如果產品力不足，無論花多大精力推廣，投入多大成本，都不可能經得起時間的考驗;如果決策力不足，則容易使企業的發展方向偏離戰略目標，產生重大的決策失誤，導致全盤皆輸；如果策劃力不足，企業縱然投入更多的廣告費，也只會事倍功半，弄不好還會陪了夫人又折兵；如果執行力不足，即使企業有再好的產品、再好的策劃方案也無法實施，最終也是徒勞；如果品牌力不足，企業在推廣產品時，將付出更多的成本與代價；如果企業不注重創新，總是經驗主義，故步自封，最終難以適應市場變化而終將淡出市場。 　　今年以來的醫藥保健品市場環境確實發生了深刻的變化，醫藥營銷也陷入了更困難的境地。不少職業營銷人士面對這樣一個市場“嚴冬”一籌莫展，勉強策劃一兩個產品，也市場反應平平。對于一個致力于發展品牌的醫藥企業來說，該如何尋求突破，在競爭中立于不敗之地？筆者認為，“六力”營銷有望較好地解決這一難題。 　　所謂“六力”，是指產品力、決策力、策劃力、執行力、品牌力和創新力。如果產品力不足，無論花多大精力推廣，投入多大成本，都不可能經得起時間的考驗;如果決策力不足，則容易使企業的發展方向偏離戰略目標，產生重大的決策失誤，導致全盤皆輸；如果策劃力不足，企業縱然投入再多的廣告費，也只會事倍功半，弄不好還會賠了夫人又折兵；如果執行力不足，即使企業有再好的產品、再好的策劃方案也無法實施，最終也是徒勞；如果品牌力不足，企業在推廣產品時，將付出更多的成本與代價；如果企業不注重創新，總是經驗主義，故步自封，最終難以適應市場變化而終將淡出市場。“六力”營銷的核心是品牌差異化。品牌差異化主要包括4個方面——命名差異化、包裝差異化、概念差異化與機理差異化。 　　 　　命名傳播差異化 　　在保健品市場制造營銷神話的腦白金，連續10年經久不衰，我們在佩服其大膽而高效的營銷策略之余，不得不思考其最初設置的品牌競爭壁壘，以褪黑素膠囊和低聚糖口服液組合包裝，加上一個特別的命名，足以讓眾多同類競品望塵莫及。腦白金的命名既迎合了消費者的喜好，也體現了企業決策者的遠見，使產品傳播產生了意想不到的效果。 　　以宣傳古漢養生文化為重點的古漢養生精，由清華紫光古漢出品，其命名與長沙馬王堆出土的西漢《養生方》直接對接，使產品內涵得以極大地體現與提升，并與同類競品明顯區隔開來，形成了一對一的傳播效果，為品牌打造奠定了深厚的文化底蘊。 　　再如開創“排毒養顏”概念的排毒養顏膠囊，從命名上直述產品機理，并作出效果承諾（可惜這兩種手法現在都受到了限制），既排毒，又養顏，很好地傳播了產品的本質功效；以治療腸道疾病而著稱的整腸生膠囊，從命名上傳遞了產品功能主治，直截了當；還有珍稀渭，一看商標名就知道是治療胃病的；白大夫一看名字就知道與美白有關。 　　命名是品牌差異化的關鍵因素之一，也是非常有效的品牌傳播工具。 　　 　　包裝形象差異化 　　伊人凈是一個被定位成時尚白領女性使用的女性護理產品，一眼看去，其包裝就與傳統老品牌潔爾陰洗劑、達克寧栓劑等區隔開來了。潔爾陰等老品牌以前在包裝上并無太多亮點，因此，伊人凈的包裝設計盡量走時尚路線，以蝴蝶形象作為產品包裝的差異點，增強了品牌記憶。 　　古漢養生精過去一直沿用80年代末設計的包裝，盡管后來進行了一些改進，但包裝上還是繁體字，還是以陰陽八卦為包裝的主要視覺元素，總體感覺與現代消費者的消費心理格格不入。后來，古漢養生精引入了營銷外腦，在策劃時把外包裝作為了形象差異化的重點，通過現代設計理念對其進行重新整合、演繹，找出了代表千年古漢養生方的元素符號。最后設計師以紅、黃、橙、絳漸變色作為基礎色調，上部以波浪型圖案體現馬王堆造型，中間六邊型作為產品的核心記憶點，里面四條印金龍圖騰相映成趣，中間是隸書體的“古漢養生精”字樣，整體包裝神秘感強，體現了千年古方的皇家風格，很有檔次。 　　珍稀渭的包裝在策劃之前也可以說是毫無差異可言，與市面上多數白色風格的藥品包裝盒混為一體。通過對產品概念的提煉以及主要成分的研究，設計者把珍珠作為產品的差異點進行放大宣傳，最后確立了漸變的綠色作為基本色調，體現了安全性高、天然綠色的產品特點。同時，在包裝盒邊最醒目的位置上，用閃閃發光的珍珠串聯成一個胃的形狀，暗示產品獨含珍珠成分，且直指產品功能，使珍稀渭的包裝從眾多胃藥競品中脫穎而出，吸引眼球，為產品銷售打下了更好的基礎。 　　　