價格倒掛是指二級經(jīng)銷商、三級經(jīng)銷商以及銷售終端等下游商家的產(chǎn)品銷售價格低于一級經(jīng)銷商的正常出庫價，甚至低于廠家的最低出廠價。從表面上看，價格倒掛是下游經(jīng)銷客戶在低價虧本銷售，實際上是因為下游經(jīng)銷客戶將廠家或上游經(jīng)銷商給予的銷售政策，拿出一部分來進(jìn)行貼價銷售，總體保持盈利。 價格倒掛是導(dǎo)致市場混亂的罪魁禍?zhǔn)? 醫(yī)藥市場中由于存在大量經(jīng)營企業(yè)和多級批發(fā)層次，銷售環(huán)節(jié)復(fù)雜，價格控制困難，導(dǎo)致頻繁出現(xiàn)價格倒掛現(xiàn)象，嚴(yán)重擾亂產(chǎn)品的經(jīng)營秩序。主要表現(xiàn)在兩個方面： 一是價格倒掛使二級、三級及終端的產(chǎn)品價格低于一級代理商，一級代理商由于喪失價格優(yōu)勢，被迫使用大量資金從市場上回購低價產(chǎn)品以攤低成本，從而形成產(chǎn)品回流到一級代理商，一級代理商通過其強大的物流配送體系引起重復(fù)銷售、區(qū)域竄貨、價格打壓，造成價格一路下滑，利潤一路縮水，導(dǎo)致市場混亂、渠道滯阻，危害深重。 二是由于價格倒掛蠶食上游經(jīng)銷商的利益，打擊上游經(jīng)銷商代理產(chǎn)品的積極性。長此以往，將造成一級代理權(quán)無人問津，經(jīng)銷商只愿意做二級、三級分銷的尷尬局面，完全背離了廠家的初衷，最終將會使產(chǎn)品遭到市場棒殺。 因此，有效規(guī)避價格倒掛是防范市場混亂、保障各方利益的重要策略。 價格倒掛的原因 造成價格倒掛的主要原因是廠家對傳統(tǒng)商業(yè)分銷模式的錯誤判斷。在“終端制勝”的思路下，由于對終端市場的日益重視，廠家的銷售重點是盡量實現(xiàn)產(chǎn)品在終端市場的消化，已不再單純停留在調(diào)撥移庫上。因此，一般而言，廠家在進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)銷時，首先是在某區(qū)域指定一至兩家一級代理商，然后歸攏二級經(jīng)銷商到一級代理商拿貨，再由二級經(jīng)銷商分銷到三級經(jīng)銷客戶，或者銷售到終端客戶。因此廠家在制定政策時，往往將優(yōu)勢重點向一級代理商的下游經(jīng)銷客戶以及終端進(jìn)行傾斜，從而誘發(fā)價格倒掛。 造成經(jīng)銷商價格低賣的因素很多，主要有以下幾個方面： 1.完成協(xié)議任務(wù)沖量，即經(jīng)銷商為完成廠家規(guī)定的協(xié)議任務(wù)而低價拋貨。 2.商品變現(xiàn)換資金，即經(jīng)銷商由于經(jīng)營資金緊張，而利用廠家給予的資信賒銷付款方式，或者用承兌付款方式，將商品低價套現(xiàn)，緩解資金壓力。 3.二級政策強于一級。二級經(jīng)銷商獲得的廠家政策比一級經(jīng)銷商多，二級經(jīng)銷商將獲得的部分政策折算到成本空間中，進(jìn)行商品降價銷售。 4.醫(yī)院與OTC渠道混合操作。經(jīng)銷商既做醫(yī)院，又做OTC市場，既拿到了廠家對醫(yī)院的銷售政策，又拿到了對OTC市場的銷售政策。經(jīng)銷商往往打低OTC市場價格，甚至在OTC市場虧本銷售，以從醫(yī)院政策中得到的利潤空間補貼OTC市場虧空，實現(xiàn)成本優(yōu)勢。 規(guī)避價格倒掛的主要措施 在醫(yī)藥商業(yè)扁平化的實現(xiàn)過程中，醫(yī)藥生產(chǎn)廠家必須順應(yīng)行業(yè)發(fā)展潮流，迅速調(diào)整產(chǎn)品的渠道策略，指導(dǎo)思想應(yīng)該體現(xiàn)“擴大一級、淡化二級、慎選三級、深挖終端”的特點，才能切實規(guī)避價格倒掛現(xiàn)象，營造健康有序的價格和市場體系。要規(guī)避價格倒掛，廠家在價格和市場管理中應(yīng)該加強以下措施： 1.