病程細分是指根據疾病的發展過程或治療過程及癥狀特征進行細分。對于某個特定疾病而言，每個時期的病情所展現出的癥狀及治療方案都有所不同，醫生在不同發展時期所選擇的藥品也經常會有不同，而且給藥劑量也會有所不同，這就有了對病程細分的客觀需要。如果把某種疾病看成是一個大市場，則疾病的每個發展期、治療期或者不同時期的癥候特征都可以看作是不同的細分市場。 市場細分，是將市場按照一定的緯度劃分成不同的區隔市場，以利于企業進行目標營銷，集中資源于選定的一個或幾個細分市場上。市場細分常用的四大變量分別是地理、人口、心理和行為。但在醫藥營銷界，越來越多的營銷策劃人發現，由于藥品本身的特殊性，在給藥品做市場細分時，上述四大變量經常像隔靴撓癢，很多時候作用不大，精度也不高。 藥品是針對疾病起作用的，醫生和患者最終的需求都是解決和緩解病痛。所以，在藥品市場細分時，僅考慮人口變量特征、醫生和患者的心理和行為特征還遠遠不夠，更重要的是要考慮疾病的運行特點及相應的治療模式，才能讓營銷之劍指向更精準。筆者根據多年藥品營銷策劃實踐和理論總結，并結合醫學、藥學的基本知識，認為可以運用一個針對疾病發展過程和治療過程的新細分工具——病程細分變量，它能夠讓我們從新的角度和視野去發現藥品營銷的藍海。 營銷精細化時代的細分原則 疾病的類型多種多樣，可以分為急性病和慢性病、重癥和輕癥，等等。不同的病癥有不同的病理過程、病理狀態和治療選擇，這些復雜的過程和模式都給醫生的用藥選擇產生影響，也就給病程細分提供了充分和必要的條件。就拿急性病和慢性病來說，疾病的發展過程可以分為起病初期、發作期、后期及預后期等，治療方案也有所不同，如表所示。 無論是中醫還是西醫，其實在疾病的治療中都要考慮“辨癥施治”，即根據不同的疾病和癥狀選擇最適宜的治療方案，只是二者的觀念和方法不同而已。在不同時期，患者和醫生的用藥選擇和用藥觀念都有所不同，相應采取的治療模式也會有所變化。這里隱含3個關鍵原則：一是不同的藥品在疾病發展的不同時期起著不同的作用；二是疾病的治療大多需要多種藥品組合治療（很少有一種藥品能解決整個疾病的），可以稱之為藥品配伍或組合治療；三是疾病治療可以分為消除或壓制癥狀，也可以是試圖治愈疾病，即治標和治本。 對于大部分藥品而言，很難奢望其能適合整個疾病發展過程或者在整個治療過程中都起著主要作用，也很難奢望其能在根除疾病的同時也能消除所有的癥狀。有些藥品更適用于發病初期，預防效果很好；有些藥品則適用于發作期；而有些藥品則更適用于疾病治療后期或者后遺癥治療；還有些藥品更適合消除不適或并發癥狀。當然，這些都需要有嚴密的病理學、藥理學證據支持（病程細分的前提，必須是藥品精細化營銷）。如果這個時候我們還僅采用傳統的地理、人口、心理和行為四大變量進行藥品細分，就很難找到準確的定位和訴求點，也缺乏學術推廣力和說服力。而采用病程細分變量工具，則能比較有效地找到適合自身的目標市場，從而選擇更有效、更精準的定位策略和訴求點。 病程細分變量是指根據疾病的發展過程或治療過程及癥狀特征進行細分。對于某個特定疾病而言，每個時期的病情所展現出的癥狀及治療方案都有所不同，而醫生在疾病的不同發展時期所選擇的藥品也經常有所不同，而且給藥劑量也會有所不同，這就有了對病程細分的客觀需要。 如果我們把某種疾病看成是一個大市場，則疾病的每個發展期、治療期或者不同時期的癥候特征都可以看作是不同的細分市場。藥品生產企業可以根據藥品在該疾病治療過程中的每個階段所具備的優勢和劣勢，選擇適合自己的細分市場以進行目標營銷。 病程細分的三大子變量 從專業的角度看，對藥品市場細分時需要著重了解和分析3個關鍵技術問題：該藥品是屬于消除某類（某幾類）癥狀還是根除疾病？該藥品更適合疾病治療的哪個階段？該藥品在治療中起著主藥還是輔藥、預防藥還是預后藥的作用？根據這3個關鍵問題，筆者認為病程細分變量可以包括3個子變量：癥狀、療程和用藥地位。 癥狀細分 對于某一疾病，如果會呈現多種癥狀，醫生在治療時，一方面可能考慮是否徹底治愈該疾病，一方面可能要考慮消除不適癥狀。當某類疾病治療中的癥狀治療與治愈疾病同等重要或一方更重要，或者某藥品在治愈疾病上的優勢不大、而在癥狀消除上有較好的效果，則在細分時可以選擇癥狀細分變量，根據藥品自身的治療優勢，重點瞄準一個或幾個癥狀作為目標市場。 感冒藥屬于常見病，一般屬于輕癥。由于該病表現為較多的不適癥狀，比如頭疼、發燒發熱、流鼻涕、咳嗽、嗜睡等，因而治療感冒與消除癥狀對消費者而言同等重要。縱觀國內市場，做得較好的感冒藥基本上都是癥狀細分做得較為成功的。比如新康泰克訴求為解決鼻塞、流涕、打噴嚏，白加黑為解決頭痛、白天嗜睡癥狀，百服寧為解決發燒等。