回顧中國市場的功能飲料市場，我們會發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)的“東方魔水”健力寶是第一波，紅牛是第二波，借助2003年的非典而起的脈動、激活、類叫、勁跑、維體、他+她－是第三波。進(jìn)入2005年以后，功能飲料進(jìn)入了整體的調(diào)整期，同時也開始進(jìn)入了第四波，這一時期功能飲料的最大特點是突破了“運動飲料”的概念，進(jìn)入特色細(xì)分階段（筆者曾在2005年發(fā)表于《中國經(jīng)營報》的《時勢，推動功能飲料走向細(xì)分時代！》一文中有過預(yù)測）。其中最具代表性的莫過于一南一北的兩大代表品牌產(chǎn)品——廣東的“王老吉”涼茶和哈藥集團(tuán)的“苗條淑女”動心飲料。 　　王老吉強(qiáng)調(diào)的是“預(yù)防上火”，而苗條淑女強(qiáng)調(diào)的是“減肥”（盡管該公司某經(jīng)理狡辯說“瘦身”并不是“減肥”，其實誰都認(rèn)為“瘦身”就是“減肥”），按理說，在女性追逐減肥的熱情從來就未減的條件下，苗條淑女應(yīng)當(dāng)更具吸引力，但二者的市場結(jié)果卻讓人出人意料！ 　　筆者前一段時間在為江西某企業(yè)做飲料項目策劃時，曾對功能飲料進(jìn)行過一次簡單的調(diào)查，選擇的區(qū)域分別為江西和河北的兩個地級城市，選擇的地點為若干個大、中、小型零售店，方法是通過現(xiàn)場統(tǒng)計和向營業(yè)員咨詢，以了解各功能飲料品牌的銷售情況。結(jié)果顯示：在江西，王老吉已經(jīng)代替2005年最為暢銷的脈動飲料，成為銷售量最大的功能飲料品牌，在河北，脈動（激活、尖叫）仍然是最為暢銷的功能飲料，但在兩地，苗條淑女的銷售量均最低。 　　雖然經(jīng)歷過消費者關(guān)于產(chǎn)品中中藥的合法性官司（筆者寧愿將此事件視為王老吉的新聞炒作，因為官司的發(fā)生時間太過巧合），但王老吉涼茶仍然成為2003年以后功能飲料市場的一匹黑馬：銷售區(qū)域從兩廣和浙南擴(kuò)展到全國，銷售額從2002年的1個多億，提高到2003年6個億及2004年的十個億。 　　盡管一向依靠電視廣告狂轟濫炸進(jìn)行產(chǎn)品推廣的哈藥集團(tuán)，在苗條淑女上市時一反常態(tài)地地低調(diào)（具體原因筆者一直沒有搞明白，是對本來就對產(chǎn)品信心不足？還是真如媒體報道的許可證有問題？），但仍然負(fù)面新聞不少： 　　一是由于食健字衛(wèi)生許可證號受到質(zhì)疑、在產(chǎn)品宣傳中涉嫌夸大其瘦身功能，誤導(dǎo)消費者而被東北三省黑、吉、遼相關(guān)部門查封撒柜。 　　二是受到消費者認(rèn)為飲料不可能具有瘦身功能、專家認(rèn)為苗條淑女是否真的有廣告中所宣傳的效果的質(zhì)疑。 　　三是雖然各地的經(jīng)銷商一開始對產(chǎn)品充滿著信心，產(chǎn)品剛上市時也有較大的銷售量，但隨后的整體的銷售狀況并不理想。 　　導(dǎo)致二者差異的根本原因是什么？ 　　所謂的功能飲料，是指通過調(diào)整飲料中天然營養(yǎng)素的成分和含量比例，或者添加某種特殊的成份，以適應(yīng)某些特殊人群營養(yǎng)需要的飲品。功能飲料包括三類：一是通過補(bǔ)充強(qiáng)化人體日常活動所需的營養(yǎng)成分的營養(yǎng)強(qiáng)化型功能飲料，如脈動、激活、尖叫；二是含有的電解質(zhì)，能很好地平衡人體體液的運動型功能飲料。如健力寶、佳得樂、勁跑、維體等；三是通過添加特殊成份使具具有某種（些）特殊用途的特殊用途飲料，如紅牛、力保健、V飆、王老吉等。 　　從類型上來看，王老吉和苗條淑女應(yīng)當(dāng)屬于具有特殊用途的功能飲料。 　　需要說明的是，功能飲料首先是一種飲料，而不是保健品或藥品，不可能具有保健品或藥品直接而現(xiàn)實功效，這也是消費者對功能飲料的常規(guī)思維理解。 　　