隨著國(guó)家對(duì)醫(yī)藥保健品廣告市場(chǎng)的進(jìn)一步規(guī)范與整頓，醫(yī)藥保健品行業(yè)遭受著前所未有的操作瓶頸，與此同時(shí)，消費(fèi)者在經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)洗禮后，也變得日益理智和難以琢磨。 然而，就在醫(yī)藥保健品市場(chǎng)普遍的悲觀論調(diào)中，2005年醫(yī)藥保健品市場(chǎng)卻依然迸發(fā)出幾支奇葩，像鳳保寧、石學(xué)敏、角燕G蛋白等，成為醫(yī)藥新政下極具代表性的成功案例！ 那么，作為醫(yī)藥保健新品，如何才能適應(yīng)現(xiàn)有的政策環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境，如何才能突破市場(chǎng)重重阻礙，如何才能在市場(chǎng)中立足并求得發(fā)展？ 哲宇策劃，作為中國(guó)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的領(lǐng)軍團(tuán)隊(duì)，憑借多年的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)驗(yàn)和數(shù)個(gè)經(jīng)典案例的透徹分析，總結(jié)出了新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的五大關(guān)鍵環(huán)節(jié)，希望能給企業(yè)及經(jīng)銷(xiāo)商朋友一點(diǎn)借鑒和啟發(fā)。 第一關(guān)：產(chǎn)品選擇：是選擇好產(chǎn)品，還是選擇好市場(chǎng)？ 作為咨詢公司，我們經(jīng)常會(huì)遇到這樣的情況，一些客戶興沖沖的拿著產(chǎn)品找到你，然后跟你說(shuō)方子怎么怎么好，效果怎么怎么好，在他看來(lái)，這么好的產(chǎn)品，只要稍加策劃，就立馬能在市場(chǎng)上風(fēng)生水起。 事實(shí)上，一個(gè)好產(chǎn)品并不等于好市場(chǎng)。一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上能夠真正的成功，除了產(chǎn)品力、策劃力和執(zhí)行力外，更加關(guān)鍵的一點(diǎn)是能夠滿足市場(chǎng)的需求――也就是產(chǎn)品的市場(chǎng)力！多年的市場(chǎng)洗禮已經(jīng)充分證明，類(lèi)似于高血脂、亞健康等市場(chǎng)仍然處于有需要無(wú)需求的階段，針對(duì)這樣的市場(chǎng)，你的產(chǎn)品再好，宣傳力度再大，而消費(fèi)者的需求不夠強(qiáng)烈的時(shí)候，也很難取得突破。 如果說(shuō)高血脂、亞健康市場(chǎng)難于啟動(dòng)已經(jīng)是常識(shí)，那么另外一些市場(chǎng)就不是那么容易辨別了，例如：補(bǔ)腎壯陽(yáng)市場(chǎng)雖然是個(gè)大熱門(mén)，但是其中也有說(shuō)道，能夠運(yùn)用市場(chǎng)炒作的方式進(jìn)行的是壯陽(yáng)市場(chǎng)，因?yàn)樾枨髲?qiáng)，啟動(dòng)快；而溫補(bǔ)腎虛需求相對(duì)要弱，適用的方式是高舉高大、走大流通的方式，通過(guò)廣普起量來(lái)獲得利潤(rùn)；而女人補(bǔ)腎市場(chǎng)，雖然經(jīng)過(guò)了吉林敖東的“女寶”等的市場(chǎng)教育，卻至今沒(méi)有得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。 從另一個(gè)方面講，市場(chǎng)在不斷發(fā)展，消費(fèi)者也在不斷成熟，原來(lái)的強(qiáng)需求市場(chǎng)可能轉(zhuǎn)化為弱需求市場(chǎng)，而原來(lái)的弱需求市場(chǎng)也可能轉(zhuǎn)化為強(qiáng)需求市場(chǎng)，新產(chǎn)品的推出一定要找準(zhǔn)契機(jī)，例如，羊胎素曾經(jīng)火遍全中國(guó)，但如今的羊胎素已經(jīng)在消費(fèi)觀念里被打入冷宮，誰(shuí)要是現(xiàn)在推出一個(gè)羊胎素產(chǎn)品，結(jié)果可想而知。