不久前，由中國疾病預防控制中心健康教育所主辦的“防治流感·中國行動”大型公益科教活動啟動儀式在北京人民大會堂舉行。作為協辦方的海南亞洲制藥集團，隨即將展開一系列動作：在江蘇、河北、廣東、陜西、北京、山東六省，首批印刷20萬冊《感冒知識手冊》，通過相關企事業單位、藥店、農村醫療機構，將科普手冊免費送到農民手中；以流感知識科普內容為大綱，制作科普教育片《關愛生命·預防流感》主題科普光盤，通過相關電視欄目進行廣泛宣傳，以免費派送光盤的方式向農村和城鎮地區發放；舉辦“流感知識進社區有獎知識問答”、“專家談流感防治”、“流感知識宣傳專欄”等社區系列活動。 　　藥企積極參與權威機構主辦的科普活動，表明藥企繼續加大在第三終端領域的宣傳和投入力度。 　　終端表現 　　事實上，第三終端一直是大品牌企業所關注的焦點。海南亞洲制藥集團總經理何天立介紹說，該企業自上世紀90年代初開始，除了在上海、南京、北京的重點醫院做臨床療效的調研外，還長期從事基層推廣，其品牌產品快克等的價格也一直保持在中等價位，符合第三終端的消費特點。 　　據了解，海南亞洲制藥的大部分收益均來自第三終端。何天立回憶說，當年，快克在城市大醫院的推廣可謂一波三折。在全民公費醫療時代，快克在華東一帶有過成功的銷售歷史，但在實行招標之后，中等位價的藥品也要求降價，沒有太多的利潤空間。 　　去年上半年，海南亞洲制藥引進了一套管理軟件，目的在于方便管理藥品的流向，從而得出產品在各區域市場所占份額。雖然該系統現在尚未正式使用，但何天立表示：“現在，說快克有五到六成的份額銷往第三終端，大致是沒錯的了。” 　　白云山和記黃埔中藥有限公司在第三終端同樣有不俗的表現。其副總經理柯華松告訴記者，和黃以板藍根顆粒、復方丹參片為代表的品牌藥，占其在所有終端銷售份額的20%～30%。該企業的網絡覆蓋了全國2800個縣中的一半以上。 　　此前，和黃在第二終端藥店遇上了一點麻煩。“2005年，我們的品牌藥受到平價藥店大打低價牌的影響，開展了"亮劍行動"進行價格維護。”柯華松表示，為實現提高總產值的目標，和黃同時在各終端拓展業務，包括在第三終端發力。 　　何天立認為，在第三終端開拓中，品牌藥企應加強渠道營銷和終端宣傳。比如海南亞洲制藥協辦的“防治流感·中國行動”大型公益科教活動，主要是針對消費者的宣傳和教育，在普及合理用藥的同時，使基層消費者懂得如何正確選藥、用藥。與此同時，品牌的效應也會得到很好的傳播。 　　對此，北京時代方略企業管理咨詢有限公司副總經理史萬奎分析認為，品牌藥企應當以“品牌的傳播”為核心，給目標人群專業化、專家化、權威化的感覺，讓目標人群意識到——本品牌是可靠的、可信的、實力的象征。要讓消費者意識到，做品牌，企業是花了大功夫的。 　　品牌是順利完成產品銷售的強大的背后支持。無論在哪一個終端，藥品的生產與銷售都是圍繞消費者的需求展開的，具體談到第三終端的品牌推廣，最需要注意的兩點是與消費者的親密接觸以及信息的傳達到位。前者涉及到傳播載體的問題，后者則關乎傳播的內容與形式。 　　目前看來，品牌藥要做好傳播，還是要依靠城市帶動農村，做到空中傳播、藥店廣告、公共載體廣告、醫藥咨詢“四管齊下”。 　　發力方向 　　既然品牌的力量強大，那么，品牌藥在第三終端的推廣是否就此暢通無阻了呢？ 　　何天立告訴記者，品牌藥會遇到的首要問題就是價格倒掛，這給品牌藥的價格體系帶來了很大影響。二是競爭對手眾多，同類產品的重復覆蓋帶來了激烈的競爭。如果企業生產了大量過剩的藥品卻又賣不出去，生產帶來的只能是負價值。除此之外，品牌藥的價格很透明，但部分違規企業使用不正當競爭手段，供給經銷商的產品價格低但利潤卻比品牌藥高很多，這多少對品牌藥產生了很大沖擊。 　　面對這些問題，何天立表示會順其自然。他仍以快克為例，“快克是抗病毒類的抗感冒藥，可以針對品牌藥優勢做更細致的拓展和加強宣傳，促進銷售。” 　　史萬奎介紹說，品牌藥在第三終端的傳播確實遇到了上述問題，加之第三終端的消費者與城市消費者的認知是不一樣的，他們更注重產品的使用價值而不是情感價值。因此，品牌藥在宣傳時容易遇到三大困惑：第一，到底談不談功效？談有可能“觸礁”，不談則可能達不到傳播效果；第二，對傳播內容的深淺把握。講得太深，消費者難以理解，太淺，則達不到效果；第三，雖然傳播中已廣泛使用空中傳播法，但這些并不是第三終端特有的傳播方式，新的傳播方式還有待實踐。 　　另有業內人士分析，大城市的消費者都有自我決策的欲望，但是第三終端消費者的意識相對薄弱，因此，品牌藥不妨抓住三類人群進行宣傳攻勢：街坊鄰居、基層醫生和藥店店員（或店老板），因為第三終端的消費者在用藥上很容易受這三類人的影響。 　　柯華松則表示，第三終端是個區域性很強的概念，對于不同區域的市場應采取不同的策略。有的地區適合開推廣會、訂貨會，有的地區適宜找代理、定點銷售，有的地區適合派業務代表做銷售，有的地區則適宜與商業合作。 　　有營銷人士總結認為，品牌藥在第三終端如何制造品牌效應，要具體問題具體分析。如果是品牌普藥，為了節約成本，不會單獨做第三終端的宣傳，主要通過覆蓋的手段建立并強化品牌。一些新特藥、保健品等，在第三終端仍有機會，事實證明，第三終端的消費者并不一定是用不起中高價位的藥，關鍵在于恰當的引導。 　　說到底，第三終端是一個快速發展的市場，在沒有大量的企業在此建立品牌效應之前，留給每個企業的機會均等。品牌藥企應在有限的經費范圍內選好策略，盡快在第三終端豎起品牌大旗。（來源：醫藥經濟報）