一、中國保健酒的現狀 　　1.市場發展概況 　　（1）以“勁酒”為代表的保健酒異軍突起。 　　2006年11月，勁酒在中央電視臺黃金資源廣告招標會上，以7273萬元投中2007年央視一套《焦點訪談》后黃金廣告段位，總時長達11個月，這是保健酒行業首次進入CCTV黃金時段。自此，在市場上被視為小酒種的“保健酒”，成為行業內新的焦點話題。 　　從2000年開始，“保健酒”每年超過30%的增長率超過了白酒的市場增長。2006年全國保健酒消費總額已經超過60億元大關。預計2012年“保健酒”行業的市場規模要超過130億元，將超越“黃酒”成為中國酒水家族“五虎上將”的第四名。 　　隨著社會交往的日益頻繁，酒水作為交際的道具作用永遠不可替代。而隨著消費者健康意識的提升，酒水的低度化、清淡化、健康化日趨明顯。從廣義上來看，白酒市場在不斷下降，而其銷量下降所造成的市場空間很大一部分將會被中高端酒水和快速崛起的“保健酒”所替代，在這中間勁酒可謂是一枝獨大。 　　（2）大亂之下必有大治。 　　近年來，“保健酒”大量的跟進品牌不斷涌現。從產品上具有一定相關性的白酒企業和保健品企業，紛紛推出一系列的“保健酒”產品。如：白酒企業中茅臺酒廠推出的“茅臺不老酒”、沱牌推出的“枸杞酒”、枝江推出的“裕鹿酒”、五糧液推出的“雄酒”、“勇酒”、“興旺發”等；保健品企業中江中推出的“杞濃酒”、大印象推出的“長壽藥酒”、萬基推出的“鹿龜酒”、富硒康推出的“洋參鹿龜酒”…… 　　還有其他各種各樣的散兵游勇，可以說是讓人眼花繚亂。 　　但是從全國布局來看，除“勁酒”可以說是全國品牌，“椰島”也還能跟上全國推廣的節奏以外，大部分的產品都只能算是區域品牌，有的甚至還談不上是品牌，真正成功的品牌就更是屈指可數。究其原因，有以下三點：一是急功近利、想去分杯羹的投機心態；二是簡單移植照搬過去自己曾成功操作過的在其他酒水和保健品領域的經驗；三是對保健酒行業成功的商業模式本質沒有真正理解。 　　從保健酒市場占有率來看，相對而言，目前勁酒已經在行業內一枝獨大，但即便如此，通過“蘭查斯特指數”的計算，仍沒有達到41.7%的安定線。行業規律顯示，一個品牌長期一枝獨大是不現實的，消費者需要強勢選擇，也就意味著第二品牌有強大的消費需求土壤。因此，對于志在此行業發展的保健酒品牌仍然存在巨大的市場機會。 　　（3）地域高度差異化，保健酒地域特征相對較為明顯。 　　由于經濟收入的差異，我國東部經濟發達地區的保健意識也較強，“保健酒”的禮品市場和餐飲市場都相對發達。形成了“東部高西部低”的態勢。 　　由于地域文化和氣候差異，我國長江中下游以及南方地區氣候潮濕，冬天陰冷，人們已習慣用“保健酒”來祛寒。因此，“保健酒”在此范圍內有著良好的消費氛圍。并且由于山區的閉塞，在嶺南地區和東南沿海，客家人從中原帶入的中醫藥文化很好地保存了下來，并發展成滋補文化，這也奠定了良好的“保健酒”市場基礎。 　　在北方市場，由于長期形成了喝白酒的消費習慣，“保健酒喝了不過癮、不帶勁”造成其在北方市場推廣難度大、推廣周期長。 　　由此看來，保健酒消費認知、接受程度、消費習慣、地域特征注定了保健酒行業市場發展的不均衡，出現廣為接受的局面尚需時日。 　　