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中小型企業(yè)如何才能成功拓展區(qū)域市場(chǎng)

中國(guó)虎網(wǎng) 2007/12/6 0:00:00 來(lái)源: 未知
 中小企業(yè)的成功往往就是從某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的成功開(kāi)始的,中小企業(yè)的成長(zhǎng)也必然依托于區(qū)域市場(chǎng)能夠不斷拓展。而另一方面,中國(guó)市場(chǎng)區(qū)域特性差異懸殊,于是中小企業(yè)能否總結(jié)提煉出基地市場(chǎng)拓展的成功模式并在差異性的區(qū)域市場(chǎng)成功復(fù)制,決定了中小企業(yè)能否真正“長(zhǎng)大”。本文就中小企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)成功拓展模式談一些看法,僅供參考。          一、 市場(chǎng)調(diào)研 為區(qū)域拓展而做的市場(chǎng)調(diào)研,目的是為了找到目標(biāo)市場(chǎng)、尋找發(fā)展機(jī)會(huì),為下一步的企業(yè)資源投入方向和拓展策略制訂尋求科學(xué)依據(jù)。主要包括以下方面: 1. 區(qū)域市場(chǎng)基礎(chǔ)信息,如行政區(qū)域、經(jīng)濟(jì)狀況、人口分布、人文環(huán)境、地理位置、市場(chǎng)容量和增長(zhǎng)性、KA分布、批發(fā)市場(chǎng)、關(guān)鍵客戶及消費(fèi)者分析(如消費(fèi)水平、消費(fèi)行為、消費(fèi)特點(diǎn))等; 2. 競(jìng)爭(zhēng)品牌信息,如競(jìng)爭(zhēng)品牌格局及主要競(jìng)爭(zhēng)品的銷售表現(xiàn)、產(chǎn)品線、價(jià)格體系、渠道結(jié)構(gòu)、終端形式、促銷推廣、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)等; 3. 渠道成員的分析,如企業(yè)現(xiàn)有的渠道客戶合作的意愿及原因(銷量大、品牌強(qiáng)、獲利能力強(qiáng)、廠家配合好等)、下線分銷的實(shí)力和掌控能力、經(jīng)營(yíng)意識(shí)等; 4. 自我資源分析,如在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)企業(yè)SWOT分析、前期問(wèn)題、原因分析、解決思路等。     二、 確定目標(biāo)市場(chǎng)        中小企業(yè)區(qū)域拓展由于缺乏策略性,較為隨意和盲目,往往是“散彈打鳥(niǎo)”,造成“廣種薄收”的局面,而這和中小企業(yè)資源有限是格格不入的。因此中小企業(yè)區(qū)域拓展首先就是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研確定目標(biāo)市場(chǎng),然后可以集中資源、尋求點(diǎn)的突破,最后以點(diǎn)代面擴(kuò)大勝利。確定的目標(biāo)市場(chǎng)不宜貪大,否則照顧不了區(qū)域市場(chǎng)的差異性,比如一個(gè)中小型啤酒企業(yè)做一個(gè)全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣市場(chǎng)是完全可以細(xì)到每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的。目標(biāo)市場(chǎng)確立可參考以下幾個(gè)條件: 1. 有較大的銷量提升的空間(市場(chǎng)容量及增長(zhǎng)性、本企業(yè)在可售網(wǎng)點(diǎn)的空白率等); 2. 同類產(chǎn)品在終端有較好的銷售表現(xiàn)(反應(yīng)消費(fèi)都對(duì)同類產(chǎn)品的接受程度,少了市場(chǎng)教育的成本); 3. 能較快找到合適的經(jīng)銷商; 4. 本企業(yè)及產(chǎn)品在該區(qū)域渠道成員或消費(fèi)者中無(wú)惡性記錄(如誠(chéng)信問(wèn)題或質(zhì)量暴光問(wèn)題等); 5. 