有越來越多的跡象表明，醫藥企業選擇開拓第三終端的模式正在發生變化，由粗放式經營逐步向精耕細作轉變 不久前，歷時兩年半、活動行程達11萬公里，培訓基層醫生3萬余名、輻射農村居民過2億人的基層醫生專項教育活動——“健康新長征”全國基層糖尿病防治教育項目圓滿結束。 如此大規模的特別針對某個多發病、常見病、慢性病的健康教育活動，之所以能在第三終端順利開展，重要原因之一是有生產相關專科藥廠家的支持。近日，廣州中一藥業有關人士向記者透露，該企業協辦此項活動耗資1000萬元人民幣。用一位市場人士的話說，“現在看來，企業培育基層市場也愿意花大價錢了”。 藥企開拓熱情持續高漲 據記者了解，敢于投巨資培育第三終端市場的，并不單單一兩家企業，目前，有不少企業都在向這一領域頻頻發力。 近日，記者從中華中醫藥學會獲悉，該學會主辦的中國風濕寒痹防治心貼心計劃正式啟動，這是目前國內規模最大的專門針對縣、鄉一級的專科領域防治醫療計劃。該計劃將通過風濕防治教育及宣講，展開醫生和患者的結盟大行動，在兩年內覆蓋20個省1000個縣。 協辦此次活動的河南百年康鑫藥業寒痹停項目部經理韓紅軍表示，他們將通過這次行動，建立龐大的基層風濕藥銷售終端，重點將旗下的核心產品寒痹停打造成風濕藥領域新的大品牌。 對于為什么選擇自下而上的營銷模式，韓紅軍表示，目前中國類風濕患者中有60％以上集中在農村地區，按照他的分析，以農村為主的第三終端風濕藥市場容量巨大，理論上至少有50億：一個有2萬人口的鄉鎮，每年大約有1600人的潛在患者，至少一半以上需要就診，以每人消費200元藥物計算，一個自然鄉鎮就有16萬元的消費能力。 另一方面，對于為什么會選擇加入“健康新長征”活動，中一藥業相關人士表示，兩年前，衛生部疾控局和中華醫學會主辦該活動的消息一傳出，他們就及時聯系加入這個活動，參加的目的主要是為了提高基層醫生對糖尿病的診療水平，同時還可宣傳企業和產品品牌——由于近年來糖尿病在廣大農村地區也開始流行，很多基層醫生缺乏對糖尿病的診療知識，有的甚至連糖尿病的類型都不知道。第三終端農村市場對于糖尿病產品的需求越來越顯示出巨大的潛力。據了解，中一藥業的拳頭產品消渴丸在全國范圍內的使用人群超過100萬，且使用人群大都在基層。 與此同時，中一方面還對基層市場做了細致的分類——包括二、三級城市及其所轄區縣鄉鎮。“尤其是縣一級的中心醫院和中醫院，隱藏著巨大的潛力。”該企業一位負責人表示。對此，北京時代方略企業管理咨詢有限公司營銷專家史萬奎分析認為，目前中小城市和農村市場對中藥、中成藥的認可度高，這些地區也是相關人群密集地，企業選擇從基層市場入手，市場機會很大。 　　精細化營銷搶占市場先機 早在2004年，第三終端概念橫空出世，各藥企紛紛加速駛向這個被稱為“藍海”的新興市場，營銷模式也不斷升級。但不管是最早的推廣會還是后來出現的“大篷車”，始終都是略顯粗放的經營模式。 深圳金活醫藥市場總監李從選分析認為，對于普藥和品牌藥的第三終端開拓，企業都會利用商業的力量，利用各地的“兩網”定點醫藥公司和直接配送終端的醫藥公司，開發第三終端市場，但也有不少企業僅僅是利用醫藥公司開推廣會，效果不盡人意。 而事實上，中一藥業正試圖轉變營銷模式，開始在第三終端進行品牌營銷的布局。據該企業市場部人士介紹，協辦類似“健康新長征”這樣的公益性活動，對產品的銷量并不會有很直接的拉動作用，企業的目的是為了樹立產品和企業在第三終端市場的品牌與形象。還有一個關鍵在于，這樣的活動可以幫助企業對全國范圍內的第三終端進行詳細的市場調查，全面搜集當地相關疾病的發病情況、治療水平以及相關藥品的使用情況等關鍵數據。 百年康鑫寒痹停項目部策劃經理焦艷東則表示，他們在第三終端的運作模式也是一種創新：寒痹停通過“輸出醫療服務”，與政府部門長期合作，建立醫師教育模式，掌握風濕防治的各級醫療資源，同時引入患者教育活動，增加患者與專家咨詢互動的機會，通過對醫生、患者的教育，輸出“醫療服務”。 焦艷東告訴記者，風濕藥在第三終端市場種類繁多，企業必須在營銷創新上有所突破，才能分得“蛋糕”。 史萬奎分析認為，目前市場上的風濕藥產品銷售容易忽略一個巨大的終端，即地方性二甲以下的小醫療終端，他們也是專科藥物最具潛力的消費市場。 　　新舉措應對新形勢 談及“輸出醫療服務”模式的效果，焦艷東透露說，百年康鑫計劃在全國建設7500個品牌終端醫院，如果能在每個終端培養一名權威醫生，就等于當地的代理商有了7500個有高級中醫資質的專業醫生資源，每個月每家醫院如果能對30名患者進行一對一的個性化貼心治療，就可以完成每年300萬名風濕患者的救治，這一市場潛力不可小覷。 據記者了解，今年以來，眾多企業都在重新規劃第三終端營銷工作。貴州益佰早在前年底已開始第三終端的營銷舉動稱為“汗浸長征路”。浙江康恩貝早在2005年年末專門進行了第三終端“會診”，以使其開拓第三終端的操作模式更為有效。 而在藥品的選擇方面，第三終端也出現了新的變化。一位業內專家認為，如果純粹以普藥開拓第三終端，投入產出不劃算，而且有理由相信，第三終端患者的購買能力以及產品的價格水平在未來會有所上升。“一些在城市里已經出現了一段時間的新特藥和專科藥，也必將出現在第三終端開拓的產品行列之中。這也是第三終端的希望所在。”這位專家表示。 協辦類似“健康新長征”這樣的公益性活動，對產品的銷量并不會有很直接的拉動作用，企業的目的是為了樹立產品和企業在第三終端市場的品牌與形象。通過這樣的活動，還可以幫助企業對全國范圍內的第三終端進行詳細的市場調查，全面搜集當地相關疾病的發病情況、治療水平以及相關藥品的使用情況等關鍵數據