都沒有。 　　通常，在訪談、調研等環節完成之后，我們都會收獲厚厚的幾箱訪談筆記、圖片、問卷、錄音帶等資料。先不管這些資料有多大的用處，都統統裝進腦袋，然后慢慢消化、過濾，最終才能形成診斷結論，提出課題。 　訪談因人而異 　　 　　針對不同職務的員工，營銷診斷的內容應該有所不同。對于決策層，應偏重于戰略性的思路；對于中層管理者，則可偏重于其具體分管的工作；對于基層員工，則主要是獲得其對企業、對產品的一般性看法。 　　面對國內一家醫藥企業的董事長，筆者曾這樣問道：3年或者5年后，您希望您的企業成為一個什么樣的企業？這位董事長娓娓談來，向我們描述了極為壯觀的一幕：3年或者5年后的該企業，將成為橫跨多個產業的國際性企業集團。而作為主業的藥品，在這位董事長的言談中很少聽到。這引起了我們的憂慮。 　　于是，經過深思熟慮，我們提出了不同的觀點：把一個行業做深做透已成為當今企業經營的重要原則，輕易進入一個不熟悉的領域等于冒極大的風險。在作為主業的藥品并沒有占據市場主導地位的情況下冒然進入新的行業，很可能出現新業受挫、主業下滑的危險局面，這方面的例子數不勝數。在大量的事實面前，這家企業的董事長最后表示將重新評估自己的想法。 　　對于中層管理者和基層員工，因為大多是初次見面，雙方都不了解，被訪者容易產生心情不安、莫名恐懼等不良心理。在適當介紹之后，訪談者應主動說明訪談目的，盡量采取令人放松的問話和語氣，比如先談些讓對方感到自豪和有興趣的事，或者其他共同話題，再自然地轉入正題。因為診斷者應該明白，被訪者的心態決定了訪談的質量。 　　轉入正題之后，通常可以這樣問被訪者：“請描述一下你的工作崗位。”通過被訪者的描述，我們可以較好地了解到其工作的主要內容，以便使接下來的提問更有針對性。同時通過其描述，還可以發現企業內部管理方面存在的諸多問題。 　　 　　診斷技巧 　　 　　在具體的訪談和診斷過程中，診斷者要特別注意以下4個方面的問題： 　　診斷人員不是檢察官，而是偵探 對于所有的問題，都不要過早地下結論。帶著結論去了解情況，只會使你走進死胡同。記住：優秀的診斷人員是一個偵探，而不是檢察官。 　　傾聽是一種美德 因為人們總是愿意同一個用心的傾聽者說出他的心里話，否則只會產生抵觸心理。筆者曾見過一些診斷人員將訪談變成了演講會，結果從被訪者那里一無所獲。優秀的診斷人員應該像海綿，不斷從被訪者身上吸取新鮮的素材。 　　讓被訪者無所顧忌 診斷就是要找問題，因此被訪者多少會有所顧忌。尤其在一些涉及到企業領導、管理體制等敏感問題上，往往會言不由衷。因此，在談話之前，就應該向其鄭重保證訪談內容的保密性，以獲得其真實的想法。 　　在員工問卷中，通常都會在第一頁附一個鄭重說明：本次調研的目的是通過訪談獲得您個人對企業的一些看法，我們的目的不是針對任何人，因此您不必在問卷上署名。對這些問題的回答無所謂對與錯。請您務必親自、認真地填寫出您個人的想法和感覺，切勿翻閱資料，或征詢他人意見。該調查所收集的所有信息，將由××營銷顧問機構進行統計、分析，并為企業提供綜合報告和建議。對于任何個人信息，我們將嚴格遵守市場調研規范，不向包括企業在內的任何第三方透露，問卷完成后也請直接交給項目小組，不要通過第三方轉交。 　　把復雜的問題簡單化 訪談不是考試被訪者，也不是為了賣弄自己的水平，而是要了解事情的真相。因此，問題的設計要盡量簡單易懂，尤其是針對基層員工的問卷，要多用選擇題。有些診斷人員會陷入一種誤區，以為問題出得越復雜越專業越能體現其水平，這往往為獲得真實的結果人為地設置了障礙。