6月1日施行的《藥品說明書和標簽管理規定》和《關于進一步規范藥品名稱管理的通知》已赫然成為藥企傳播策略的一道分水嶺。 國家食品藥品監督管理局在新規定中不僅對藥品活性成分、警示語、不良反應等必備條款提出了進一步的要求，最重要的是對商品名的使用提出了具體的“弱化”要求，與此相對應地則要求“放大”藥品通用名，并對其具體位置、面積、字體、顏色等諸多細節做了詳細規定。總之，在藥品的外包裝上，最顯眼的產品名稱將是其通用名，而非企業大做廣告的商品名。這些新規定的出臺，可視為國家食品藥品監督管理局對廣受輿論批評的“一藥多名”現象進行的回應，其實施結果必將把眾多頂著各色光環的仿制藥“打回原形”，使其在終端真正意義上接受消費者的選擇。而一個不容樂觀的現實是，國內化學制藥企業幾乎是清一色的仿制藥生產企業，新規定的實行必將對國內藥業形成整體的沖擊，企業的傳播策略面臨著巨大的挑戰。 看似簡單的藥品包裝和藥名新規，恰到好處地“撓”到了企業的癢處。在新規下，廣告投放較大的“維宏”、“舒美特”等產品都得統歸到“阿奇霉素”名下；“羅氏芬”、“麗珠芬”、“菌必治”等產品也統歸到“頭孢曲松鈉”門下。由此產生的效果是，產品的視覺差異模糊化，在終端給予消費者最強烈沖擊的將是通用名，而一個通用名下則有很多種藥品，這就給消費者了更大的選擇余地，藥品廣告效應隨之淡化。在這樣的形勢下，一定會有許多企業改弦易轍，不愿再投放產品廣告，以免耗費巨資做了“活雷鋒”。一個可以推斷的現象是，大多數企業將快速轉變傳播策略，將廣告費更多地投放到企業品牌形象宣傳或專業學術推廣上，以鞏固企業品牌差異，對競爭對手形成阻隔。在一段時間之內，醫藥廣告將迎來企業品牌傳播時代。而那些平日注重品牌積淀的企業則迎來了一個絕佳機會。像同仁堂這樣的老字號，新規定的出臺對他們有利無害。 6月1日后，在藥品零售終端，制藥企業將悲哀地看到一個競爭更加激烈的市場：眾多被“打回原形”的各類產品，將在終端進行“血拼”。任何一個同類產品在價格或促銷手段上的變化，都有可能挑起一場“價格大戰”或“促銷大戰”。企業的利潤空間必將被進一步削薄。此時，終端推廣的作用將受到越來越多企業的重視。終端攔截與反攔截之戰會變得越來越花樣翻新。 同樣，一個可以預期的結論是，針對醫院終端的各類學術推廣活動也必將蓬勃發展，因為國家食品藥品監督管理局出臺的規定畢竟無法涉及衛生部管轄范圍內的醫生“處方權”，國家食品藥品監督管理局也無法對醫生處方中寫商品名還是通用名提出具體要求。 然而，對于有實力的企業而言，這項政策的出臺必將推動他們進行更多的藥品研發活動，藥品研發也有可能成為企業的一項長期戰略目標。畢竟，仿制藥在包裝新規、第18次藥品降價等政策面前，利潤被攤薄已經成為一種趨勢。但對于廣大藥企而言，尚無實力進行真正意義上的藥品研發。一個比較適宜的技術活動則是進行現有產品的二次開發和技術升級。 二次開發是國際上通用的，也是適合國內企業效仿的技術活動。二次開發針對的是現有產品的進一步研究，在改變劑型、改進工藝及提高質量標準等所做的工作。而這些工作的核心則集中于產品療效更好、副作用更小、質量更穩定、更容易被使用等內容，其實質還是追求技術進步，以獲取相應的產品增值。日本之所以能成為全球第二大醫藥市場，與其成功的二次開發活動密不可分。許多在美國首次研制成功的新藥，經過日本化學家的結構修飾或開發新的臨床適應癥，變得更有競爭力。另外，二次開發作為企業技術活動的一部分，其成果也可獲得醫藥專利，從而保證了更大的利潤空間。 而企業的技術升級，包括現有生產流程再造、生產工藝提高、制劑水平提高等種種內容，而這些內容則無一例外地與企業生產成本緊密掛鉤。“省下了也就賺到了”，在醫藥政策多變的今天，成本控制也在很大程度上決定著企業能走多遠。 在包裝附件和藥名新政面前，一個嚴酷的現實擺在企業面前：是依然進行低水平重復生產還是進行藥品研發活動？對國內大量的中小企業而言，藥品研發搞不起，低水平重復生產所延伸的價格戰也打不贏。怎么辦？是忍辱負重地艱難生存，還是轉產、倒閉或者被收購？以上路徑皆有可能。一個可以推論的結果是，藥品包裝新規和藥名新政將成為推動產業資源重組的一個新力量。