而蛋白市場(chǎng)經(jīng)過(guò)安利等品牌的教育，已經(jīng)被消費(fèi)者接受，去年角燕G蛋白之所以取得成功，不只是營(yíng)銷(xiāo)模式上的成功，也是整個(gè)蛋白概念的成功！ 因此，無(wú)論是企業(yè)還是經(jīng)銷(xiāo)商，首先要選擇好市場(chǎng)，即強(qiáng)需求市場(chǎng)，其次才是為這個(gè)市場(chǎng)尋找一個(gè)好產(chǎn)品！ 2003年，哲宇策劃接手了木竭膠囊的策劃，從將產(chǎn)品定位于骨病市場(chǎng)，到對(duì)“體內(nèi)洗骨”概念的成功提煉，為木竭膠囊的成功奠定了良好基礎(chǔ)！ 木竭膠囊和很多中醫(yī)藥產(chǎn)品類(lèi)似，往往是成分十幾味，功能主治四五種，顯然，如果將其按照功能主治策劃成一個(gè)“包治百病”的產(chǎn)品顯然是行不通的，我們必須先為它選定一個(gè)強(qiáng)需求市場(chǎng)。 　　哲宇策劃對(duì)醫(yī)藥保健品的定位分析一般要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)需求分析、市場(chǎng)容量及競(jìng)爭(zhēng)分析、產(chǎn)品組方及療效分析等三個(gè)步驟： 1、市場(chǎng)需求分析 對(duì)于市場(chǎng)需求的分析一般分為兩步：第一步是分析產(chǎn)品的功能主治，從中找到可能的目標(biāo)市場(chǎng)，第二步是對(duì)這些市場(chǎng)的需求狀況進(jìn)行分析，從中找出強(qiáng)需求市場(chǎng)。 第一步開(kāi)始分析木竭膠囊的功能主治。木竭膠囊的功能主治為：補(bǔ)腎活血、溫經(jīng)止痛。適合于腎虛血瘀、寒邪閉阻所致的疼痛、僵硬、麻木等癥及骨質(zhì)增生，見(jiàn)有上述癥狀的輔助治療。 通過(guò)木竭膠囊的功能主治，我們初步分析，這里隱含四大市場(chǎng)：補(bǔ)腎壯陽(yáng)市場(chǎng)、骨關(guān)節(jié)病市場(chǎng)、止痛活血市場(chǎng)、骨外傷市場(chǎng)，顯然，止痛功能不具有差異價(jià)值，骨外傷患者需要的是更為專(zhuān)業(yè)的院線產(chǎn)品，而補(bǔ)腎壯陽(yáng)和骨關(guān)節(jié)病是眾所周知的強(qiáng)需求市場(chǎng)。 通過(guò)上述分析可以得出以下結(jié)論：木竭膠囊目標(biāo)市場(chǎng)定位有兩個(gè)選擇：一是補(bǔ)腎壯陽(yáng)市場(chǎng)；二是骨關(guān)節(jié)病市場(chǎng)或其細(xì)分市場(chǎng)（治療骨質(zhì)增生的市場(chǎng)）。 2、市場(chǎng)容量及競(jìng)爭(zhēng)分析 核心提示：哲宇策劃領(lǐng)軍人賈澤宇先生的“全息介質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)理論”中的“焦點(diǎn)細(xì)分論”認(rèn)為：產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)要盡可能地避免過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，要善于發(fā)現(xiàn)并成為細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。我們通過(guò)分析，能夠從市場(chǎng)角度出發(fā)，明確目標(biāo)市場(chǎng)。 A、補(bǔ)腎壯陽(yáng)市場(chǎng)分析：2003年正是補(bǔ)腎壯陽(yáng)市場(chǎng)的混戰(zhàn)時(shí)期，處于兩極分化的階段。一方面是幾大領(lǐng)導(dǎo)品牌異常強(qiáng)大，二是投機(jī)產(chǎn)品滿天飛。如果目標(biāo)市場(chǎng)定位在此，那么，木竭膠囊要想在混戰(zhàn)中占有一席之地，將是非常的困難，產(chǎn)品上市后也將面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)，這是我們和客戶都不愿看到的。 