自從上個(gè)世紀(jì)末連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)在中國(guó)興起，其在商業(yè)流通領(lǐng)域獲得了蓬勃的發(fā)展。在廣東，近年來(lái)，越來(lái)越多的保健品品牌在大力發(fā)展自身的連鎖門店。面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有人歡喜有人愁，連鎖的蛋糕雖大，并不是那么好吃。下面，筆者試就一客戶的實(shí)際案例，對(duì)目前保健品連鎖經(jīng)營(yíng)的一些思路作一分析，與讀者分享。 項(xiàng)目背景 X制藥集團(tuán)是一家國(guó)有控股的中外合資企業(yè)，是全國(guó)500家國(guó)有大型企業(yè)集團(tuán)、120家大型試點(diǎn)企業(yè)集團(tuán)之一。擁有2家在上海證券交易所上市的子公司和29家全資、控股或參股公司。注冊(cè)資本共計(jì)30多億元，資產(chǎn)總額高達(dá)70多億元，2005年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)將近7億元。 多年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)醫(yī)藥、保健品行業(yè)的發(fā)展，X制藥看中了保健品市場(chǎng)的龐大。早在前幾年的藥品流通渠道改革中，X制藥先行一步，大力發(fā)展了醫(yī)院以外的商業(yè)流通渠道。這樣一來(lái)，給集團(tuán)發(fā)展保健品產(chǎn)業(yè)提供了暢通的渠道保障。可以說(shuō)，X制藥的保健品市場(chǎng)發(fā)展路線，既不同于傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)，走醫(yī)院處方藥渠道、藥店非處方藥渠道等的銷售路線；也不同于傳統(tǒng)的保健品企業(yè)，走商超禮品專柜渠道、直銷與消費(fèi)者點(diǎn)對(duì)點(diǎn)渠道等的銷售路線。而是從傳統(tǒng)醫(yī)藥渠道中衍生出來(lái)的新型混合渠道模式，綜合了直銷、藥店、直營(yíng)/加盟連鎖專賣店等各自的優(yōu)勢(shì)。 SWOT分析內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì) 一、依托集團(tuán)公司在醫(yī)藥連鎖領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)和在業(yè)界的品牌知名度，發(fā)展保健品連鎖加盟渠道。X制藥的保健品開發(fā)公司隸屬于集團(tuán)旗下，依托集團(tuán)公司在醫(yī)藥連鎖領(lǐng)域取得的成功經(jīng)驗(yàn)，采取特許加盟的經(jīng)營(yíng)模式，有機(jī)地將天然營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)品、高端健康禮品等兩大市場(chǎng)上最具潛力的產(chǎn)品以連鎖專賣的形式結(jié)合在一起。憑借集團(tuán)公司強(qiáng)大的品牌知名度、品質(zhì)信任度，贏得了加盟商與消費(fèi)者的青睞。 二、依托企業(yè)豐富的產(chǎn)品線，整合輸出天然優(yōu)質(zhì)的健康保健品牌。多年來(lái)，X制藥一直致力于對(duì)廣大消費(fèi)者的健康服務(wù)。現(xiàn)在，把藥品健康服務(wù)進(jìn)一步延伸到保健品，整合輸出天然優(yōu)質(zhì)的健康保健品牌。在企業(yè)的保健品連鎖渠道中，主要經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)特色的滋補(bǔ)品、現(xiàn)代口服保健品、蜂產(chǎn)品、山野產(chǎn)品、有機(jī)大米粗糧、高端保健禮品等六大系列產(chǎn)品，產(chǎn)品線非常豐富。而且，憑借集團(tuán)公司雄厚的科研實(shí)力，不斷完善創(chuàng)新產(chǎn)品，使之能更好、更便捷地服務(wù)消費(fèi)群體、擴(kuò)充消費(fèi)群體。 　　內(nèi)部劣勢(shì) 一、跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，企業(yè)內(nèi)部機(jī)制、人員方面的劣勢(shì)：X制藥在全國(guó)藥品行業(yè)擁有很高的知名度，也打造了一支有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷隊(duì)伍。但是，其在保健品行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)相對(duì)不足。保健品行業(yè)的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)程度要比藥品行業(yè)大得多，對(duì)終端的搶占、對(duì)渠道的延伸管理難度也要大得多。