可以這樣說，從市場情況來看，沒有針對性和專業性的癥狀細分，就沒有成功的感冒藥。 當市場上同類多維元素產品的訴求還停留在產品特點上時，“你缺維生素和礦物質，我能給你補充。”21金維他一反從概念出發的常態做法，采用從亞健康表現癥狀出發的訴求策略：“頭暈、失眠、皮膚差、老人斑、腰酸背痛……如果查不出別的原因，就是因為維生素和礦物質缺乏，21金維他能幫你。”小小的一個轉變，加上有效的營銷實施，就實現了21金維他從8000萬元銷售額到8個多億的巨大飛躍。 療程細分 疾病的治療過程，因疾病的類型不同而有所不同，可以分為輕癥和重癥、急性病和慢性病等。而治療模式可以是徹底治療，或者是先維持不發展，再考慮治愈，或者是控制并發癥及生命特征等等。因此，藥品市場可以根據疾病的治療過程進行細分，并運用病理學和藥理學的理論，把該過程分為若干個階段，根據藥品本身的治療優勢和有關藥理指標，找準該藥品在整個療程中的哪一段有著較大的優勢，或者選擇最具吸引力的療程階段，或者改變既有療程治療模式，選擇合適的目標市場進行定位和訴求。這種細分工具特別適合處方藥的營銷策劃。 洛賽克打敗善胃得的案例可以看作是療程細分制勝的絕佳例子：兩種藥品均是治療消化性潰瘍的藥物。善胃得（雷尼替丁）于1981年上市，由于受體分析技術的發展和成熟，加上其自身的療效，在1986～1995年成為了全球處方藥銷售冠軍。洛賽克（奧美拉唑）是1989年開發出來的抑酸能力很強、世界上第一個質子泵抑制劑。在20世紀90年代，治療消化性潰瘍的用藥常規療程是“遞增法”，即先改變生活方式及應用抗酸劑→無效則改用H2受體拮抗劑（善胃得）→仍無效時使用洛賽克。 當然，這種用藥模式對洛賽克來說并不是最佳選擇。于是，洛賽克的產品經理提出了一個新的治療模式“遞減法”，把上述箭頭逆轉：開始就使用高劑量的洛賽克→癥狀好轉后采用常規的推薦劑量→最后再考慮使用善胃得。一下子把洛賽克從療程的末端調整到前端，占據了關鍵至高點。為了支持該治療模式，洛賽克所在公司進行了多項研究，證實“遞減法”無論是在治愈率還是在整體治療價格上都比“遞增法”要優越，同時還設計出新的“質子泵實驗”的治療實驗來作為藥物的診斷方法。通過療程細分改變了原有的治療模式，并組合了其他一些有效的營銷手段，使得洛賽克成功地打敗了善胃得，一舉成為全球處方藥銷售冠軍。 用藥地位細分 醫生用藥基本上都是用多種藥（二種以上）進行組合來治療某類疾病，那么里面就有主藥和輔藥之分。從藥理學的角度來看，根據用藥目的，可以把藥物作用分為對因治療和對癥治療。對因治療的目的在于消除原發致病因素，即治本；而對癥治療的目的在于消除或減輕疾病癥狀，即治標，這在很多情況下也是必不可少的。為了便于理解，我們可以把對因治療的藥物稱為主藥，把對癥治療的藥物稱為輔藥。在使用用藥地位的細分變量時，就可以根據藥品在治療過程中所處的作用及功效特點，進行細分選擇。 傳統古方中藥六味地黃丸雖然為廣大中老年消費者所熟知，但消費者對其的了解僅停留在淺層次的補腎、治腰痛的基礎上，并不太清楚該藥在疾病治療中的輔助功效。很多時候，出于本能和趨利性，醫藥企業并不希望把自己的藥品定位于“輔藥”而更傾向于“主藥”，哪怕事實上并不如此。而仲景六味地黃丸則運用了用藥地位的細分變量，從消費者的心理需求出發，把自身定位為“輔藥第一品牌”，突出自身對多種疾病治療中的輔助功效，從正宗（醫圣張仲景）、地道（擁有天然藥庫）、療效（好藥材帶來好藥效）三方面給予理論支持，成功地和市場上300多家企業生產的同質化六味地黃丸進行了區隔，取得了較好的市場效果。 精細化助你尋找隱藏的藍海 藥品營銷成功的關鍵是取得消費者和醫生的信任。而由于藥品自身的專業性，營銷必須結合技術，否則很難說服專業的醫生。光有眼花繚亂的營銷點子和說辭，缺少科學實證的配合和支持，則為花拳繡腿，華而不實。而這正是國內大多數藥品營銷水平低劣的根源。面對跨國公司的咄咄攻勢，國內醫藥企業需要創新自身的觀念和理論，鑄造出適合自己的劍，才有可能突圍，否則只有被淘汰。病程細分就是營銷策劃人員所要尋找的封喉的寶劍。 從目前醫藥企業的實踐來看，雖然已有部分醫藥企業采用了病程細分的變量工具，并取得了較好的效果，但絕大部分屬于“無心插柳”之作，缺乏理論引導。而且很多時候缺乏技術含量，還有很大的深入空間。藥品的精細化營銷，需要有精準的、一劍封喉的營銷之劍。精細化的藥品營銷時代，不僅需要營銷理論和策劃的精彩展現，同時要有病理學和藥理學的參與，需要藥品研發和試驗技術的緊密配合。只有營銷策略和醫學、藥學原理的全方位整合，才能打造出真正適合藥品營銷的戰略和戰術，這是藥品營銷理論發展的一條新途徑，將有效地幫助我們發現隱藏著的市場藍海。（來源：慧聰網）