B、骨關(guān)節(jié)病市場(chǎng)分析：據(jù)中國(guó)流行病學(xué)研究結(jié)果表明：50歲以上的老年人骨關(guān)節(jié)疾病發(fā)生率為98%，而且是一個(gè)強(qiáng)需求市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖多，但缺乏全國(guó)性的領(lǐng)導(dǎo)品牌。木竭膠囊目標(biāo)市場(chǎng)如果定位在這一市場(chǎng)，其勝算概率較大。但骨關(guān)節(jié)病可分為腰椎間盤(pán)突出、骨質(zhì)增生、頸椎病、股骨頭壞死等，細(xì)分市場(chǎng)究竟定在哪里，還需要進(jìn)一步的分析。 分析結(jié)論：目標(biāo)市場(chǎng)暫定在骨關(guān)節(jié)病市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)待分析。 3、產(chǎn)品組方及療效分析 核心提示：通過(guò)組方分析，我們能挖掘組方配伍中藥材成分的差異資源，通過(guò)療效，我們能進(jìn)一步確定產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。 首先是組方分析：從說(shuō)明書(shū)上，我們得知木竭膠囊的組方配伍由木耳、川龍、赤芍、牛膝、血竭、桂枝、杜仲（炭）、鹿銜草、葛根、延胡索、牡蠣等十一味藥構(gòu)成，君藥為黑木耳，其主要成分為黑木耳多糖提取物。 君藥黑木耳是一種很普遍的藥物，不具有核心價(jià)值，不能有效支撐產(chǎn)品品質(zhì)，黑木耳多糖提取物，其作用價(jià)值還不知道，暫時(shí)抽取出來(lái)，等待再次挖掘。其他十味藥物也不是非常珍稀藥材，很多補(bǔ)腎藥物中均含有，也無(wú)法挖掘核心資源。 其后，我們開(kāi)始分析各藥材的藥理，通過(guò)分析，我們認(rèn)為除黑木耳多糖提取物的功能尚待挖掘以外，其他藥理資源只可作為輔助資源，不能放大處理。 接下來(lái)，我們趕赴哈爾濱，拜訪了木竭膠囊的研發(fā)人邢鴻麟大夫、生產(chǎn)廠家哈爾濱華雨制藥有限公司及其董事長(zhǎng)華德林先生、原黑龍江省科學(xué)院齊乃忱院長(zhǎng)。邢大夫告訴我們：黑木耳雖然不是什么名貴藥材，但黑木耳多糖提取物卻是一個(gè)很有價(jià)值的藥物成分，它含有大量的骨骼必需的雙項(xiàng)營(yíng)養(yǎng)含量（有機(jī)質(zhì)和無(wú)機(jī)質(zhì)）；原黑龍江省科學(xué)院齊乃忱院長(zhǎng)告訴我們：黑木耳多糖提取物與數(shù)種藥物配伍后，有清除死骨細(xì)胞的獨(dú)特功能。而且，邢鴻麟大夫告訴我們：木竭膠囊對(duì)骨質(zhì)增生有不錯(cuò)的療效。 為了更全面地了解木竭膠囊對(duì)骨關(guān)節(jié)病的實(shí)際療效，我們從生產(chǎn)廠家哈爾濱華雨制藥有限公司拿回了一些實(shí)驗(yàn)藥品。回到北京后，我們通過(guò)骨科專(zhuān)家選定了30名骨質(zhì)增生患者作為木竭膠囊的實(shí)驗(yàn)人群，我們不但免費(fèi)向他們發(fā)放實(shí)驗(yàn)藥品，還派專(zhuān)人進(jìn)行全程跟蹤觀察。實(shí)驗(yàn)患者服用一個(gè)星期后，其中28名骨質(zhì)增生患者的癥狀有明顯改善，半個(gè)月后，10名輕微患者癥狀全部消失，12名中度患者疼痛癥狀基本消失，行動(dòng)較以前靈活；5名重度患者疼痛癥狀大大緩解，關(guān)節(jié)基本可自由活動(dòng)。通過(guò)實(shí)驗(yàn)，我們得出初步結(jié)論：木竭膠囊對(duì)治療骨質(zhì)增生療效顯著。 通過(guò)以上努力，我們終于得出結(jié)論：1、黑木耳多糖提取物可作為核心差異資源；2、細(xì)分市場(chǎng)可定在治療骨質(zhì)增生、頸腰椎病市場(chǎng)上。 　　應(yīng)該說(shuō)，木竭膠囊之所以成為骨關(guān)節(jié)病市場(chǎng)的佼佼者，與它的成功定位是分不開(kāi)的，當(dāng)然，其最終成功也得益于哲宇策劃“體內(nèi)洗骨”等概念的提煉以及卓越的報(bào)廣、電視帶表現(xiàn)，還有市場(chǎng)人員的共同努力！ 