2006盛夏，藥企的冬天 對醫藥企業來說，2006年的夏天絕對不是一個好季節。整頓、降價、招標、反商業賄賂成了這段時期的主題詞，風起云涌的整頓中，業界風聲鶴唳，前路茫然。 反商業賄賂如火如荼地展開，藥品銷售尤其以醫院為終端的處方藥的嚴冬真正降臨。壞消息天天都有，不絕于耳：某市醫藥代表被抓，某企業辦事處被端，某醫院多名醫生被查、藥房主任被抓、院長自殺，某企業招回駐外醫藥代表，某企業醫藥代表放長假，某醫藥代表痛心疾首自揭內幕，某醫藥代表外逃，如此等等，不一而足。甚至許多培訓公司開設了如何應對反商業賄賂課程，頗有教人頂風作案的味道。 醫院、藥企、醫藥代表再次站在輿論的風口浪尖上，成為眾矢之的，上下人心惶惶。 品牌藥企：行業整頓，福兮禍兮？ 洗牌，是行業競爭發展到一定階段的必然，家電、方便面、乳業，無不走過這個階段，醫藥同樣如此。目前藥企數量龐大，泥沙俱下，優劣雜陳，洗牌是必然趨勢。上萬家藥企，其中90%肯定要被淘汰出主力市場，“反商業賄賂”這種社會效應極大的宏觀調控政策只是加速了這一進程，以行政介入方式提前開始了行業洗牌。 醫改政策也好，反商業賄賂也罷，其目的是打破價值鏈上利益分配的潛規則，壓縮灰色收入，促進行業規范，而不是搞垮醫藥企業。任何風暴的到來，都有人歡喜有人愁。對強勢藥企來說，整頓是件好事，市場容量并沒有縮小，還在繼續擴大；即使短期內銷量下滑，也是擠掉銷量泡沫后的暫時現象。 行業整頓的結果，必然是品牌力、產品力、研發能力強的企業，其市場地位及影響力進一步增強，市場份額及銷量進一步穩步提升。 新時代來臨，市場呼喚行業走向素質專業化、操作精確化、利潤透明化和職業規范化。面對國家醫改新政、反商業賄賂等措施，品牌藥企要做出如下調整和改變： 1.心態回歸理性。面對公眾輿論及市場壓力，藥企要放棄短視經營行為，回歸理性。盡管由于體制等原因，醫藥營銷的灰色操作還會有所反復，但要看到：一，市場行為最終必將走向規范，這個時間會隨著國家體制改革的步伐或快或慢，但它遲早會到來；二，企業真正的核心競爭力在于其產品力，而不是長期以來許多企業賴以生存的潛規則。 因此，品牌藥企應該較早地將企業重心和資源向研發傾斜，進入研發領域，為不久的將來打響專利之戰做好準備，創造條件。 　　2.市場操作要規范化。事實證明，真正以學術推廣為主導的藥企，在此次整頓風暴中，表現出了很強的耐沖擊能力，他們將會是市場洗牌的第一批勝出者。 以品牌推廣為主、走學術路線的醫藥企業應該明白，“存在即合理”，醫藥代表制度的存在必要性不應被質疑。只是在我國特殊的醫院體制下，企業對醫藥代表制度的長期誤讀與錯用，醫藥代表職能由學術墮落成公關，才使得這一職業被嚴重扭曲。 因此，真正的醫藥代表們大可不必惶惶，當風雨過后空氣被凈化，商業賄賂治理標準界定出來后，后勢是樂觀的，變味的醫藥代表制度便能真正回歸。 風暴過后，企業與代表在臨床工作中有以下幾對關系的相互轉移值得重視：工作重心將由醫院藥劑科轉移到醫教科，加強真正意義上的學術營銷；個人拜訪形式將被集體促銷活動和溫情服務所替代，醫藥代表職能也由暗送黑金轉向傳遞專業信息。那些能敏感捕捉住市場變化趨勢，并能通過實踐總結出有效模式的企業，將獲得競爭上的先發優勢。革的是中小藥企的命 在這場革命性的運動中，真正受到劇烈沖擊、面臨生存壓力的，是數量上占絕對優勢的中小型藥企。 與品牌藥企相比，中小藥企無論是生產規模，還是人員、資產擁有量、市場地位以及品牌影響力，都處在劣勢地位。 1.與大型企業相比，中小藥企無資金、研發優勢。 我國處方藥企業數量眾多，其中90%為中小藥企，資金、技術薄弱，無研發能力，絕大部分市場份額都倚賴“帶金銷售”，靠向醫生提供高額賄賂獲得，導致80%以上的銷量都是泡沫。隨著反商業賄賂的深化，“帶金銷售”的可操作空間越來越小，大型藥企可以憑借雄厚的資金積累，或轉型研發，或改變營銷模式，或策略創新獲得市場地位，中小藥企呢？ 中小企業大多數依靠仿制藥打天下，產品不具有獨特競爭力。醫藥競爭的根本是產品的競爭，有時候一個好產品足以成就一個企業。但多數中小藥企一無技術研發實力，二無資金實力，要研發出有競爭力的產品，幾乎是不可能的任務。 2.中小藥企成本高企。 中小藥企生產、銷售規模小，面對上游供應商時，無論是原料采購還是生產設備，都沒有議價能力，即使水電氣這樣的能源產品，成本分攤下來，也要遠遠高于大型藥企。當普藥市場進入價格戰時期，中小藥企在成本上肯定輸了一局。 　　 3.銷售力不足，產能相對過剩。 產品嚴重同質化，中小藥企只能在處方藥市場競爭最激烈的“紅海”里拼殺。對代理商不得已的重度依賴，中小藥企產品難以上量，許多產能近億的企業，實際銷量不過區區2000萬，產能利用率不到20%。本來不厚的家底，加上不能滿負荷生產，中小藥企經營走向惡性循環。 4.品牌運作水平低下，團隊素質低，執行力差。 多數中小藥企待遇低，前景無望，留不住人才。孔雀東南飛，多數優秀人才奔向外企和大型藥企的懷抱。由于人才瓶頸，中、小醫藥企業很難有優秀的營銷策劃和管理能力，團隊的執行更是缺乏創新，甚至執行走樣。 坦白說，在醫院終端的營銷中，絕大部分企業暫時都沒有找到質的突圍方式，無非在營銷方案上折騰幾個來回。重壓之下，最后幾乎都是毫無抵抗地向品牌藥投降，拱手讓出了市場份額，潰退到醫院終端之外。 無品牌、無資金、無研發、無人才，如果說“四無”中小藥企此前在灰道盛行的處方藥市場中，還能憑借“帶金銷售”模式茍延殘喘的話，那么，一場轟轟烈烈反商業賄賂“革命運動”席卷過后，許多中小藥企就要從觀望到絕望了。 中小藥企出路在哪里？ 動蕩之下的中小藥企前路風雨飄搖，出路何在？是繼續堅持留在醫院終端的“紅海”中，還是放眼于醫院之外的中低端市場？是繼續執迷于仿制藥以坐待專利大考，還是轉向其他產業？若要轉型，中小藥企在哪些行業能找到機會？進入新產業又有哪些優勢，有哪些風險？ 新的企業戰略之下，中小藥企要在哪些方面做好哪些準備？營銷團隊要怎樣轉型，要具備哪些新的能力？營銷模式要如何創新？要選擇怎樣的代理商？如何選擇？憑什么吸引優秀的渠道力量？（