當前，在全球藥物創新低迷這一大趨勢的影響下，國內創新藥物的開發能力同樣表現得不盡如人意。因此，注重于通用名藥物的開發也是一個不錯的選擇。據報道，2005～2010年間，全球將有近50個專利保護期滿的“重磅炸彈”品種成為仿制企業追逐的目標，而對這些藥物的新釋藥技術的開發則更富有魅力。其近千億美元的市場份額，已成為拉動通用名藥品市場增長的動力。 　　毫無疑問，這些品種在國內上市后，大都是面向醫院終端的處方藥，仍屬于新特藥的營銷范疇，其運作模式與傳統普藥有著根本的區別，而不適宜采用大包或代理的方式。隨著國家對處方藥市場宏觀調控力度的加強，醫藥市場的購銷環境也正在進一步調整。規范醫藥市場行為、加強處方藥經營的管理，將是市場環境變革后醫藥營銷所面臨的新課題?！? 　　在藥品專利期滿和通用名藥快速發展后，藥品的同質化傾向逐漸嚴重。這時，單純依靠銷售隊伍的面對面推廣已難以確保銷售額與利潤的同步增長，企業需通過細分市場來樹立產品的優勢，從而確保一定的贏利水平。因此，在這個市場時代的競爭，是一種全方位的競爭。因為品牌的樹立牽涉的內容甚多，也是企業綜合實力的體現。若想在當前的環境中保持一定的優勢，藥企在專業化推廣和品牌建設方面就必須不斷創新，使之成為企業營銷變革的主要方向。這其中，產品管理將唱響營銷創新的序曲。 　　市場部在產品管理中發揮著核心的作用 　　藥品營銷的發展歷程，經歷了生產時代和銷售時代，現正逐漸向市場時代快速邁進。盡管上述發展年輪在現代化生產經營中仍占據重要位置，而不可置疑的是每一個時代都有其特殊的競爭手段。 　　在生產時代，制藥企業主要依靠擴大生產規模、降低產品單位成本，以“成本領先”的策略鑄造了企業的競爭優勢；在銷售時代，則以建立龐大的銷售隊伍搶占產品的終端市場為主，依托于銷售的力量來推動產品的銷售增長；市場時代則不同于單純的銷售，而是在產品學術推廣、品牌競爭下的全方位營銷。對于創新藥物，包括專利期將至而即將出現的仿制品種，只有采用市場時代的手法，才能取得成功。 　　隨著舊模式的逐漸隱退，現代營銷體系日益完備，學術推廣、產品廣告、人員推銷、公共關系、科研推進等方面相互貫通，成為經營的主線。企業的市場部在此過程中起著承上啟下的樞紐作用。因此，市場部的建立和發展是當前醫藥企業提升自身競爭力、形成現代化營銷體系的的重要舉措。一般而言，市場部在3個不同層面提升了現代營銷體系的日常運營效率：第一層是作為銷售隊伍的“后勤部”，如推廣資料的準備、企業內部的相關培訓等，主要工作目的是對銷售的全面支持與推進。第二層是作為銷售隊伍的“參謀部”，如確定產品的細分市場，制定新產品推廣策略，與銷售團隊一起執行推廣方案，并依據市場的反饋不斷完善推廣策略，提升營銷效率等，對銷售團隊的推廣工作起指導作用。第三層是作為公司的“資源整合者”，就是建立以市場為導向的營銷模式的倡導者與執行者，重點是新藥產品生命周期管理，以及對與產品相關的企業戰略規劃的確立提供重要參考意見。這三個層次有著密不可分的內在聯系，自下而上地建立起了整個產品管理的體系，為企業在處方藥營銷的各個層面提供了良好的決策方案。 　　產品專員應成為產品管理中的“標桿” 　　縱觀國內許多醫藥企業，往往側重于人力資源成本的管理和對銷售能力的過分依賴，忽視了對產品的管理。然而，在當前的市場營銷中，即使是小型的制藥企業，也必須設置一個最基本的產品管理的崗位，并切實將其融入到企業日常的營銷工作中去，這已成為國內外醫藥市場中成功營銷的普遍做法。 　　現代化市場營銷的推進，使許多企業已經真切地感受到了營銷環境的改變所帶來的壓力，并采取了一些應對措施，比如設立市場專員或產品專員。該崗位的主要職責就是對銷售一線的人員進行主營產品相關知識的培訓，組織學術推廣會議，評估產品主要推廣手段的效果。稱職的產品專員在將產品信息系統化后，輔導銷售人員進行醫院科室會的產品知識演講，并積極組織小規模的學術交流活動，通過邀請區域內的知名專家講座，來傳遞醫學前沿信息。此外，還有一項較為重要的工作，就是要彌補銷售人員能力的不足，直接對大客戶實施管理，以及產品手冊等拜訪輔助用品的設計制作等。 　　卓越的產品專員在團隊內部將發揮著“標桿”的作用，有力地促進醫學專業化推廣氛圍的建立，使團隊的整體素質大幅提升。對外而言，由于開展了一些專業化的推廣活動，使公司在醫生心目中有了更專業的形象；同時，學術交流活動的拓展也豐富了新產品的營銷手段，滿足了區域內不同層次醫生對學術交流的需求，推動了新產品的臨床應用和市場開發?？偠灾?，產品專員的主要職責就是：如何更好地向銷售一線提供全力的支持，盡量滿足并提升銷售人員在專業化推廣方面的能力和技巧，重點是保障一線人員技術層面管理的基本需求，起到后勤保障的作用。因此，產品專員崗位的設立，可使企業的銷售活動更加有效、持久。 　　