本文為“第15屆全國醫藥經濟信息發布會”、“中國醫藥經濟南方論壇”上張繼明先生關于《品牌營銷的成功法則》的演講內容節選。 　　在企業品牌尚未形成之事，運作單一品種，調動所有資源，集中主要精力打造一個全新品牌，這就是品牌營銷。品牌營銷是以產品為中心的，依托于產品才能打造有銷售力的品牌，其中的核心理念是策劃力、團隊力、執行力的有機協調和充分發揮。 　　回顧國內成功企業所走過的歷程，以品牌營銷制勝的案例不勝枚舉： 　　腦白金使得巨人集團東山再起； 　　匯仁腎寶成就了一個大型藥業集團——匯仁集團； 　　排毒養顏膠囊成就了盤龍云海藥業； 　　丹參滴丸成就了天士力集團； 　　可采眼貼膜30萬元撬開上海“養眼”市場； 　　古漢養生精煉造了上市集團——清華紫光古漢集團 　　伊人凈以10萬元啟動大上海市場，年度回款1000萬元…… 　　還有很多很多這樣的品牌，分析他們出奇制勝的營銷謀略，幾乎都是靠品種帶動品牌的，從產品品牌到企業品牌，產品品牌的知名度甚至要遠高于企業品牌的知名度！ 　　1. 為產品尋找差異點 　　差異點是新品突圍的殺手锏，確定品牌個性的差異點，至少可以減少營銷成本，以及營銷風險。 　　按照品牌營銷成功法則，差異點是產品本身，如產品劑型差異點、成分配方差異點、地域差異點；也可是產品附加值差異點，如技術差異點、命名差異點、概念差異點。 　　以產品劑型差異的有可采眼貼膜、好心情口服液； 　　以配方成分差異的有黃金搭檔、古漢養生精、三寶雙喜膏； 　　以命名差異的有百消丹、腦白金、昂立1號； 　　以概念差異的有新膚螨靈霜、舒膚佳、樂力鈣、血爾。 　　2. 為買單者找個好理由 　　為消費者創造一個好理由，是品牌營銷傳播策略里面的精髓，對誰說顯得至關重要。 　　針對職業男性重視工作忽視身體、多數處于亞健康狀態的現狀，但其消費理性的特點，多數產品失敗皆源于此，我們建議換個說法，將目標定位在購買者身上，把傳播對象鎖定在他們的另一半身上。 　　針對老年人，我們挖掘孝心文化，將訴求對象鎖定在晚輩身上，發揚他們關愛長輩，孝敬長輩的傳統美德。 　　如早期麗珠得樂的“其實男人更需要關懷”； 　　昂立多邦的“都說有家的男人好幸福，誰知養家的男人多辛苦”； 　　去年可邦的“男人的十六種元素”； 　　三寶雙喜的“一人進補，兩人歡喜”； 　　匯仁腎寶的“他好，我也好” 　　養生堂龜鱉丸的“爸爸我記得你的生日”； 　　椰島鹿龜酒的“父親的補酒”等。 　　不論是針對中年男性還是老年人，對購買者進行情感訴求是傳播的核心所在，只要用情得當，都可成功的敲開了購買者的心扉，使產品銷售一路攀升。 　　3. 傳播策略大眾化 　　保健品營銷策劃及執行力做得最徹底，OTC、功能化妝品也是在保健品營銷基礎上加以借鑒、改進，為什么總有人抱怨中國市場太奇怪，按照正規軍的操作模式難以取得成功，因為很多外資咨詢公司總是按品牌的思路來設計策劃國內保健品，追求唯美主義，雖然形象遠遠優于多數產品，但銷路卻一直不見起色，甚至連市場的大門也沒敲開。相反，而其他一些產品堅持本土化、大眾化的傳播思想，新品投放市場后迅速打開銷路，成為市場的領導品牌。 　　腦白金是人們爭議最多的廣告，有人認為創意平俗，但其廣告的銷售力極強。 　　還有哈藥的產品，電視廣告可謂單刀直入談功能，開宗明義，也無美感可言，但哈藥的電視促銷力非常適合本土大眾市場，其最高的投入產出比竟高達1：7.5。 　　4. 設置競爭壁壘 　　競爭壁壘是品牌營銷的個性魅力的體現，它短期內難以讓競品跟隨，而獨享自己開拓的市場。當黃金搭檔在大呼“專為中國人設計”時，似乎其他維生素不是給中國人吃的；當黃金搭檔宣稱自己不含“磷銅”時，似乎其他維生素都含有“磷銅”。這樣的標榜自己，不僅容易區分競品，而且讓對手的“缺點”頓時暴露無遺。 　　設置競爭壁壘還有劑型，如康緣藥業的桂枝茯苓，作為一個婦科藥品，從“軟膠囊”這一劑型保護品種，足以讓對手望塵莫及五年。仲景牌六味地黃丸似乎是六味地黃品種里“濃縮丸”代名詞。 　　同樣作為一個主要功能為補腎的產品，古漢養生精的魅力更加獨特，一個獨有的產品名字，就讓對手無從正常跟進。當人們想起馬王堆的古漢養生方時，自然就聯想起“古漢養生精”。 　　5. 為終端陣地牢牢把關 　　我們都知道終端營銷的重要性，很多企業甚至神話終端，的確終端是促進銷售的最后環節，也是最重要的環節，我們沒有理由不重視它。百消丹、曲美是終端營銷做得比較到位的品牌，無論其終端包裝、還是店內促銷宣傳，以及廣場推廣活動，都非常有效。大大地節省了其廣告投入的成本。 　　曾經在華東市場比較典型要數牦牛之爭了，即彼陽牦牛壯骨粉與神奇牦牛壯骨粉，當彼陽牦牛在高空媒體高頻度的投放電視、報紙廣告時，神奇牦牛悄無聲息的搶占終端，緊跟彼陽的終端點，而且鋪貨面大于彼陽，包裝盒稍大，但價格略低，終端跟隨如此巧妙，甚至不惜動用促銷手段，專攻對手弱點，使自己的營銷成本降到最低，而產品僅次于彼陽牦牛。 　　當然，終端營銷的成本較高，單一品種有時難免投入產出失衡，但作為以傳統滋補品聞名的萬基、康富來、金日集團，其終端營銷就做得非常到位。品種越多，營銷成本平均分攤后，致使成本越低，而且展示給消費者的實力與信心支持更加占優勢，銷售業績自然不同凡響。