營(yíng)銷(xiāo)是一種市場(chǎng)的心理博弈。所謂炒作，應(yīng)該是準(zhǔn)確清晰地把產(chǎn)品信息傳播給目標(biāo)受眾，只能是一種善意的營(yíng)銷(xiāo)技巧，不能有惡意的欺詐。在大量的炒作手段中，筆者認(rèn)為，對(duì)于中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)來(lái)說(shuō)，有3種炒作方式不妨一試。 　　 無(wú)中生有 　　 炒作類(lèi)的產(chǎn)品，一般同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，所以為產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)名成為最為有效的區(qū)隔方式。而這是一個(gè)從無(wú)到有的過(guò)程。在國(guó)家出臺(tái)禁止一藥多名的法規(guī)之前，很多OTC藥品采取注冊(cè)商標(biāo)名以及改變劑型的方式報(bào)批四類(lèi)新藥，一是解決了報(bào)批問(wèn)題，二是商標(biāo)名既可以作為產(chǎn)品區(qū)隔，建立市場(chǎng)壁壘，名稱(chēng)本身又會(huì)帶有很強(qiáng)的利益誘惑。現(xiàn)在注冊(cè)商標(biāo)名的現(xiàn)象主要用于保健品和功能性食品行業(yè)。比如腦白金的實(shí)際產(chǎn)品是褪黑素，黃金搭檔的實(shí)際產(chǎn)品是組合維生素，復(fù)活之光的產(chǎn)品名是心腦康膠囊等。現(xiàn)在很多保健品和食品在做策劃時(shí)，會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的主要功能以及目標(biāo)消費(fèi)群，注冊(cè)一個(gè)具有利益誘惑的商標(biāo)名，以便于區(qū)隔和記憶。 　　 借船出海 　　 貨賣(mài)一張皮，所以一個(gè)產(chǎn)品是需要包裝的。包裝的核心實(shí)際上是將各種相關(guān)的機(jī)構(gòu)、專(zhuān)家、公關(guān)活動(dòng)、代言人、獎(jiǎng)項(xiàng)等資源附加在產(chǎn)品上，讓其看起來(lái)光環(huán)四射，光彩奪目，從而吸引消費(fèi)者，達(dá)成消費(fèi)。包裝資源一般有4個(gè)目的：一是得到快速的產(chǎn)品認(rèn)知，縮短前期的市場(chǎng)教育；二是拉升產(chǎn)品的高度，解決性?xún)r(jià)比問(wèn)題；三是通過(guò)大家公認(rèn)的事實(shí)，解決產(chǎn)品功能的可信度問(wèn)題；四是強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶。比如早期的木竭膠囊借的是人民大會(huì)堂、趙忠祥的“船”；丹芪偏癱膠囊借的是石學(xué)敏院士、央視東方之子報(bào)道的“船”；瑞麗女人借的是全國(guó)各地婦聯(lián)主任的“船”；腦力智寶借的是聯(lián)合國(guó)秘書(shū)長(zhǎng)安南以及演藝名星的“船”，核酸借的是諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)的“船”。在如今健康產(chǎn)品的推廣中，如果沒(méi)“船”，出海就變得很困難。當(dāng)然也可以通過(guò)一些利益展示進(jìn)行說(shuō)理，但相對(duì)來(lái)講，市場(chǎng)啟動(dòng)速度就會(huì)要慢很多。 　　粉飾金身 　　 和人的檔案記錄你的生平一樣，產(chǎn)品的問(wèn)世也要向消費(fèi)者講清它的來(lái)龍去脈。一個(gè)人往往會(huì)用家庭背景、學(xué)歷、職位、社會(huì)影響力等多個(gè)方面進(jìn)行包裝，一個(gè)產(chǎn)品同樣要包裝它的來(lái)歷身世，千方百計(jì)鍍金。產(chǎn)品的鍍金往往從它的配方來(lái)源、研發(fā)人的名銜、君藥的生長(zhǎng)背景、追根溯源的產(chǎn)品治療理論、國(guó)外的流行應(yīng)用等方面進(jìn)行包裝。比如有的產(chǎn)品訴求源自千年宮庭秘方，以前只供皇帝御用，后又流落民間，甚至輾轉(zhuǎn)國(guó)外，經(jīng)現(xiàn)代工藝N種先進(jìn)技術(shù)提取，最后廣為民用；有的訴求嫁接李時(shí)珍、張仲景的治療理論，拉大旗作虎皮；有訴求產(chǎn)品成分要么生長(zhǎng)在海拔幾千米的雪域高源，要么只有某些局部地區(qū)才會(huì)生長(zhǎng)，稀少而珍貴，要么就是來(lái)源于國(guó)外，像腦白金、V26減肥沙淇打的就是美國(guó)牌。粉飾金身的目的是為了迎合消費(fèi)者的崇拜心理，但一定要注意一個(gè)度，過(guò)則與虛假為伍，是難以長(zhǎng)久的。