能否在保健品行業(yè)中脫穎而出，的確有一定的難度。 二、跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)，企業(yè)內(nèi)部機(jī)制、人員方面的劣勢(shì)：廣東保健品市場(chǎng)容量很大，但是已經(jīng)有很多品牌在這里攻城略地多年，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。X制藥作為一家非廣東本土的企業(yè)，內(nèi)部管理人員、市場(chǎng)營(yíng)銷人員的素質(zhì)，企業(yè)內(nèi)部管理流程機(jī)制，能否適應(yīng)異地?cái)U(kuò)張發(fā)展的挑戰(zhàn)還是一個(gè)未知數(shù)。 外部機(jī)會(huì) 保健品的市場(chǎng)需求越來(lái)越大。據(jù)衛(wèi)生部、科技部、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2004年10月公布的、全國(guó)范圍內(nèi)開展的營(yíng)養(yǎng)與健康綜合性調(diào)查報(bào)告《中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與健康現(xiàn)狀》顯示，肥胖癥、高血壓、糖尿病、高血脂等慢性非傳染性疾病正迅速在公眾中蔓延，營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題和慢性非傳染性疾病對(duì)民眾健康的交互影響，已超過(guò)發(fā)達(dá)國(guó)家曾經(jīng)面臨的重大社會(huì)問(wèn)題與威脅，給經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展造成巨大的影響和損失，開始成為困擾社會(huì)的一大難題。隨著人們生活水平的逐年提高，身體健康問(wèn)題逐漸擺在居民消費(fèi)的重要位置。而保健品作為疾病預(yù)防、保健的保障品，也越來(lái)越受到居民的青睞。 外部威脅 一、消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上種類繁多的保健品品牌有巨大的信任危機(jī)。在市場(chǎng)需求日益擴(kuò)大的今天，我們也看到了醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的一些嚴(yán)重問(wèn)題。市場(chǎng)上保健品品種繁多，渠道競(jìng)爭(zhēng)混亂；部分廠家為了企業(yè)的短期利益，甚至不擇手段，開展惡性的價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品偷工減料；廣告宣傳失實(shí)，采取一些非法手段坑害消費(fèi)者。正是由于部分廠家這些不正當(dāng)?shù)男袨椋�引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上保健品品牌的信任危機(jī)。 X制藥作為保健品市場(chǎng)的新進(jìn)入者，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌會(huì)有一個(gè)熟悉期和認(rèn)可期。如果企業(yè)在這個(gè)時(shí)期稍有松馳，很容易引發(fā)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任危機(jī)，使企業(yè)還沒有在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，就完全被淹沒在競(jìng)爭(zhēng)的大潮之中。 二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷，先入者擁有不可替代的先入優(yōu)勢(shì)。廣東保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，珠三角的幾個(gè)城市，早已是眾多國(guó)外、國(guó)內(nèi)品牌云集。特別是保健品行業(yè)的眾多先入者：采芝林、寶生園、安利、完美等等，他們的市場(chǎng)先入優(yōu)勢(shì)明顯，經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)擁有一定的忠實(shí)顧客群和暢通的經(jīng)銷渠道。另外，廣東保健品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)化程度非常高，各種價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)，早已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。X制藥作為市場(chǎng)的后入者，要想在相對(duì)成熟、飽和的市場(chǎng)中爭(zhēng)得一席之地，難度可想而知。 　　