"藥鬼子”都有三重身份，一個(gè)是生產(chǎn)企業(yè)對(duì)他們?cè)趯俚氐奈猩矸荩粋€(gè)是大包商在屬地的下線代理身份，還有一個(gè)是屬地醫(yī)藥公司的掛靠身份。這三個(gè)名頭的保護(hù)，使他們不斷地發(fā)展壯大。筆者認(rèn)為，正是這個(gè)隊(duì)伍拯救了中國(guó)藥企，是他們完善了醫(yī)藥市場(chǎng)的功能性不足，推動(dòng)了醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展。同時(shí)他們也給中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的健康發(fā)展制造了麻煩，為后來(lái)中國(guó)特色的招商模式提供了舞臺(tái)。 　　中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)經(jīng)過(guò)了近20年的風(fēng)雨歷程后，逐漸從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式走向了以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式。實(shí)現(xiàn)了從曇花一現(xiàn)的“奇跡”產(chǎn)品向優(yōu)秀品牌集群的塑造，從“跑馬圈地”式的渠道競(jìng)爭(zhēng)向決勝終端的四輪驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變，并從一次次大革命、大洗牌、大復(fù)興、大發(fā)展以及重新站隊(duì)的浮躁中走出。有些專業(yè)人士認(rèn)為，醫(yī)藥保健品行業(yè)已經(jīng)到了病入膏肓的非常時(shí)期，還有些專家大聲疾呼行業(yè)走到了前所未有的“瓶頸期”，成長(zhǎng)型的企業(yè)老板們迷茫而不敢出牌，困惑而怨聲四起。在傳統(tǒng)的招商營(yíng)銷模式不能帶來(lái)預(yù)期的效果時(shí)，大家沒(méi)有理性地分析如何才能讓自己的理念去領(lǐng)先市場(chǎng)半步，而不是讓市場(chǎng)牽著鼻子走；如何去打破陳舊的潛規(guī)則，而不是被動(dòng)地迎合市場(chǎng)付出慘重的代價(jià)。近10年醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的招商熱，確實(shí)讓成長(zhǎng)型企業(yè)找到了“救命稻草”，在轟轟烈烈地炒了幾年后，現(xiàn)在大家覺(jué)得商招不來(lái)了，不會(huì)營(yíng)銷了，也回不了頭了，身陷多難的尷尬局面。他們希望有新的招商策略來(lái)拯救他們，有新的動(dòng)銷模式來(lái)維持企業(yè)的生存和發(fā)展。于是，在后招商時(shí)代出現(xiàn)的各種各樣的招商策略、招商動(dòng)銷方法，將本來(lái)就不成熟的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)整得狼煙四起，大家都急紅了眼，卻沒(méi)有脫離被“革命”的危險(xiǎn)。不革掉招商的弊端、不打破舊規(guī)則、不完善渠道功能的后果是慘烈和不堪設(shè)想的。 　　從本期開始推出的系列文章，旨在提醒相關(guān)人士，我們已經(jīng)走到了醫(yī)藥保健品招商的“革命”時(shí)代，呼喚深陷招商困境的企業(yè)在迷茫中醒悟。我們的“上帝”是能夠幫助解決終端傳播問(wèn)題的信使，而不是坐擁渠道幫我們移庫(kù)的伙伴！如果我們不去專業(yè)地解決消費(fèi)者“信”的問(wèn)題，那么我們將被同質(zhì)化的銅墻鐵壁革掉持續(xù)發(fā)展的“命”。 　　回顧中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)飛速發(fā)展的幾個(gè)時(shí)期以及各個(gè)時(shí)期醫(yī)藥商業(yè)公司的角色變化、功能的不同和各自具有的特點(diǎn)，我們可以從中發(fā)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的規(guī)律，找到突破“瓶頸”的良策。 　　