反商業賄賂促成營銷價值回顧 2006年，醫藥產業新政頻出，反商業賄賂的影響最為直接和深遠。反商業賄賂猶如一記重拳，雖然造成陣痛，使醫藥行業和企業的利潤下滑；但也砸開了醫藥營銷的新天地，凈化了市場環境，規范了競爭的無序性，改變了醫藥企業間的游戲規則，對有宏愿、有實力的醫藥企業發展無疑是有利。從此開始，它將促動營銷價值的回顧，使營銷有了生存之地，并成為行業的主流。 “反商業賄賂”后，醫藥企業如何重建藥品營銷理念、把握藥品營銷方向、確立營銷戰略呢？則是一個令眾多醫藥企業紛紛深入剖析與思索的“大勢”。 在反商業賄賂前提條件下，時代規則更改，醫藥企業的營銷在謀變，管理在謀劃，新形勢下，醫藥企業的專業化學術推廣，則成為一個服務于醫藥行業的新行當，同時也成為醫藥企業營銷謀變的一條重要通路。對于處方藥來說，醫院是真正銷售的主體。醫生處方權的壟斷性和目前中國醫院市場的壟斷性決定了市場的不規范和特殊性。在充分了解市場狀況的基礎上，有了一個或一組產品是市場營銷的開始，在此之上要確立推廣點。 醫藥企業力圖在不斷的增大醫保人群的同時，專業推廣模式的運用也使整個醫藥行業內藥品流通領域的利潤率被壓縮、規模小的小醫藥生產和經營企業遭到效益淘汰。 對于此，在整個醫藥行業重新得到洗牌、布局、紛紛選擇了專業化推廣的營銷模式后，醫藥企業的內部管理如何緊跟這種趨勢，如何使企業始終處于良性的發展軌道上呢？那么對企業的戰略與策略規劃以及企業的專業化推廣后的管理是關鍵中的關鍵。 醫藥企業管理猶如一棟鋼筋和水泥的大廈，當企業運用以往的營銷模式時，依靠強勢的營銷和激情，靠人治，靠領導個人魅力，企業能夠取得發展；但一旦攤子做大，規則改變，比如企業在導入了專業推廣的營銷模式，企業管理就如同越蓋越高的高樓大廈，如果跟不上，此時企業就容易管理失控而處于非常危險境地。 因此，現代化的制藥企業，必須制度化、規范化，用流程制度的硬性管理和企業文化的軟性力量，來約束人、發展人。學術推廣、投標、醫生拜訪、商務拜訪、回款、廣告發布、危機公關等，都應當事先總結一套規范流程，按照流程辦事，使企業走向正軌。 諸多國際制藥巨頭的成功，絕大多數是在進行專業推廣，而企業則更注重規范化管理和后續管理。而對于我們本土的企業，并非是進行了專業化推廣后就會使企業“高枕無憂和一勞永逸”，對于進行專業推廣后的醫藥企業的危機四伏還應時刻關注，本土醫藥企業更應將目光鎖定在實施專業化推廣后企業如何有效管理。 一、要想更“專業”，研發是重點 在許多醫藥企業的管理過程中，往往會認為只注重一兩個或三五個主打產品做專業推廣就可以了，不注重新產品研發，但產品有老化期，如果沒有新的專業賣點，則即使企業走專業推廣之路，也不會長久。而我國制藥企業經過仿制藥成長后，不能繼續依賴改劑型、換商標的新藥模式，必須適時提高自主創新能力，把研發軟肋，變成企業強項。 1、企業需要吸納專業人才，建立專門機構，統籌資本運作，滿足企業研發新產品、并購、壯大企業規模的需要。 2、加強研發投入，在資金予以傾斜，確定公司研發方向。 3、組建從前期立項到后期臨床完整的專業化團隊，對研發流程進行了精細化分工，提高研發成功率。 4、充分整合外部研發資源，提升企業研發能力，建立有效的新產品追蹤系統，積極跟蹤有市場價值的藥品信息，通過購買、兼并等方式，補足企業產品線，提升企業獲利能力和競爭力。 