本企業(yè)對(duì)該區(qū)域情況比較了解,并有合適的人去實(shí)施;     三、 尋找銷售機(jī)會(huì)     通過(guò)調(diào)研在確定目標(biāo)市場(chǎng)之后,還要進(jìn)一步分析在各種營(yíng)銷因素中,對(duì)應(yīng)于本企業(yè)的資源狀況,我們還有什么機(jī)會(huì),這有可能就是我們下一步低成本快速切入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。 1. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)機(jī)會(huì):通過(guò)對(duì)以往銷售數(shù)據(jù)的整理,分析現(xiàn)有各品項(xiàng)對(duì)銷量的貢獻(xiàn)率,然后調(diào)整好適銷對(duì)路的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),通過(guò)對(duì)現(xiàn)有品項(xiàng)結(jié)構(gòu)(不同區(qū)域/渠道的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等)的適當(dāng)調(diào)整一定有你可預(yù)見(jiàn)銷量增長(zhǎng); 2. 網(wǎng)點(diǎn)覆蓋機(jī)會(huì):區(qū)域內(nèi)還有多少本企業(yè)空白的可售網(wǎng)點(diǎn)?多一個(gè)點(diǎn)就多一個(gè)出量的源泉; 3. 終端展示機(jī)會(huì):良好的終端陳列表現(xiàn)是可以直接促進(jìn)銷售的,“生動(dòng)化是明天的銷量”,所以賣場(chǎng)的貨架資源才如此珍貴。企業(yè)在進(jìn)行區(qū)域拓展分析時(shí),可以針對(duì)不同的區(qū)域和系統(tǒng)門(mén)店,具體分析陳列的改善可行性,在陳列位置、陳列形式、貨架上產(chǎn)品的排位、排面、排序上以及陳列原則的執(zhí)行、陳列獎(jiǎng)勵(lì)等各種途徑上下功夫,良好的終端表現(xiàn)會(huì)帶來(lái)更好的銷售表現(xiàn); 4. 經(jīng)銷商機(jī)會(huì):可否通過(guò)新設(shè)、更換、調(diào)整經(jīng)銷商,來(lái)促進(jìn)良好的銷售表現(xiàn),比如縮小原銷商區(qū)域增設(shè)經(jīng)銷商、更換不力的經(jīng)銷商等; 5. 二批機(jī)會(huì):可否給二批一個(gè)政策,激發(fā)二批的積極性,眾多的二批可以幫助快速分銷、短期上量; 6. 渠道創(chuàng)新機(jī)會(huì):你的產(chǎn)品一定還有別的“途徑”可以賣?比如車站碼頭、機(jī)場(chǎng)、學(xué)校、旅游景點(diǎn)、網(wǎng)吧、電影院、自動(dòng)售貨機(jī)、團(tuán)購(gòu)等差異化的渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì),產(chǎn)品多一條通向消費(fèi)的“途徑”就多了一份銷售的機(jī)會(huì); 7. 促銷機(jī)會(huì):考慮競(jìng)爭(zhēng)情況,根據(jù)產(chǎn)品銷售的不同環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)科學(xué)的、可操作的促銷活動(dòng),會(huì)達(dá)到促進(jìn)銷售的目的; 8. 價(jià)格機(jī)會(huì):產(chǎn)品一般會(huì)有高中低檔,每個(gè)檔次會(huì)都有不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,可以根具情況,選擇不同檔次的不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng); 尋找機(jī)會(huì)猶如“尋寶”,重要的是“細(xì)分”,對(duì)各種影響產(chǎn)品銷售的因素,如細(xì)分區(qū)域、細(xì)分系統(tǒng)(傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代渠道)、細(xì)分渠道(經(jīng)銷商、二批)、細(xì)分網(wǎng)點(diǎn)(餐飲、學(xué)校、夫妻店)等等抽絲剝繭,一定會(huì)有提升銷量的生機(jī)。 
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