“變型期”誕生四類公司 　　醫(yī)藥保健品企業(yè)發(fā)展的“變形期”誕生了服務(wù)功能不同的4種模式的商業(yè)公司，即配送商業(yè)公司、快批商業(yè)公司、物流商業(yè)公司和零售商業(yè)公司，使中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)走入了經(jīng)營(yíng)專業(yè)化軌道。 　　配送型商業(yè)公司。在“變型期”里，對(duì)靠守株待兔模式經(jīng)營(yíng)的公司來(lái)說(shuō)，它的那株“大樹”再也無(wú)法讓更多的“兔子”撞上，等客上門只有死路一條，于是他們“走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)”，“跑馬圈地”式地建立了以醫(yī)療衛(wèi)生單位為目標(biāo)客戶的區(qū)域配送市場(chǎng)，企業(yè)的業(yè)務(wù)功能也演變成了以區(qū)域配送為主要銷售手段的配送公司。他們以覆蓋區(qū)域醫(yī)療衛(wèi)生市場(chǎng)為底牌，向生產(chǎn)企業(yè)“叫板”，成長(zhǎng)中的生產(chǎn)企業(yè)無(wú)力與之博弈，只有忍氣吞聲地接受“不平等條約”，即批發(fā)價(jià)75扣以下接貨，待醫(yī)療衛(wèi)生企業(yè)回款后結(jié)算貨款，一般在3個(gè)月左右甚至更長(zhǎng)時(shí)間，這種模式的商業(yè)企業(yè)由于抱了一個(gè)“不哭的娃娃”，得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，成為了醫(yī)藥保健品企業(yè)中的主流。 　　快批型商業(yè)公司。在“變型期”還有一些企業(yè)，它們沒(méi)有圈到地，于是就聚堆成市，形成具有中國(guó)特色的醫(yī)藥快批市場(chǎng)。快批企業(yè)拿價(jià)格當(dāng)“餌”引誘“兔”（一般在進(jìn)價(jià)的基礎(chǔ)上加價(jià)不到5%），在短時(shí)間內(nèi)取得了巨大的現(xiàn)金流和物流額，吸引了現(xiàn)在所說(shuō)的第三終端和醫(yī)藥零售終端客戶補(bǔ)貨，于是這部分企業(yè)以回款快去吸引普藥生產(chǎn)企業(yè)和中小型生產(chǎn)企業(yè)，得到迅速的發(fā)展。這些企業(yè)的特點(diǎn)是普藥品種全、價(jià)格廉、批號(hào)新和廠家多、規(guī)格多等，成為了醫(yī)藥保健品商業(yè)中的新生代。快批公司目前是致力于第三終端開發(fā)的“新貴”，也面臨第二次飛躍期。 　　物流型商業(yè)公司。在“變型期”，由于以上兩種模式公司的發(fā)展和對(duì)市場(chǎng)的分工不同，促進(jìn)了第三種模式公司的形成和發(fā)展，即從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代“爬過(guò)河”的大中型商業(yè)企業(yè)，他們以統(tǒng)購(gòu)分銷為手段，降低產(chǎn)品成本，保障利益最大化，逐漸演變成了以若干個(gè)大品牌或銷量大的品種為主、跨區(qū)域流通的大中型物流企業(yè)。它們具有價(jià)格非常低、銷量非常大、銷售區(qū)域廣、資金回流快、利潤(rùn)超級(jí)薄的特點(diǎn)，成為了醫(yī)藥保健品市場(chǎng)中的老A。這類公司在市場(chǎng)中有人歡喜有人憂。歡喜的是成熟品牌公司如楊森、太極、東阿阿膠、哈藥總廠以及上面兩種商業(yè)公司。前者可以將物流成本降到最低，同時(shí)回款速度提到最快；后者可以以最廉價(jià)購(gòu)得產(chǎn)品，保證供應(yīng)。憂的是一些做終端推廣和品牌建設(shè)的成長(zhǎng)型企業(yè)，他們害怕物流公司炒了他們的品種而破壞了區(qū)域化的營(yíng)銷政策。物流公司只有1%不到的利潤(rùn)，完全靠量來(lái)實(shí)現(xiàn)效益。 　　零售型商業(yè)公司。在“變型期”，過(guò)去附屬在大公司下的零售藥店迅速崛起，它們以藥店連鎖、平價(jià)超市、嫁接到大型商超的店中店等形式，最大限度地滿足日益提高的消費(fèi)需求，活躍了終端市場(chǎng)，復(fù)興了醫(yī)藥保健品經(jīng)濟(jì)，成為了行業(yè)中最吃香的“新貴族”。