一個被外界稱為少帥的人物，為什么要發動阿膠價值回歸工程？他如何才能喚醒民族集體記憶？他想把東阿阿膠領向何方？ 在歲末冬初，東阿阿膠股份有限公司總經理秦玉峰收獲了兩份厚禮。一份是山東省阿膠傳承人證書，一份是機構投資者尤其是券商的認同，在他們最新發布的研究報告中認為，秦玉峰有可能使東阿阿膠搖身一變，變成中醫藥滋補養生領域里的“藥中之茅臺”。 一個是官方的認同，一個是投資者的認同，我們要追問的是，秦玉峰憑什么獲得這兩個認同？ 關于傳承人認定，表面上看起來，答案一目了然：東阿阿膠是國內最大的阿膠企業，是該領域內的單項冠軍，舍我其誰？ 但是這個看起來簡明的答案事實上只具有部分說服力，卻沒有完全說服力。因為當我們說傳承人的時候，實際上我們說的是，你繼承了什么？你發揚光大了什么？ 如果對阿膠的真實歷史價值沒有真正掌握并發揚光大，那么我們要說，他只不過是個“傳人”，卻不能說是“承人”。“傳人”靠祖上積德，“承人”要靠自己發揚光大，兩者相加，才能稱之為傳承人。 我們回歸到哪里去：梳理阿膠歷史價值工程 在華潤入主東阿阿膠后，在東阿阿膠完成管理層變更后，秦玉峰面臨的最大問題，就是如何才能使東阿阿膠獲得持續增長的動力和能力。 不錯，過去的十年里，東阿阿膠固然保持了良好的市場地位，但是以補血為主訴求點的戰略地位與產品定位，以及消費群體的相對老化，卻是個嚴峻問題。 更加不幸的是，阿膠的主要原料——驢皮供應日趨收緊，價格不斷提升。為了應對上游原材料的價格上漲，東阿阿膠的價格也表現的水漲船高。 對于東阿阿膠價格的不斷提升，當時內部與外部人士都有不同聲音。在機構投資者看來，一個在市場上擁有絕對控制力和品牌影響力的企業，是有能力使用定價權的，正如茅臺酒的價格不斷提升一樣，可以理解；在內部員工看來，他們大多數也簡單的看為一場提價行為。 但是秦玉峰不這么看，他的看法是，東阿阿膠價格的不斷提升是阿膠價值回歸工程的一個重要環節。或者說，阿膠要重新回到它真實的價值地位，這個價值地位應當有與它相匹配的價格體系，只有如此，才能更好的理解提價行為，并不是一個簡單的市場行為，而是一個完整戰略的終端體現。 那么，秦玉峰所說的價值回歸究竟有哪些內涵和外延？ 最通俗的理解，就是對中國傳統滋補養生之道略有了解的人，都知道“中藥三大寶，人參、鹿茸與阿膠。”也就是說，傳統上人參、鹿茸與阿膠并列為滋補領域內的頂尖產品。 秦玉峰發問道，我們獲得與人參、鹿茸相對應的價格體系了嗎？ 答案是沒有。 其次，正如民間智慧所告戒的，人參、鹿茸固然是好東西，但性子剛烈，不可長吃。而阿膠卻是《神農本草經》里的上品，補而不偏，歷代醫術都建議“久服”。比如李時珍在《本草綱目》阿膠條目里的最后一句話就是，“久服輕身益氣”。 多少年了，關于阿膠的功效，幾乎被各方面不由分說，一致認定是補血，而且是女子服用。李時珍“久服輕身益氣”的評價，讓阿膠的天地為之一寬，而歷史上關于阿膠的記載也就變地很好理解。 比如說，為什么自唐代至晚清，歷代王朝都要阿膠作為貢品？為什么象朱熹這些歷史名人以阿膠為盡孝之物，希望自己的高堂服用阿膠延年益 壽？ 因此，價值回歸的答案一是，阿膠在歷史上從來不是簡單的補血之物，也不是只有女性服用，而是歷代精英群體的上等滋補品。 價值回歸的答案二是，阿膠在歷史上被很多女性當作美容滋補之品，比如楊貴妃，<全唐詩.宮詞補遺.肖行澡>在詩中寫道：“鉛華洗盡依豐盈,雨落荷葉珠難停,暗服阿膠不肯道,卻說生來為君容”。 價值回歸的答案三，就是阿膠的補血功能。這一點眾所周知，最初來源于李時珍的評價，就是阿膠為“補血之圣藥”。注意，李時珍的評價是圣藥，是所有補血產品中最高之品。 在獲得了這些答案后，秦玉峰反問大家，我們繼承了阿膠的什么價值？慚愧，在此之前只有補血功能。那么我們的價值回歸究竟回歸到哪里去？答案已經不言自明，回歸到以滋補為主體，以補血與美容為兩翼上來。 自然，秦玉峰阿膠傳承人的身份認定，至此順理成章，無可質疑。 怎么完成回歸：阿膠產業鏈上下游一體化工程 在清楚知道價值應該回歸到哪里去后，剩下的問題就是如何回歸了。 在秦玉峰看來，價值回歸的原材料基礎，是一切回歸的根本保障。問題是驢皮資源在過去日漸萎縮，為解決這一問題，近幾年來，東阿阿膠與新疆、遼寧、內蒙、甘肅、河南、山東、云南等地的地方政府合作，共同建立商品驢產業基地，試圖打通商品驢產業化通道，從而化解上游資源瓶頸，確保未來發展需要。到今天的收獲之一，就是東阿阿膠已經控制了國內90%的驢皮資源，獲得絕對控制權。 價值回歸的第二步，就是重新恢復阿膠的歷史地位，主定位為滋補，而阿膠要建立完整的產品系列，推出極品阿膠。 2007年11月9日，公司董事會通過了發行股權認定相關事宜，募集資金7.2億元，投向阿膠產業鏈上下游一體化項目共七個。 上游包括原材料商品驢養殖基地建設，公司以肉謀皮，通過基地+農戶+龍頭企業的模式，提升商品驢的整體經濟價值，從而控制驢皮資源； 中游包括研發、生產，為公司后續發展提供良好的產品梯隊，包括阿膠新型劑，阿膠分級開發、阿膠系列產品、阿膠保健品，提升工藝和質量水平，擴大產能，最終完成“補血品牌向滋補品牌”的轉變； 下游包括分銷網絡和終端網絡建設，主要是建立店中店和專柜，通過自建終端網絡提升品牌形象和推動阿膠系列滋補產品群銷售。 在申銀萬國的投資報告里，上述種種顯然引起了投資者的高度關注。他們建議投資者密切關注東阿阿膠（000423）價值回歸工程進程，作為“藥中之茅臺”，給出買入評級。 價值回歸的第三步，就是價值傳播。對秦玉峰和東阿阿膠來說，關于阿膠的真實價值與歷史地位，不是教育消費者的問題，而是喚醒消費者的歷史記憶的問題。喚醒民族集體記憶，重新復興中國養生文化，是他夢寐以求的真正目標。自然，東阿阿膠也因此會成為贏家。