隨著全球醫藥一體化的推進，藥品商業運作在跨國藥業的影響下已逐漸西化。使西方半個多世紀的成功經驗直接為中國醫藥商業服務。事實上，在大型外資企業中，產品專員這一崗位已成為推動企業業績成長的支柱之一。這些企業設置這一崗位的初衷，主要是為了使市場部制定的策略與當地的實際情況能較好地結合，使市場策略更好地得到貫徹執行，在營銷活動中更多地以品牌建設為中心，樹立長久的競爭優勢。同時也使市場部與銷售隊伍的聯系更為緊密。最大的優勢是對市場環境變化、競爭對手動態的反應更加迅速。 　　產品管理的層次決定市場營銷的效果 　　在國內的市場營銷中，不同層次的產品管理對銷售的指導作用是不同的。初級產品管理主要注重于產品推廣資料的準備，以及與相關學術會議的互動，去支持產品的銷售。高層次的產品管理則是通過市場調研、市場細分、醫院進藥情況和銷量分析，確定競爭對手，確定產品定位，并采取不同的市場策略攻城略地；在工作中更多地指導銷售隊伍如何提升營銷質量與效率，如何挖掘產品的銷售潛力，屏蔽競爭對手的滲透，從而使新產品的銷售與利潤的同步增長更具可持續性。 　　在實際運作中，恰恰是產品管理層次的提升，使市場策略的效果充滿了更多的不確定性因素，有時甚至不如單純銷售的支持作用明顯。因為簡單、快捷的管理方式更容易得到銷售隊伍的理解、配合與支持。此時，作為產品管理的執行者——產品經理，與銷售隊伍的著眼點是不同的，產品經理更注重于建立長期的競爭優勢，從而可能導致對銷售隊伍提出更多、更高的要求。 　　醫院開戶數量、布局與規模是處方藥營銷中最為敏感的三要素。在與醫生關系的維護上，更需側重于將公司的資源提供給“學術領袖”，而不是如銷售人員的固有思維——提供給更多的門診醫生或病房值班醫生。 　　銷售人員在公司績效考核制度的要求下，會更注重銷售指標的實現。因此，很多企業的銷售隊伍抱怨產品經理難以對銷售活動提供更多的實際支持，更嚴重的會用情緒化的言辭抱怨產品經理們的“官僚主義”作風；而產品經理卻抱怨銷售隊伍執行力差，過于急功近利，損害了產品和企業的長遠利益。 　　這種矛盾是普遍存在的，也為產品經理們提出了一個嚴峻的課題，即在注重產品核心戰略的同時，怎樣通過與銷售隊伍的密切配合，使這一戰略得以循序漸進地實現，切實起到對銷售隊伍的指導作用。實現這一目的的關鍵就是對銷售隊伍現狀的充分了解，同時與之保持密切的溝通；在設定產品戰略規劃時對計劃的可行性給予更多的關注，戰略與戰術并重，從大處著眼，小處著手；可設立重點區域，對那些有一定市場概念的地區經理給予較多的市場支持，例如區域學術會的召開、開展臨床研究等等，都是既可以幫助提升銷量又有助于品牌樹立的好途徑，通過樹立“榜樣”來實現地區經理對市場策略的直觀認識，從而達到對各種市場策略的貫徹執行。這些做法在某個營銷策劃開始執行的階段尤其有效。 　　與單純的銷售支持功能不同，產品經理在確立產品戰略的同時，要更多地思考企業短期利益與長期利益的平衡，將產品的品牌具體化、形象化，這是得到銷售隊伍支持——將市場計劃轉變為實際行動的最好方法。 　　產品生命周期管理是產品管理的最高層次 　　產品管理對銷售的支持作用與對銷售隊伍的指導作用，屬于具體的業務范疇。現代制藥企業要想樹立長久的競爭優勢，就必須建立以市場為導向的企業經營模式。站在企業經營模式轉變的高度上放寬視野，引進科學的管理機制，尋找良好的市場切入點，通過消費者導向、競爭者導向與部門協調三大要素推進良性循環。 　　產品生命周期管理作為產品管理的最高層次，恰恰與以上三要素密不可分。在新特藥發展的不同階段，產品管理需要整合企業內部的資源。在產品上市初期，應與研發部門密切協作，對產品的不良反應進行監測，收集臨床應用證據，為產品的大規模推廣提供素材。同時，應與銷售團隊密切配合，根據企業內部資源和與競爭對手的實力對比，確定產品的核心推廣策略。 　　新產品的上市計劃本身就應是多部門合作的產物，也是整個公司營銷水平的體現。相反，在產品的成熟期，應與財務部和生產部溝通，確定最優成本策略，綜合考慮企業利潤的最大化與可持續性。這樣，才能實現以產品管理為紐帶，使企業內部各部門良性互動，銷售、生產、研發等職能部門有效配合，提升企業對市場環境變化的反應速度，為企業的可持續發展奠定較好的基礎。 　　對于國內制藥企業而言，新特藥營銷還有一個重要的方面值得特別注意，這就是要實現由單純的關系營銷向專業化推廣邁進，實現從零散的市場推廣行為到強力的品牌驅動的轉變。而產品管理是實現這一營銷變革的惟一手段，也是國內制藥企業處方藥營銷的突圍之路。加強產品管理并不能確保企業的基業長青，但是在外資企業大兵壓境、國內競爭對手窺伺左右、自身創新能力又嚴重匱乏的大環境下，這項措施或許能對企業的快速成長有所幫助，并對企業整體營銷水平的提