他們開始收“彩禮”，要“回扣”，甚至叫生產(chǎn)企業(yè)給他們打促銷的“長(zhǎng)工”。零售企業(yè)以20個(gè)點(diǎn)的利益作為防線，還變著花樣摳廠家的“小費(fèi)”。 　　隨著醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的變型，由于功能的不同，逐漸形成了專業(yè)化營(yíng)銷方向的4類公司。各類公司在“亂”中均得到了發(fā)展，但功能相同的同質(zhì)化公司間的競(jìng)爭(zhēng)越演越烈，幾乎到了白熱化的狀態(tài)。它們?cè)跔?zhēng)奪品種，搶占屬地，挖掘人才，競(jìng)價(jià)銷售等，給原本就不成熟的市場(chǎng)帶來(lái)了第二次革命，于是重洗牌、再站隊(duì)、搞革新、變模式成了“變型期”后，又一顯著的特色期--“動(dòng)亂期”的一大特色。 “動(dòng)亂期”銷售模式種種 　　醫(yī)藥保健品企業(yè)發(fā)展的“動(dòng)亂期”派生了自然人代理、醫(yī)藥保健品大包商、保健品當(dāng)藥賣和百萬(wàn)推廣型“藥鬼子”的中國(guó)特色的特殊組織。這個(gè)“亂世”成就了一代梟雄，也犧牲了一批又一批創(chuàng)業(yè)者，行業(yè)人士認(rèn)為這個(gè)時(shí)期是中國(guó)醫(yī)藥保健品企業(yè)的“動(dòng)亂期”。 　　自然人代理。在“動(dòng)亂期”，醫(yī)藥配送企業(yè)變成了醫(yī)療衛(wèi)生企業(yè)的“奴隸”和醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的“上帝”，它們要努力地保護(hù)自己“上帝”的身份就得花大力氣維護(hù)與客戶的關(guān)系，它們?yōu)榱吮会t(yī)院定點(diǎn)采購(gòu)就得為超高的公關(guān)費(fèi)用買單。為了與其他公司競(jìng)爭(zhēng)它們就得搶更多的品種代理和配送，此時(shí)它們不得不放棄一點(diǎn)利潤(rùn)吸引廠家，并花精力幫廠家的品種打進(jìn)醫(yī)院。由于大量的精力都用在這方面，于是它們忽略了零售OTC終端的維護(hù)和開發(fā)，忽略了這塊市場(chǎng)的品種建設(shè)。由于它們?cè)卺t(yī)院沒(méi)有推廣功能，靠醫(yī)生推介是解決傳播的主要手段，誰(shuí)去促進(jìn)醫(yī)生的處方量？誰(shuí)去解決產(chǎn)品終端維護(hù)和傳播？當(dāng)然不是經(jīng)銷商。在同質(zhì)化產(chǎn)品日益增加、相對(duì)生產(chǎn)過(guò)剩的情況下，醫(yī)院成了成長(zhǎng)型醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)，來(lái)自成百、上千家不同生產(chǎn)企業(yè)的“戰(zhàn)士”在這里相互廝殺，頓時(shí)狼煙四起。這些“戰(zhàn)士”通過(guò)幾年的成長(zhǎng)，羽毛豐滿了，也就占地為王，于是誕生了以專業(yè)解決終端推廣和渠道問(wèn)題的自然人代理商。他們無(wú)名無(wú)份，穿誰(shuí)的“馬甲”替誰(shuí)工作，他們是所代理產(chǎn)品的屬地主人。 　　醫(yī)藥保健品大包商。由于自然人代理團(tuán)的迅速膨脹，嘗到甜頭的自然人已不滿足原來(lái)企業(yè)所提供的身份以及分配的利益，于是趕會(huì)找品種。為了利益最大化，他們信奉的一個(gè)簡(jiǎn)單的商業(yè)理念就是“放1頭羊不如放10頭羊”，這讓藥交會(huì)變得熱鬧非凡，促成了實(shí)力強(qiáng)大的自然人代理商選擇全國(guó)銷售的大包模式。他們與生產(chǎn)企業(yè)合作，掛著生產(chǎn)企業(yè)的牌子，解決著該企業(yè)渠道覆蓋問(wèn)題。后來(lái)這個(gè)隊(duì)伍不止是自然人了，一些營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和企業(yè)的介入更是加大了影響力，最后形成了具有中國(guó)特色的醫(yī)藥保健品大包商團(tuán)，活躍在中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)里，在給這個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)了活力的同時(shí)，也滋生了一些弊端。 　　