策略建議 發(fā)展保健品連鎖渠道，要想取得持續(xù)有效、不斷循環(huán)遞進(jìn)的良好業(yè)績(jī)，有很多工作需要腳踏實(shí)地地去做。根據(jù)以上分析，筆者對(duì)X制藥在保健品市場(chǎng)的連鎖經(jīng)營(yíng)模式作了如下原則性的建議（具體方案由于篇幅問(wèn)題，將另外行文）： 統(tǒng)一形象，規(guī)范管理，保證零缺陷復(fù)制連鎖專賣店與普通單店的最大區(qū)別，就是它統(tǒng)一的形象和規(guī)范管理。很多連鎖企業(yè)，從一家發(fā)展到四五家、甚至十多家分店的時(shí)候，都絲毫感覺不到有什么問(wèn)題。但是繼續(xù)往上擴(kuò)張，達(dá)到幾十家規(guī)模的時(shí)候，由于剛開始的時(shí)候沒有真正做到統(tǒng)一形象、規(guī)范管理，缺陷問(wèn)題被迅速擴(kuò)大，導(dǎo)致企業(yè)品牌形象瞬間一落千丈，企業(yè)被市場(chǎng)無(wú)情地拋棄。所以，在連鎖專賣店系統(tǒng)處在剛起步階段時(shí)，就應(yīng)該統(tǒng)一形象、規(guī)范管理。統(tǒng)一形象包括CI形象、產(chǎn)品系列形象、制度流程、員工形象、服務(wù)品質(zhì)等方面。 重視物流配送管理，保證通路順暢進(jìn)銷存、物流配送等環(huán)節(jié)，是一系列非常枯燥、繁瑣、工作量大的工作，很多企業(yè)通常都不愿意花大力氣去做這些事情，對(duì)這些崗位的員工激勵(lì)不夠，容易形成惰性。但是，往往正是由于這些看似繁瑣、無(wú)關(guān)緊要的細(xì)節(jié)沒有做好，導(dǎo)致了部分連鎖專賣店庫(kù)存不合理，加盟商的資金流動(dòng)不順暢，影響了終端加盟商的積極性。所以，在銷售前期一定要認(rèn)真做好物流體系的建設(shè)工作。 嚴(yán)格財(cái)務(wù)管理，避免資金鏈斷裂任何商業(yè)活動(dòng)，都需要良好、健康的資金鏈支持。尤其是連鎖企業(yè)，在終端專賣店迅速擴(kuò)張的時(shí)候，資金鏈會(huì)變得逐漸龐大起來(lái)。各種加盟費(fèi)、托管經(jīng)營(yíng)費(fèi)、品牌使用費(fèi)、首批進(jìn)貨費(fèi)……會(huì)是一筆很龐大的資金。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況十分理想的情況下，滾動(dòng)循環(huán)的資金鏈可以不斷維持企業(yè)繼續(xù)擴(kuò)張的需要。而如果一旦在某個(gè)財(cái)務(wù)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，導(dǎo)致資金鏈斷裂，給企業(yè)帶來(lái)的打擊將是致命的。所以，有錢不一定不會(huì)出現(xiàn)資金鏈的問(wèn)題。只有做好財(cái)務(wù)管理，把錢有效、安全地管好、利用好，才能使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)保持良性循環(huán)。 強(qiáng)化對(duì)員工的培訓(xùn)管理辦連鎖專賣店，并不是件一勞永逸的事情。很多連鎖企業(yè)在市場(chǎng)上虎頭蛇尾、曇花一現(xiàn)，讓人們覺得非常可惜。在創(chuàng)業(yè)之初，企業(yè)和各加盟商聯(lián)系緊密，員工隊(duì)伍規(guī)模不大，在統(tǒng)一形象、規(guī)范管理方面往往都做得非常好。??增加新員工，如果培訓(xùn)管理工作沒有及時(shí)跟進(jìn)，容易導(dǎo)致品牌形象錯(cuò)亂、業(yè)務(wù)操作不規(guī)范的局面出現(xiàn)，從而影響終端銷售，使加盟商失去信心，改行經(jīng)營(yíng)。 連鎖企業(yè)對(duì)員工的培訓(xùn)管理可以有很多形式。例如：定期給各連鎖店新入職員工進(jìn)行企業(yè)文化、服務(wù)禮儀、產(chǎn)品知識(shí)等的入職培訓(xùn)；根據(jù)連鎖體系的規(guī)模情況，對(duì)中層、基層等各層級(jí)的員工進(jìn)行不同級(jí)別的店面管理、銷售技巧、銷售陳列等方面的培訓(xùn)；定期對(duì)加盟商進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)技巧等培訓(xùn)，保持加盟商對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度；等等。只有持續(xù)不斷地通過(guò)各種專業(yè)培訓(xùn)，使員工不斷保持良好的績(jī)效水平，才能讓連鎖企業(yè)永葆青春。 進(jìn)銷存、物流配送等環(huán)節(jié)，是一系列非常枯燥、繁瑣、工作量大的工作，如果因?yàn)檫@些工作看似繁瑣、無(wú)關(guān)緊要而不去用心做好，必然導(dǎo)致連鎖專賣店庫(kù)存不合理，加盟商的資金流動(dòng)不順暢，影響終端加盟商的積極性