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維生素:細分市場 占山為王

中國虎網 2007/7/29 0:00:00 來源: 未知
  2007年第一季度杭州維生素零售市場再度演繹激烈戰(zhàn)事,除了品牌集中度降低之外,對兒童、婦女等細分市場的爭奪也已升溫 維生素是人體必不可少的元素,在健康意識逐漸深入人心的當今社會,維生素類補充劑獲得了前所未有的重視。由于中國的維生素類補充劑市場仍有較大的開拓空間,因此,不少企業(yè)相繼躋身其間,使得這個領域的市場呈現(xiàn)出激烈的競爭形態(tài),各品牌在營銷上都各出其招,以期在目標市場占山為王。    通過分析廣州時普醫(yī)藥信息有限公司中國藥品零研系統(tǒng)數(shù)據(jù)可發(fā)現(xiàn),2007年國內維生素類補充劑市場競爭的激烈程度又有所加深,這在杭州市場表現(xiàn)得非常明顯。    根據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù),2007年一季度,杭州市場排名前5位產品的銷售額份額合計為66%,相比去年同期下滑了近5個百分點,顯示出產品集中度較以往降低,足見各品牌之間爭奪的激烈景象。    復合維生素向下走,單一維生素向上走    由于杭州是較為富裕的城市,居民保健意識普遍較強,再加上受21金維他在此“誕生”所產生的影響,因此,杭州的維生素市場規(guī)模較大,2007年第一季度的市場容量達到1330萬元,比去年同期增長了1.3%。鑒于未來對維生素需求將長期保持穩(wěn)定,預測杭州市場仍可穩(wěn)步增長。   在杭州零售市場上,2月份受春節(jié)長假的影響,銷售有較大幅度的提升,市場容量環(huán)比增長了20.8個百分點。復合維生素仍是市場份額最大的一個類別,2007年第一季度的市場份額為58.4%,但比去年同期下滑了近7個百分點;值得一提的是,維生素B、維生素C、維生素E等單一維生素銷售開始發(fā)力,市場份額均有所提高。    片劑喪失部分領地    維生素類補充劑經過多年的開發(fā),如今已具備片劑、膠囊、口服液等多種劑型,其中以片劑最為常見。    2007年第一季度,杭州的維生素類片劑的市場份額為75.1%,比去年同期下降了4個百分點。這是由于劑型的多樣化使得消費者的選擇也多元化,作為傳統(tǒng)劑型的片劑在其他劑型的沖擊下必然出現(xiàn)的結果。    兒童等細分市場開拓見成效    在細分市場上,2007年第一季度,成人市場份額為74.4%,比去年同期下滑了4.4個百分點;兒童、婦女和老年人的零售市場份額均比去年同期有不同程度的增長。   細分市場策略應是針對細分的目標消費者進行品牌建設與營銷工作,在細分市場提升品牌的核心價值。走過了健康意識灌輸?shù)淖畛蹼A段,維生素類補充劑進入了市場深度挖掘的時期,針對兒童、婦女、老年人的營銷開拓應該是今后一個時期要堅持的方向。零售市場上的活動促銷、終端陳列、POP等各種廣告宣傳比比皆是,從圖2顯示的結果可知,這些宣傳活動是有所成效的。    21金維他遙遙領先    論品牌,21金維他的知名度在杭州市場張口就來。憑借本地品牌的優(yōu)勢,其在杭州市場一直穩(wěn)居榜首之位。但也要看到,由于競爭者來勢洶洶,其市場份額相比去年同期下降了近8個百分點。    而穩(wěn)居第二的力度伸,今年第一季度的市場份額比上年同期上升了2個百分點。據(jù)調查,力度伸從認知轉化為購買的比率在杭州市場較高,可以看出其廣告策略比較成功。    雖然如此,21金維他仍以領先力度伸30個百分點的優(yōu)勢居榜首之位。這兩家產品在杭州消費者中深入人心,市場占有率高,銷量穩(wěn)定。 重點品牌篇   21金維他 該品是一個老牌的復合維生素產品,由杭州民生藥業(yè)出品。可以說,21金維他是杭州本土產品,因此借地利、人和的優(yōu)勢而在杭州當?shù)負碛辛朔浅8叩闹纫约盀閿?shù)眾多的忠實消費者。    21金維他在杭州市場基本保持著約35%的市場份額,2006年1月和9月銷售成績最好,分別為56.3%和55.3%。    成長快樂 該品由養(yǎng)生堂出品,在兒童細分市場的成績頗為理想。從圖4可以看出,近半年來,該品在杭州市場表現(xiàn)較為平穩(wěn),在兒童維生素用藥市場基本保持著15%左右的市場份額;相對于去年一季度的上升態(tài)勢,今年一季度的銷售呈微幅下滑態(tài)勢。    成長快樂的銷售成績得益于成長快樂廣告宣傳的針對性強。其家長篇的廣告針對的是兒童產品的購買人群——母親,告知家長:該產品在包裝開啟方式上做了特殊處理,防止小孩子自己開瓶服用,保證了存放的方便性和孩子服用的安全性。這些設計使得消費者對此評價較高。另外,其口味相對較好,兒童較易接受,也是其特點之一。    兒童細分市場篇    維生素產品本身具有特殊性。人們對維生素的需要種類和需求量,在生命的不同時期是不同的,尤其是在兒童的生長發(fā)育時期。這幾年,隨著兒童類維生素市場需求的增長,這一市場引起了各大維生素生產廠家的極大關注。 成長快樂、黃金搭檔、小施爾康和小金維他口嚼片均有不錯的表現(xiàn),排名比同期均有所提升。伊可新膠囊仍以40%的市場份額成為杭州兒童維生素產品零售市場中的絕對強勢產品,市場份額比同期增長了7個百分點。    兒童維生素的實際購買者是家長,而80%以上的家庭中這一角色是母親。因此,宣傳應通過孩子對品牌的認可去影響母親。如組建兒童成長俱樂部等,也是提高銷售的有效方式。通過一對一的營銷,可以達成品牌與消費者之間的信任,營造消費者的口碑效應。
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