隨著消費(fèi)市場的日趨成熟和管理體系的漸漸完備，醫(yī)藥保健市場正逐漸向理性回歸，歪產(chǎn)品加歪招的投機(jī)取巧做法已行不通，坑蒙拐騙的醫(yī)藥保健品營銷時(shí)代已經(jīng)成為過去，營銷元素也基本集中到原先的傳統(tǒng)媒介如報(bào)紙電視廣播等，銷售模式也返璞歸真，基本遵循“廣告——銷售——復(fù)購”三部曲。 　　然而，廣告成本已經(jīng)攀升到令人望而卻步的地步，要想走好這條”華山路“，要求我們更穩(wěn)扎穩(wěn)打，認(rèn)真地做好每個(gè)環(huán)節(jié)。功能性廣告產(chǎn)品并非簡單的“廣告”二字能夠造就，其銷售就好比在進(jìn)行一場戰(zhàn)役，在戰(zhàn)爭白熱化的階段，就是考驗(yàn)戰(zhàn)爭雙方各自的后勤以及保障體系。如何進(jìn)行保障？應(yīng)從以下7個(gè)方面逐步展開： 　　選產(chǎn)品 　　成功營銷離不開好的產(chǎn)品。選擇產(chǎn)品得從自身狀況出發(fā)：如果手頭資金雄厚且隊(duì)伍穩(wěn)健，并且想長遠(yuǎn)發(fā)展，可以選擇大病種的新產(chǎn)品，例如治療糖尿病、高血脂之類的產(chǎn)品；如果資金相對較少，又無團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢，就可以選擇小病種、偏門病種的小產(chǎn)品，如狐臭、痛風(fēng)產(chǎn)品等。當(dāng)然這也并非絕對。如果能夠成功地深挖當(dāng)?shù)厥袌銮夷艹蔀閴艛喈a(chǎn)品，小病種產(chǎn)品也能做大。 　　從產(chǎn)品本身而言，除了療效，產(chǎn)地和包裝也非常重要。最應(yīng)避免的是消費(fèi)者看到產(chǎn)品的產(chǎn)地后那種不屑的眼神。產(chǎn)品的功能定位和包裝緊密相連，假如一個(gè)成人產(chǎn)品用兒童的卡通形象，留給消費(fèi)者的印象就可想而知了。 　　在選擇產(chǎn)品的過程中，不少人都喜歡找適應(yīng)面很廣、恨不得全世界人民都能服用、隨便拉一個(gè)人過來都有可能購買的產(chǎn)品。就像很多人都喜歡選擇心腦血管產(chǎn)品一樣，理由看上去很充分：只要上了50歲的人，無論抓誰，查一查多少都有點(diǎn)粥樣動(dòng)脈硬化的趨向，消費(fèi)者群體特別寬泛。卻忽略了這樣的一個(gè)重要問題，就是心腦血管疾病患者本身對疾病的關(guān)注程度并不夠，另外，這個(gè)市場競爭的殘酷性也往往被忽視。其實(shí)像蜂膠、蜂皇漿、葡萄籽提取物等，個(gè)個(gè)都在掠奪心腦血管疾病用藥市場的份額。 　　看配套 　　海爾的產(chǎn)品并不便宜，為什么中國的消費(fèi)者還是很喜歡購買？很多人都認(rèn)為，是海爾的配套服務(wù)很好。 　　當(dāng)選定一個(gè)產(chǎn)品后，你必須在腦海中迅速過濾下這個(gè)產(chǎn)品的配套情況，也就是我們常說的賣點(diǎn)：是藥品還是OTC；是不是處方藥；有沒有藍(lán)帽子；是不是科研單位研發(fā)的；發(fā)明人有沒有名氣；原料是不是很獨(dú)特；配伍是不是很科學(xué)；學(xué)術(shù)上是不是有根據(jù)；屬不屬于一種新潮流；能不能帶來變革性的意義等。還有是能不能將賣點(diǎn)與你腦海中籌劃的活動(dòng)對接。如果是真正純天然的，你不妨開展一個(gè)類似“鼓勵(lì)送檢，一旦發(fā)現(xiàn)違禁成分，獎(jiǎng)勵(lì)一萬元”的活動(dòng)，以提升產(chǎn)品的公信力。 　　除此以外，以下幾個(gè)方面也是萬萬忽視不得的：一是產(chǎn)品的價(jià)值感，看上去值不值廠家給出的建議零售價(jià)，如果你自己都覺得不值，這事基本上就不能干了；二是要核算一個(gè)療程的價(jià)格以及每個(gè)月的價(jià)格，甚至要細(xì)分到每一天每一頓的價(jià)格，只有符合消費(fèi)者心理預(yù)算的產(chǎn)品，才會(huì)有合適的購買理由；三要看它有沒有廣告批文，作為功能性產(chǎn)品，沒有廣告批文，在將來的操作中就會(huì)很被動(dòng)；最后，還要看看能不能從廠家再“卡”點(diǎn)什么，如企業(yè)手冊、產(chǎn)品手冊、贈(zèng)品、試用裝等，在前期銷售中這些東西都能派上用場。 　　