第二關(guān)：產(chǎn)品定位：是做傳播定位，還是做營(yíng)銷(xiāo)定位？ 特勞特的定位理論自從傳入中國(guó)后，被很多中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人奉為圭臬，應(yīng)該說(shuō)，特勞特的定位理論給了中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)很大的啟發(fā)，但作為醫(yī)藥保健品要成功進(jìn)行產(chǎn)品定位，僅僅依靠這一理論是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 首先，特勞特的定位理論側(cè)重在的傳播層面，核心是“建立區(qū)隔”，也就是“在消費(fèi)者頭腦中另外樹(shù)立傳統(tǒng)產(chǎn)品之外的另一個(gè)階梯”，例如，同樣是牙膏市場(chǎng)，如果防止蛀牙、亮白牙齒等如果已經(jīng)被別人牢牢占據(jù)了，你就需要另外樹(shù)立一面旗幟，比如說(shuō)，給牙床補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)。 然而，特勞特的定位理論并不能完全適應(yīng)中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)，因?yàn)樗釤挾ㄎ焕碚摰氖袌?chǎng)環(huán)境遠(yuǎn)不如中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)這么復(fù)雜，對(duì)于中國(guó)的醫(yī)藥保健品而言，它們面臨的是不僅僅是傳播定位，在此之前，你需要先定位需求、定位市場(chǎng)、定位人群，然后才是傳播定位，哲宇策劃領(lǐng)軍人賈澤宇先生的全息介質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)理論將這一系列的營(yíng)銷(xiāo)定位形象地命名為“倒車(chē)定位”。 ――倒車(chē)定位，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是先挖掘消費(fèi)者的強(qiáng)需求，通過(guò)強(qiáng)需求來(lái)對(duì)接產(chǎn)品，找出定位市場(chǎng)，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)分需求，定位人群。這就像我們停車(chē)一樣，要看好了停車(chē)位置，然后才把車(chē)倒進(jìn)去，這就是倒車(chē)定位。 最后，車(chē)倒進(jìn)去后，要露出一個(gè)頭來(lái)，便于汽車(chē)啟動(dòng)上路，這就是出位，也就是要進(jìn)行傳播定位，與尋找到的目標(biāo)人群進(jìn)行傳播對(duì)接。 2003年，長(zhǎng)春人民制藥有限公司，拿出一個(gè)產(chǎn)品復(fù)活之光心腦康膠囊，準(zhǔn)備策劃上市，幾經(jīng)篩選，最終選擇了與哲宇策劃合作，在這個(gè)案子里，哲宇策劃充分運(yùn)用了“倒車(chē)定位”和“出位”的營(yíng)銷(xiāo)策劃理論，結(jié)果取得了非同尋常的市場(chǎng)效果。 ①需求定位 在這個(gè)項(xiàng)目中，它的功能主治，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局是這樣批的：活血化瘀、通竅止痛、擴(kuò)張血管、增加冠狀動(dòng)脈血流量；用于冠心病、心絞痛及腦動(dòng)脈硬化癥。不難看出國(guó)家藥監(jiān)局對(duì)復(fù)活之光的功能主治批的比較寬泛，可以定位在心臟病，也可以定位在腦血管病。究竟如何選擇？ 經(jīng)大量的病癥臨床資料研究發(fā)現(xiàn)，因腦梗塞、腦血栓、腦出血、腦外傷引起的中風(fēng)偏癱后遺癥，導(dǎo)致患者半身不遂、口眼歪斜、語(yǔ)言不清、高血壓、甚至生活不能完全自理，是心腦血管病患者中最嚴(yán)重，也是最常見(jiàn)的現(xiàn)象，他的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于以養(yǎng)代治的心臟病，因此腦血管病可作為復(fù)活之光的市場(chǎng)