二、使“4C”落地，繼續創造顧客滿意價值 許多藥企業總是不斷的在重復4P理論，從以企業和我為中心，然后過度到4C理論，以顧客與消費者的需求為目標和重點。雖然他們也知道這種從4P到4C的轉變是非常必要的，但就是不愿去創造顧客滿意的價值。顧客需要的是關心與關切，而不是不理不睬；公平的禮遇，而不是埋怨，否認或籍口；迅速與徹底，而不是拖延或沉默。顧客在每一次與企業發生接觸時，他們會根據自己的感覺，對這家企業的產品或服務做出默默評價。 在當今的經濟和社會環境，市場競爭的規模、范圍和激烈程度是前所未有的。主導權開始轉移到顧客的手中，不能從顧客的角度出發考慮問題，不能使顧客滿意的企業，注定要被淘汰出局。 三、做品牌比做銷量更重要 在醫藥界已經普遍達成共識，做品牌比做銷量更重要，而品牌建設是以產品創新為基礎的。在處方藥市場，要做好藥，要保障產品品質，確立品牌情感價值，給醫生建立品牌信譽、建立消費習慣，培育品牌的公信力。以產品品牌為主，帶動企業品牌。 因此，必須做好品牌定位、規劃、傳播、維護等工作。重視并充分利用專業媒體、終端、公關宣傳、學術推廣等手段，與目標醫生進行溝通，宣傳產品臨床價值，培育品牌形象。另外，必須重視的是，整合行業學術、醫學專家資源，形成從上向下的影響力，也是培育品牌、提升銷量的重要手段。 四、疏通專業渠道，亮出企業本色 渠道是藥企生存、發展、壯大的核心資源，醫藥企業中盡管理為數不少的企業已經在進行專業化推廣的渠道通路，并且作為重點的增長渠道，但傳統的渠道仍然必須予以解決和疏通。而比較可行的方法為：一是要重新考慮渠道結構，對經銷商混亂、運作效率差、控制力弱的渠道，有必要進行結構重塑；二是要加強市場管理，建立科學的考核和激勵體系，并從宏觀上指導市場，與經銷商的緊密聯合體；三是優化公司內部網絡，將組建好的專業化的學術推廣隊伍和商務隊伍不斷進行擴充，使其對其它營銷渠道進行有效滲透，并與渠道成員共同開展區域市場的招投標、學術推廣等活動。不論企業是以專業推廣渠道為主，還是專業推廣與其它營銷渠道并存，從而相互依存相進相生，但就目前藥企業而言，其本色仍然應是“專業推廣”占領主導位置的。 五、強化培訓，設置專業團隊和培訓機構 由于國內許多藥企業在進行專業化推廣轉型時，許多營銷人員，包括市場部人員并非是醫學或藥學專業的從業人員。這對于這部分醫藥企業而言無異于是個“致命傷”，此時醫藥企業可嘗試進行強化這方面的培訓： 1、將現有的市場營銷人員進行資源合理配置與整合，把醫學藥學專業的人員進行再培訓，并且逐步將非醫學藥業專業而不能勝任專業推廣的營銷人員進行果斷更換。 2、藥企要想使專業推廣規范專業化進行下去，企業的重點還是要設立一個專門的專業化培訓機構進行對營銷人員進行專業化學術推廣的系統培訓，效果則更為明顯。 3、國內許多藥企業都已經建立起企業內部專門的培訓部門與機構，專門服務于專業化推廣的需求。 4、學術推廣機構除了銷售人員的推廣，還可以通過整合具有外企和國內企業工作背景的營銷專家，組成若干項目組，項目組按照產品分類與專家專長組成，負責專家推廣。或者通過舉辦和參加各種學術會議，為企業提供與醫生面對面交流的平臺。