醫(yī)院臨床與藥店零售平行操作，防止出現(xiàn)渠道、費用交叉混雜現(xiàn)象。針對同一成分和功效的產(chǎn)品，根據(jù)醫(yī)院市場和OTC市場的不同特點，分別設(shè)計不同包裝，或者不同規(guī)格、不同劑型的產(chǎn)品組合，保證各市場供應(yīng)的產(chǎn)品有所區(qū)別。 2.在渠道上，首先要建立一級經(jīng)銷商直接面對銷售終端的扁平渠道方式，保證貨流效率；二是嚴(yán)格區(qū)別臨床市場和商業(yè)市場，保證渠道政策不交叉；三是限定銷售區(qū)域，一級經(jīng)銷商必須在廠、商雙方達(dá)成的商定區(qū)域內(nèi)銷售，嚴(yán)禁竄貨，并且向廠方提供真實的銷售流向，以便于廠家加強區(qū)域監(jiān)管，保證各區(qū)域經(jīng)銷商的既得利益。 3.嚴(yán)格分開商務(wù)和促銷，不能把終端的開發(fā)和維護(hù)費用轉(zhuǎn)移到渠道上來，同時嚴(yán)格規(guī)定經(jīng)銷商不得把促銷費用作為價格補貼，防止價格下滑。 4.要控制銷售回款方式，應(yīng)該執(zhí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨操作。對于采用資信方式結(jié)算的，廠方供貨時應(yīng)在現(xiàn)款方式基礎(chǔ)上加價供貨，防止單純以貨變現(xiàn)，體現(xiàn)公平公正的原則。對于價格、區(qū)域等管理規(guī)定能夠有效執(zhí)行的一級經(jīng)銷商，可以考慮接受一定比例的銀行承兌。目的是用現(xiàn)金交易的約束功能，防止經(jīng)銷商因資金問題出現(xiàn)低價變現(xiàn)的現(xiàn)象。 5.適當(dāng)增加一級經(jīng)銷商。一是要根據(jù)實力、優(yōu)勢、信譽、守規(guī)等因素慎重、合理選擇一級經(jīng)銷商；二是根據(jù)做醫(yī)院、做OTC的不同分工相應(yīng)擴大一級經(jīng)銷商的數(shù)量。 6.規(guī)范一級出庫價格。一級經(jīng)銷商出貨要加價銷售，按現(xiàn)有商業(yè)利潤水平，一級經(jīng)銷商最低出貨價要保持3%的利潤空間，從而調(diào)動一級經(jīng)銷商直接對終端配送的積極性，減少流通環(huán)節(jié)。 7.減少銷量任務(wù)。協(xié)議任務(wù)是造成竄貨和低價的根本原因，盡量不要規(guī)定硬性銷售指標(biāo)，或者根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲆患壗?jīng)銷商的實際能力，協(xié)議簽小做大。 8.淡化二級經(jīng)銷商，壓縮二級經(jīng)銷商的數(shù)量和經(jīng)營范圍；嚴(yán)格執(zhí)行區(qū)域銷售政策，二級經(jīng)銷商必須在區(qū)域內(nèi)指定的一級經(jīng)銷商處進(jìn)貨，銷售出庫必須提供真實流向單；不準(zhǔn)低價銷售，二級經(jīng)銷商最低銷售價格至少不能低于一級經(jīng)銷商的最低出庫價，保證順暢的價格體系。 9.降低返利比例。將對二級經(jīng)銷商的年均返利水平降低到0.5%~1%左右，使價格倒掛缺乏操作空間，制止商品倒流。 10.落實獎罰，二級經(jīng)銷商只有嚴(yán)格遵守廠家和一級經(jīng)銷商制定的既定規(guī)則，才能得到年底返利；對于執(zhí)行違規(guī)的二級經(jīng)銷商可以采取取消二級經(jīng)銷權(quán)、取消年底返利等措施給予處罰，約束二級經(jīng)銷商的市場行為。 11.控制藥店零售價格，保持零售價格相對穩(wěn)定，不同賣點的價差幅度要小。考慮藥店處在不同商務(wù)及消費區(qū)域，零售價格差異幅度規(guī)定在5%~10%之間浮動。 12.加大銷售終端的開發(fā)和維護(hù)，用各種類型的宣傳廣告、終端促銷、專家問診、知識普及等形式跟蹤終端銷售、擴大市場需求。