王老吉，通過“預(yù)防上火”將以中草藥熬制的藥茶徹底功能飲料化—— 　　王老吉涼茶本是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。但是在2002年之前，消費者對涼茶是藥還是功能飲料的認(rèn)知混亂。在將產(chǎn)品明確定位為具有“預(yù)防上火”功能的功能飲料之后，王老吉徹底跳出了藥茶的束縛，也變成十分容易為消費者所接受。 　　筆者在研究王老吉的策劃案例時，最為欣賞的是策劃公司對產(chǎn)品的“預(yù)防上火”這一定位，因為它充分體現(xiàn)了策劃人的聰明與才華：通過“預(yù)防上火”的產(chǎn)品訴求，既回避了消費者對“治療上火”這功能現(xiàn)實性、直接性的強(qiáng)烈要求，現(xiàn)時通過跳出“治療上火”這一藥品束縛，也回避了與各種“治療上火”藥品的面對面競爭。 　　苗條淑女，其主要原料左旋肉堿具有減肥作用而將飲料保健（藥）品化—— 　　苗條淑女無論從產(chǎn)品創(chuàng)意一開始，無論是品牌名、瓶型設(shè)計、目標(biāo)消費群定位、廣告訴求還是廣告創(chuàng)意，始終都在圍繞著“減肥”這一概念，但恰恰是這種將飲料保健（藥）品化，成為苗條淑女的致命之處，也是筆者最不看好苗條淑女的主要原因： 　　第一，將飲料的功能訴求保健（藥）品化，將很難得到消費者消費者對其功效的認(rèn)同。某些消費者認(rèn)為“我不太相信廠家的宣傳，也不會去購買這種飲料。飲料一般不具有這種功能，僅靠喝飲料就能減肥是不可能的，我覺得是商家的一種促銷手段，有虛假廣告的嫌疑。”就是證明。 　　第二，將飲料的功能訴求保健（藥）品化，將面臨著消費者其功能現(xiàn)實與直接性結(jié)果的強(qiáng)烈要求，否則，消費者會有一種上當(dāng)受騙的感覺。所以有的消費者會說：我都買了好幾瓶了，還沒有發(fā)現(xiàn)有什么瘦身的效果！ 　　第三，將飲料的功能訴求保健（藥）品化，將面臨著具有減肥作用的保健品和藥品的直接競爭，況且，這個行業(yè)很多產(chǎn)品的可信度已經(jīng)受到消費者的懷疑，何況一種飲料？ 　　如果仔細(xì)研究王老吉的相關(guān)策劃案，我們會發(fā)現(xiàn)其中的合情合理之處，而如果仔細(xì)研究苗條淑女的相關(guān)策劃案，我們會發(fā)現(xiàn)其中許多憑空想象的部分。 　　不知道苗條淑女在策劃之前是否對真正的“第一款女性飲料”、“第一個具有減肥功能的飲料”、但最終失敗的力麗進(jìn)行過認(rèn)真的分析？ 　　不知道苗條淑女在策劃之前是否真正對功能飲料包括飲料行業(yè)與市場進(jìn)行過詳細(xì)而科學(xué)的分析：為什么紅牛準(zhǔn)備第一年賠一個億，卻第一年就實現(xiàn)了贏利？為什么力保健、力麗會曇花一現(xiàn)？為什么統(tǒng)一鮮橙多以“多C多漂亮”而不是以“美容”作為訴求？為什么以脈動為代表的運動 　　飲料會在2004年的大起后經(jīng)過2005年的大調(diào)整？為什么匯源會同時推出“他+”和“她—”兩種飲料？ 　　如果非要筆者對苗條淑女提點建議，筆者認(rèn)為它的“怕胖”這一訴求并沒有錯，問題是這一訴求的轉(zhuǎn)換方向出現(xiàn)了錯誤：如果不是通過飲料保健（藥）品轉(zhuǎn)向“減肥”，而是學(xué)習(xí)王老吉轉(zhuǎn)向“抑制進(jìn)一步肥胖”，可能效果會更好！ 　　當(dāng)然，我們也不能說王老吉就沒有它的問題，王老吉一心打造并引以為豪的“王老吉=涼茶，涼茶=王老吉”這一品牌與產(chǎn)品的聯(lián)想，將成為王老吉進(jìn)行功能飲料新品類開發(fā)和品牌延伸的瓶頸，除非王老吉專注于涼茶這一個產(chǎn)品。 　　不過，王老吉在相當(dāng)長的時間內(nèi)還會保持著較高速度的增長勢頭。 　　對苗條淑女來說，目前的狀況都不太妙，更惶論以后了。