品牌概念差異化 　　在整腸生的品牌戰略中，更有力的傳播點其實在于概念的差異化。 　　市面上腸道用藥種類繁多，有中成藥類、抗生素類、蒙脫石類，以及微生態制劑類等，品種不少于100個，微生態制劑也有幾大強勢品牌。在分析腸道用藥的市場格局之后，整腸生并沒有把同類微生態競品作為最大的競爭對手，而將主要競爭目標對準了抗生素類產品，倡導腸道安全用藥，創造“腸道用藥急需升級換代”的理念，以“新一代腸道安全用藥”為定位點，提出“治腸不傷腸”的核心訴求，廣告語為“治腸不傷腸，整腸生OK了”，通過廣告明星許曉力的詼諧幽默表現，加深了消費者的品牌差異化印象。 　　潘高壽的品牌概念是“治咳百年，真材實料”。在國內治咳藥市場，同樣定位于老字號的念慈蓭品牌遙遙領先，早已成為國內第一治咳品牌，而位居其后的幾大品牌市場份額相差不大，各自在不同區域形成了一定的品牌優勢。潘高壽要向全國發力，必須瞄準國內的治咳藥老大，以老字號定位進行傳播，有利于區隔其他著名品牌，如克咳膠囊、急支糖漿、惠菲寧等，從而跳出二類品牌圈，直接與同樣是老字號的念慈蓭爭高下。潘高壽以蛇膽川貝枇杷膏作為發力點，針對念慈蓭蜜煉川貝枇杷膏，提出“有蛇膽更有效”的品牌差異化策略。同時，將潘高壽蜜煉川貝枇杷膏作為與念慈蓭短兵相接的品種，形成了自己的品牌陣營。 　　歐詩漫是一個來自江南水鄉的珍珠品牌，但近年來，歐詩漫集團遇到了品牌經營瓶頸。在新的競爭形勢下，如何整合歐詩漫品牌形象概念，是擺在其策劃者面前的第一道難題。經過縝密的策略研究后，歐詩漫提出了“中國珍珠美容第一品牌”的定位（這也符合企業的市場現狀），希望消費者把歐詩漫當成珍珠粉的代名詞，讓“珍珠”元素融入江南文化，使歐詩漫珍珠成為江南水鄉的第四元素（小橋流水、古鎮、美女、珍珠）。民族的也是世界的，歐詩漫品牌應該體現十足的江南水鄉韻味。最后，以“珍珠——美女——旗袍——晴雨傘”為視覺元素的江南印象，成為了歐詩漫的主品牌形象，很好地彰顯了品牌的品位和特色。 　　 　　產品機理差異化 　　幾乎可以肯定，如果沒明確的癥狀支持，養生類藥品在市場上肯定難以得到認同。然而“養生”畢竟是一個大概念，雖然可以訴求防病治病，但很難落到實處，讓消費者在選產品時無所適從。古漢養生精則從具體癥狀入手，對癥下藥，從“滋腎益精，補腦安神”的審批功效中尋求突破，提出了“臟腑衰老學說”，強調精、氣、神為人體“三寶”，古漢養生精全面調理臟腑功能，迅速補充人體精、氣、神，有效解決夜尿頻多、疲乏無力、失眠健忘、頭暈目眩等癥狀。這樣，讓消費者明白產品的切實利益點，就打動了消費者，激發起了購買欲望。 　　伊人凈能夠成功入市，也是因為提出了“第三代女性護理劑”的大定位，將女性護理產品從劑型的角度進行了斷代劃分：以潔爾陰洗液為代表的洗劑作為第一代；以達克寧栓為代表的栓劑作為第二代；而伊人凈是泡沫劑，于是就訴求為“新一代高科技”產品。這樣，伊人凈就搶占了一個制高點，并有了差異化，也為產品的定價策略提供了支持。同時，伊人凈還創造性地提出了”女性私處菌群平衡“的產品機理，將女性私處健康提到專業化、系列化高度，將原來的“深層護理”發展到“日常護理、專業治療、三合一護理防治”等，針對婦科問題，提出全效解決方案；在產品線設計上，進一步推出了治療型、護理型、三合一型、柔濕巾等，強化了品牌的專業化特點，將“泡沫”劑型帶入了新境界。 　　在口腔用藥市場，以西瓜霜噴劑為代表的噴劑提出的是祛火的概念，以意可貼為代表的貼片劑型和以華素片為代表的含片劑型提出的是殺菌消炎概念。作為奇康維藥的拳頭產品，西帕依固齦液在綜合分析市面上主要口腔用藥品牌的基礎上，提出了劑型機理的創新策略，主打口腔潰瘍、牙齦腫痛、口臭異味等三大癥狀，傳播“口腔疾病，漱漱搞定”的銷售主張。西帕依為了打造成含漱劑第一品牌，充分整合了其他品牌概念的優勢，避開弱點，創造性地提出了“清毒祛火”的概念機理，并強調單方面祛火見效緩慢、單方面殺菌消炎破壞口腔免疫系統，且都不能快速、全面、安全地治療口腔疾病等不足之處，只有清毒、祛火雙管齊下，才是口腔問題的解決之道。從而樹立起了獨特的品牌形象。（來源：醫藥經濟報）