保健品當(dāng)藥賣。這個(gè)“怪胎”是中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中的產(chǎn)物，由于主流商業(yè)公司對(duì)OTC市場(chǎng)的疏忽、政府對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告限制、中國(guó)人“食補(bǔ)勝藥補(bǔ)”、“是藥三分毒”等傳統(tǒng)觀念的根深蒂固、生活水平的提高等因素，使保健品企業(yè)得以迅猛發(fā)展。大多數(shù)保健品企業(yè)受實(shí)力和人才的限制，起初多數(shù)是委托“藥鬼子”操盤和經(jīng)營(yíng)。操盤人都敏銳地看到了中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的不平衡性，即用在醫(yī)院市場(chǎng)的精力多，忽略了藥店平臺(tái)。于是，他們幾乎又同時(shí)插進(jìn)藥店平臺(tái)，加大廣告宣傳力度，加大社區(qū)推廣力度，并取得了非常好的效果。由于當(dāng)時(shí)國(guó)家對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的監(jiān)管力度不夠，他們夸大功效，把保健品當(dāng)成藥買，把真正的OTC藥品市場(chǎng)占去了一半，讓發(fā)展中的國(guó)藥雪上加霜，步入低谷。 　　百萬(wàn)“藥鬼子”。隨著自然人代理商的迅速膨脹、醫(yī)藥大包商的不斷強(qiáng)大、省級(jí)大包商和市級(jí)大包商、甚至幾個(gè)醫(yī)院、幾個(gè)藥店的承包商等等級(jí)制度的健全，這種人3~5年內(nèi)在中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)中從零迅速發(fā)展壯大，人們稱他們?yōu)椤八幑碜印薄！八幑碜印倍加腥厣矸荩粋€(gè)是生產(chǎn)企業(yè)對(duì)他們?cè)趯俚氐奈猩矸荩粋€(gè)是大包商在屬地的下線代理身份，還有一個(gè)是屬地醫(yī)藥公司的掛靠身份。這三個(gè)名頭的保護(hù)，使他們不斷地發(fā)展壯大。筆者認(rèn)為，正是這個(gè)隊(duì)伍拯救了中國(guó)藥企，是他們完善了醫(yī)藥市場(chǎng)的功能性不足，推動(dòng)了醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展。同時(shí)他們也給中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的健康發(fā)展制造了麻煩，為后來(lái)中國(guó)特色的招商模式提供了舞臺(tái)。 　　藥交會(huì)。藥交會(huì)是傳統(tǒng)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)對(duì)接的平臺(tái)，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)末期和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的“變型期”是商業(yè)公司和醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)交流、展示、合作的主戰(zhàn)場(chǎng)，每年跟進(jìn)幾個(gè)大的藥交會(huì)就可以解決生產(chǎn)企業(yè)60%以上的銷售和商業(yè)企業(yè)50%以上產(chǎn)品來(lái)源。可見，在那個(gè)時(shí)期，藥交會(huì)的作用是多么重要。隨著自然人代理、各級(jí)大包商的迅速崛起，藥交會(huì)發(fā)生了質(zhì)的變化。醫(yī)藥商業(yè)公司欠款淘品種已成為歷史，生產(chǎn)企業(yè)更愿意把“姑娘”嫁給那些有錢的各級(jí)大包商，大包商再把品種二包給區(qū)域自然人代理。無(wú)疑，藥交會(huì)成了各級(jí)大包商和自然人的舞