（4）消費者對保健酒的接受面正在擴大。 　　隨著近年來勁酒、椰島等眾多保健酒品牌的文化滲透，改變了消費者以往認為保健酒就是壯陽以及對其質量存在疑慮的現象。越來越多的消費者開始認識并接受了保健酒。 　　過去，保健酒一直被認為是酒水邊緣產業的“小酒種”，但隨著消費者健康意識的深化、行業進一步的發展，保健酒成為大眾消費酒的日子已經指日可待了。 　　2.2007年主要品牌的表現及分析 　　（1）十年磨劍始見鋒——勁酒 　　今天的勁酒顯然抓住了行業機遇，可以說勁酒的成功在某種程度上也可以理解為保健酒行業的成功。 　　勁酒成功的本質用兩個字來概括就是“堅持”。勁酒采取的是一條“酒”類產品的營銷模式，采用高端媒體提升品牌價值，中低端價位切入市場的方法，緊抓餐飲渠道的終端建設，逐步培養出消費者的飲用習慣和品牌忠誠度。并最終得以在渠道上量，形成井噴式的增長。 　　2007年主要表現為： 　　1.因為央視媒體的權威性和覆蓋效率的獨特優勢，隨著全國市場的張開，勁酒對央視以招投標的方式強力投入。 　　2.過去勁酒的成功與廣告和品名帶有某種暗示不無關系，然而長此以往，對勁酒作為領袖品牌的品牌地位和價值必然造成傷害。但是十年沒有改變的廣告詞“勁酒雖好，可不要貪杯呦！”在消費者中積累了深厚的品牌認知，需要傳承。 　　2007年勁酒廣告的調整策略非常成功，廣告語從“女聲”讀白變成“中年男聲”，變得極富社會責任感。一個倡導健康飲酒觀念的負責任的社會公民形象與其品牌地位是完全吻合的，同時這種變化是“潤物細無聲”的。 　　3.參茸勁酒和500ml勁酒大瓶的重點試點推廣，也已初見成效。勁酒一直希望擺脫其小包裝“125ml”品項比重過高的局面。 　　125ml主要面向C、D類的小餐飲和流通，形象低端。近年來，勁酒在中高端價位上推出了“參茸勁酒”，在低端價位上推出“追風八珍酒”。拉開了產品的檔次，借此提升品牌形象，配合125ml的產品豐富了產品線。也由此形成了保健酒新的價格帶。同時，勁酒也在500ml的大包裝酒上加大了推廣的力度，目的是能夠增加A、B類餐飲店正式聚飲的飲用量、家庭自用消費的飲用量和酒水禮品的饋贈量。其中禮盒產品作為行業的領跑者，擴大了保健酒的整體銷售盤。 　　4.由于歷史原因，勁酒的前期渠道模式采取的是傳統的大流通模式，在形成好的市場結果的同時也造成了很多的不良市場。2007年勁酒采取了以廠家指導為主的廠商一體化模式，渠道進一步下沉，通過價格空間轉讓銷售費用，經銷商自我管理，充分調動了經銷商的積極性，降低了人力成本和市場風險。在市場成長期，在投入產出比較低的狀況下取得了較好的效果。 　　所以說，勁酒是“十年磨劍始見鋒”。 　　（2）奮發圖變求全功——椰島 　　椰島公司過去采取“二級結算方式”，充分激活了市場一線的積極性，推動了椰島鹿龜酒這個品牌的迅速成長，一度在行業內處于領先地位。但是由于各自為戰，過分強調市場適應性和靈活性，形成了定位中青年群體的餐飲模式和定位老年群體的禮品模式的局面，從而導致今天椰島鹿龜酒品牌無法實現整合，無法打出全國戰略牌。 　　2007年椰島的主要表現： 　　1.椰島已經認識到這個問題的嚴重性。