定策略 　　既然是功能性產(chǎn)品，自然離不開“效果之路”。現(xiàn)在的消費(fèi)者普遍不太相信醫(yī)藥保健品廣告，但如果他們所購買的產(chǎn)品真能有些效果（哪怕達(dá)不到廣告上宣傳的那種程度），這些可愛的消費(fèi)者甚至?xí)υ摦a(chǎn)品懷有一定的感激之情——一方面他們會(huì)覺得廠家居然沒有騙他，要感激一下；另一方面會(huì)覺得自己這次選擇是正確的，這個(gè)廠家這次沒有讓他失望了，也要感激一下。這就是有的專家所說的所謂保健品消費(fèi)者的“易滿足性”心理。排毒養(yǎng)顏膠囊成功的原因除了獨(dú)特的概念外，“24小時(shí)見效”也是其至今暢銷不衰的有力支持。腦白金雖說做禮品市場挖了一大桶金，但也離不開“改善睡眠”和““潤腸通便”這兩大功能。 　　利用一些小恩小惠收集名單，如向前列腺患者送一本正規(guī)出版的前列腺書籍，既收集了名單又進(jìn)行了科普介紹。如果產(chǎn)品能夠短期見效并且條件允許，可以讓產(chǎn)品隨同圖書一起贈(zèng)送，進(jìn)行免費(fèi)試服；或者為了打開市場進(jìn)行買一送一活動(dòng)。某糖尿病產(chǎn)品聘請國內(nèi)知名內(nèi)分泌專家撰寫公益性的科普文章，只在文章最后帶了一句“《中日糖尿病治療觀焦點(diǎn)碰撞》VCD光盤已經(jīng)由××錄音錄像公司出版發(fā)行，讀者可以致電免費(fèi)索取”，曾取得了一篇軟文收集到150多個(gè)糖尿病患者名單的好效果。 　　盯廣告 　　廣告，是功能性產(chǎn)品市場推廣的關(guān)鍵所在。消費(fèi)者初期接觸的僅僅是你的廣告，產(chǎn)品究竟怎么樣他不知道，你得通過廣告告訴他相關(guān)信息，并通過這些信息吸引他。 　　廣告不外乎兩點(diǎn)，就是內(nèi)容制作和信息傳播。廣告內(nèi)容最關(guān)鍵的是要為產(chǎn)品提煉出一個(gè)核心點(diǎn)，可能就是一個(gè)字或者兩個(gè)字，然后所有的文章都圍繞這個(gè)核心點(diǎn)來做。比如華泰策劃機(jī)構(gòu)給《英語冠軍》提煉出兩個(gè)字——簡單：背單詞簡單，背課文也簡單。但也不能局限于此，《七旬農(nóng)村老漢親上陣，倒背500單詞示兒孫》，一目了然。找到了核心點(diǎn)，把他從前到后貫穿起來，重復(fù)地講這一點(diǎn)，這就是傳播。重復(fù)乃學(xué)習(xí)之父。這里頭大有玄機(jī)。比如腫瘤產(chǎn)品的文章標(biāo)題必須出現(xiàn)“腫瘤”、“癌”等字眼，痛風(fēng)產(chǎn)品的文章必須出現(xiàn)“痛風(fēng)”字眼。武漢健民的蘭葛降酸茶就憑借《偏方管大用，老王八年的痛風(fēng)好了》、《痛風(fēng)反復(fù)發(fā)作怎么辦》這兩篇軟文打下了天下。 　　報(bào)紙廣告還有個(gè)挑版面、如何安排廣告周期和頻率等問題。特別要注意的一點(diǎn)是，報(bào)紙廣告定稿前，一定要對著稿件一校再校，錯(cuò)別字、語法、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)等等都不要輕易放過，往往是感覺最不會(huì)出差錯(cuò)的地方卻最容易出錯(cuò)。 　　對有些中老年產(chǎn)品來說，電臺(tái)廣告也是不錯(cuò)的選擇。選擇什么樣的電臺(tái)、在什么樣的時(shí)間段播放，播放的內(nèi)容、頻次、周期等跟報(bào)紙都應(yīng)有所區(qū)別。 　　電視也是同樣的道理，無論報(bào)紙、電臺(tái)、電視還是其他，前期一般都用廠家提供的素材，但在實(shí)際的市場操作過程中，廠家提供的素材都需要重新改造，同時(shí)通過廣告效果監(jiān)控，篩選出精品文案，反復(fù)地使用，淘汰次品，從而節(jié)約廣告費(fèi)用。 　　搜藥店 　　一個(gè)中級城市，市區(qū)內(nèi)大大小小的藥店不下50家，這其中既有連鎖藥店，也有私人藥房，既有偏中醫(yī)的，也有主打西藥的，地理位置也各不相同。這么多藥店，如何選擇？確切地說是應(yīng)該從哪個(gè)下手？