經(jīng)歷了2006年的市場動蕩，中國醫(yī)藥企業(yè)“強者恒強、弱者更弱”的局面日益明顯，原本不甚明晰的企業(yè)群落正在市場變革的推動下發(fā)生著巨大的裂變——優(yōu)勢企業(yè)能夠趁著市場變動帶來的機會快速發(fā)展，而那些不論在哪個方面都無所建樹的企業(yè)則面臨被市場洗牌淘汰出局的結(jié)果。 其中一個無形的力量正決定著大大小小企業(yè)的命運，那就是品牌，不注重品牌培養(yǎng)的企業(yè)正在為此付出代價。業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，2007年，醫(yī)藥行業(yè)將全面進入品牌時代。 目前醫(yī)藥品牌建設(shè)現(xiàn)狀如何？今后該從哪方面完善？本報特邀部分企業(yè)管理者進行討論。 尚處初級階段 記者：目前中國醫(yī)藥企業(yè)在品牌建設(shè)方面處于一個什么樣的水平？與國外相比有多大差距？ 胡季強：總體而言，中國醫(yī)藥企業(yè)品牌建設(shè)和中國其他行業(yè)品牌建設(shè)一樣，尚處于起步階段，甚至更薄弱一點。這從全球知名品牌榜中中國品牌的地位和中國知名品牌榜中醫(yī)藥品牌的地位中略見端倪。從某種意義上來說，一個國家經(jīng)濟崛起的過程，就是本國品牌發(fā)展壯大的過程。一個行業(yè)是否成熟，要看該行業(yè)是否確立了大眾熟知和接受的品牌。中國醫(yī)藥企業(yè)品牌建設(shè)任重而道遠。 陳平：國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的品牌建設(shè)目前正處在覺醒與起步階段。品牌建設(shè)，包括處于前臺的營銷策劃，更包括處于后臺的品質(zhì)管理和危機管理。毋庸置疑，國外的同行們走在了我們的前列，尤其是在后臺方面。 方廣宏：目前醫(yī)藥企業(yè)品牌建設(shè)手段單一，大部分都靠短期的廣告轟炸，長期培養(yǎng)品牌的手段和意識缺乏。中國醫(yī)藥企業(yè)更應(yīng)該多從承擔(dān)社會責(zé)任方面進行品牌建設(shè)，多做一些公益事業(yè)，這有助于建立良好的公眾形象，增加品牌的內(nèi)涵。 姚江雄：有一個世界知名的醫(yī)藥企業(yè)，它的年銷售額就相當(dāng)于我國全部醫(yī)藥行業(yè)的銷售總額！從這個側(cè)面就能說明我們與國外的差距。我們承認差距，但也有信心通過努力趕上世界醫(yī)藥巨子。今天的世界名牌海爾，當(dāng)初不也只是青島一個小小的冰箱廠嗎？ 刻不容緩 記者：目前醫(yī)藥產(chǎn)品品牌培養(yǎng)更多是在OTC領(lǐng)域，處方藥領(lǐng)域的品牌培養(yǎng)似乎并不被重視。處方藥到底需不需要培養(yǎng)品牌？ 胡季強：雖然隨著市場競爭的變化，品牌承載的含義也越來越豐富，但它的本質(zhì)是企業(yè)提供給消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，是一種承諾，是一種與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)有所區(qū)別的服務(wù)或承諾。只要存在生產(chǎn)者、消費者和市場的關(guān)系，就一定需要品牌，OTC如此，處方藥也應(yīng)如此。 陳平：答案是肯定的。隨著國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營水平的提高，國家對自主創(chuàng)新政策導(dǎo)向的推進，處方藥領(lǐng)域企業(yè)的品牌意識也會越來越強。 