下決心不再在是做“保健品”還是做“酒”中猶豫徘徊，而是堅定了做“酒”的營銷模式，在鞏固禮品市場的同時重點去運作餐飲市場，并且帶來企業的營銷體制變革。 　　2.在此戰略下，大力開發了一款餐飲保健酒——椰島海王酒，品質不輸于勁酒，在組織內統一了認識，強化了椰島海王酒的推廣力量。同時通過央視的廣告占位，牽引經銷商進行全國區域的運作。希望借此拓寬企業的發展前景，達到保健酒“禮品”模式和“餐飲”模式的雙豐收。 　　正是所謂——奮發圖變求全功。 　　（3）志在天下待時起——致中和 　　“致中和”這個具有深厚文化底蘊的品牌，今天的市場發展已略顯老化。 　　由于2005年央視的招標投放，而企業沒有做好充分的準備，尤其是市場推廣、渠道建設、營銷隊伍的執行力沒有完全配套，導致央視的廣告資源不能落地，與一線接不著，結果市場表現根本沒有出現預期的市場旺銷局面，導致企業傷了元氣。當時，致中和高層有一個三年的規劃，期望建立一個覆蓋華東，華南，大西部、環渤海區域，進而滲透全國的特色快消品戰略渠道聯盟。但是由于其在品牌訴求、產品口感、渠道建設上的問題，在浙江省外市場斬獲有限。尤其是在產品的銷售模式上，在省外多采用由經銷商“包干”或是“公司貼身操作”中的任一方法。從市場調查上來看，絕大多數致中和的經銷商選擇的都是第一種，以掌握資源的主導權。這是一個強調通路精耕細作的市場競爭年代，致中和在外圍市場上一改在江浙滬市場精細操作的姿態，實施粗放式的操作管理，實際上這更多是從投入產出上進行考量的，但關系到市場運作是否理想，經銷商能否快速賺錢，擺在致中和面前的是一個艱難的選擇。 　　今天的事實已經證明，單純依靠高端媒體廣告牽引強勢經銷商的白酒招商模式應該說在保健酒領域注定是行不通的。 　　尤其是這兩年，致中和重新明確了企業定位——百年草本調養專家，重點發展了龜齡膏、羅漢果茶等品類，相應而言，在保健酒身上著力不多，對五加皮酒這個起家的根基品牌沒有進一步鞏固和發展；每日養身酒希望在餐飲發力成功，但因準備不充分，在餐飲市場斬獲不大。綜合分析其根本原因就是不夠專注。 　　所以，致中和雖然心在天下，但是2007年市場表現平平，沒有太多亮點。在目前狀態下，只是在江浙滬地區還能基本維持著市場地位。 　　（4）“獨步”兩廣拼強龍——古嶺神 　　廣西柳州的古嶺神酒由于強大的地域親近優勢和價格優勢，在廣西市場一直是獨占鰲頭。通過75ml的口杯裝的價格優勢，從餐飲渠道快速發展起來，75ml的口杯包裝占總銷量的75%—80%。 　　2006年，勁酒在廣東的銷量超過了7000萬元，而古嶺神在深圳和東莞市場的銷量也超過了5000萬元。在個別市場，古嶺神甚至超過了勁酒的銷量，形成了廣東市場兩強對峙的格局。其他品牌，如致中和、張裕三鞭酒、威力神雖然也在廣東市場占據了一定的份額，卻都正在逐步地被邊緣化，難以在省級范圍與兩大品牌抗衡。在兩廣尤其是廣東市場，古嶺神這個“地頭蛇”和勁酒這個“強龍”斗得不亦樂乎。 　　但是古嶺神的口杯價格便宜，畢竟難登大雅之堂，B類以上餐飲場所無法進入。產品線的單一也造成了未來發展和利潤上的隱憂。而偏重渠道的大客戶制的操作方法，對客戶開發建設市場的能力和渠道推動的依賴過高，對品牌的長遠發展和對價格的監控造成隱患。 　　3.消費