有個(gè)取巧的方法，在當(dāng)?shù)剡B續(xù)買一個(gè)星期的報(bào)紙（周一到周五），把醫(yī)藥保健品廣告全部整理出來，看看哪些藥店在經(jīng)銷商地址中出現(xiàn)的頻率比較高，然后再在當(dāng)?shù)氐貓D上畫一張藥房分布圖出來，接下來就可以挨個(gè)去看了。 　　進(jìn)入藥房，首先要看看藥店里有哪些廣告產(chǎn)品，出樣在什么地方，價(jià)格如何，走勢如何。特別要關(guān)注你手頭產(chǎn)品的同類項(xiàng)，也就是通俗意義上的競爭產(chǎn)品，關(guān)注一下它的成分、機(jī)理、月消費(fèi)量、日消費(fèi)金額等，在心中就要開始盤算你的產(chǎn)品有哪些方面可超過它，哪些方面不如它。其次要看人流量，測算一下每天大概可以來多少人，一般集中在哪個(gè)時(shí)間段。當(dāng)然你是不可能在藥店里觀察一天的，只能通過營業(yè)員打聽了。仔細(xì)看看那些人流都集中在哪個(gè)層次，是年輕人多還是中老年人多，是廣告招來的，還是路過自然購買的，從而提取出適應(yīng)你的產(chǎn)品的受眾。出門后，還有一點(diǎn)不能忘，就是在藥店附近找找公交車站，看看都有哪些車，是從哪里到哪里的，因?yàn)檫@個(gè)也是選擇藥店的重要指標(biāo)——交通的便利性。 　　上促銷 　　促銷員的日常工作是介紹產(chǎn)品、解答咨詢或引導(dǎo)消費(fèi)者到專家處咨詢，還有是消費(fèi)者資料登記、贈(zèng)品管理、銷售報(bào)表制作等，必要的時(shí)候還可以讓促銷員給消費(fèi)者上門送貨，條件成熟的情況下，部分的回訪電話也可以讓促銷員來打。一般而言，咨詢專家可能不是當(dāng)?shù)厝耍黉N員一定得是本地人，這樣可以增加產(chǎn)品的可信度，本地人之間也便于溝通。 　　和找咨詢專家一樣，好的促銷員也是可遇而不可求的。因此，找促銷員也應(yīng)該采取找專家的方法，通過朋友介紹，或者自己去挖。如果在和藥店客情關(guān)系到位的情況下，也可以請兼職促銷員，不給基本工資，直接按照盒數(shù)提成，不過提成的比例就要相應(yīng)地高一點(diǎn)。 　　無論是專家還是專兼職促銷員，都要進(jìn)行定期培訓(xùn)。培訓(xùn)的內(nèi)容主要包括：疾病相關(guān)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、銷售技巧以及公司制度等。產(chǎn)品知識(shí)應(yīng)包括企業(yè)背景、企業(yè)文化、產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品機(jī)理等。 　　抓復(fù)購 　　所謂復(fù)購，就是在第一次購買后，繼續(xù)購買的顧客行為。 　　廣告呼啦呼啦地一陣猛打，成本從哪里回收？重金又能求得幾個(gè)新顧客？新顧客是寶，人人知道。但把新顧客培養(yǎng)成老顧客，把老顧客培養(yǎng)成樂于轉(zhuǎn)介紹的老顧客，這才是營銷的化境。千萬不能只干一錘子的買賣，愧對不菲的廣告造價(jià)。 　　這方面的工作專賣店相對來說做得比較好。比如他們一般會(huì)在病人購買產(chǎn)品的24小時(shí)后，去電友情提醒，叮囑不要忘記吃藥，告訴他一定要堅(jiān)持服用，并且說明曾經(jīng)有一些患者由于疏忽，結(jié)果沒有達(dá)到最大化的效果（暗示就算沒有達(dá)到最大化效果也對他們意義十分重大）。從患者的角度出發(fā)，購買了產(chǎn)品，無非也就是想獲得最大化的效果，如果能堅(jiān)持，一定能錦上添花。在10天左右，還根據(jù)病人所處的階段以及迫切需要改善的狀況，對應(yīng)地詢問那些模糊而沒有指標(biāo)可以衡量的感覺層的東西，如是不是睡眠好了一點(diǎn)，胃口改善了一些沒有，是不是精神和體力恢復(fù)了些等，然后幫助他分析出現(xiàn)這些改善的原因，是免疫力正在恢復(fù)，然后把產(chǎn)品所對應(yīng)的那些機(jī)理分析給他聽。如果這些表面狀況都沒有，就多灌輸深層機(jī)理，并且根據(jù)體質(zhì)敏感度的不同，態(tài)度極其肯定地作功能承諾，“像您這樣的情況再有半個(gè)月就一定能有改善”，再舉一些病例說明這個(gè)問題，給病人信心，給他一個(gè)良好的盼頭