方廣宏：隨著醫(yī)院購藥途徑的不斷規(guī)范，醫(yī)生在選擇產(chǎn)品方面肯定會向品牌企業(yè)的品牌產(chǎn)品方面傾斜，而不僅僅是像從前那樣選擇利潤空間好的藥品，處方藥的品牌建設(shè)當(dāng)然很有必要。 姚江雄：品牌建設(shè)的高級階段就是要成為消費者的名牌。因此，無論是處方藥還是非處方藥都必須高度關(guān)注品牌建設(shè)，因為這關(guān)系到你的產(chǎn)品在消費者心目中的地位和形象。 記者：去年醫(yī)藥行業(yè)出現(xiàn)了“齊二藥”、“欣弗”事件，嚴重影響了整個醫(yī)藥行業(yè)的品牌，您認為目前危及醫(yī)藥行業(yè)品牌的因素有哪些？怎樣才能避免？ 胡季強：產(chǎn)品的品質(zhì)是品牌之本。如果產(chǎn)品的品質(zhì)不能滿足消費者的要求，那其余一切都是空談。目前醫(yī)藥行業(yè)魚龍混雜，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，又面臨著價格惡性競爭，所以屢屢出現(xiàn)一些不良事件，危及整個行業(yè)的聲譽，更危及老百姓的生命健康。其實，越是這樣的情況，政府越要鼓勵企業(yè)建設(shè)品牌，因為品牌意味著承諾；越是這樣的形勢，企業(yè)也越要重視品牌建設(shè)，因為品牌意味著責(zé)任。 陳平：醫(yī)藥行業(yè)事關(guān)大眾健康，絲毫疏忽不得。作為醫(yī)藥企業(yè)，最重要的是要有社會責(zé)任心和高度責(zé)任感，為人民群眾提供安全放心的健康服務(wù)；其次要建立完善品質(zhì)保障體系，實現(xiàn)“產(chǎn)品質(zhì)量零缺陷、服務(wù)零抱怨”的目標(biāo)；同時，還要完善企業(yè)的危機管理體系，及時應(yīng)對和處理突發(fā)事件。 方廣宏：藥品的質(zhì)量是影響整個行業(yè)品牌最關(guān)鍵的因素，現(xiàn)在企業(yè)尤其要把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。 任重道遠 記者：隨著市場競爭的日益激烈，醫(yī)藥產(chǎn)品培養(yǎng)品牌的成本也在逐步增加，尤其是最近一段時間，OTC市場終端攔截盛行，中藥產(chǎn)品也遭遇了食字號和保健品的仿冒，您的企業(yè)有沒有遇到類似的問題？目前企業(yè)培養(yǎng)品牌藥遇到的難題還有哪些？ 陳平：估計每個品牌企業(yè)都遇到了這類問題。做好品牌建設(shè)任重道遠，我們需要國家的政策引導(dǎo)和扶持；需要同經(jīng)銷商和零售商加強品牌戰(zhàn)略層次方面的合作；需要對惡意進行終端攔截的假冒偽劣產(chǎn)品進行打假維權(quán)；需要加大企業(yè)自身產(chǎn)品的研發(fā)力度；需要對消費者的用藥常識進行教育，倡導(dǎo)理性正確的藥品消費觀念，等等。 姚江雄：良性市場競爭帶來的是消費者受益和企業(yè)發(fā)展。 目前最大的難題就是如何給我們企業(yè)創(chuàng)造一個公平的競爭環(huán)境，讓企業(yè)能在同一個平臺上，在同一條起跑線上。 記者：對于企業(yè)而言，目前品牌維護的成本有多大？ 陳平：是否進行品牌建設(shè)和維護，也許對企業(yè)的經(jīng)營成本來說并沒有發(fā)生多大變化，但是有一點是肯定的：那就是實施品牌維護企業(yè)的投入產(chǎn)出比一定比沒有實施品牌維護企業(yè)的高。 方廣宏：目前品牌維護的成本在不斷增加。我們實施的五級質(zhì)量體系就比GMP要求的三級保證體系增加了不少成本，尤其是我們兩年前開始實施的家庭藥品免費更換機制目前已經(jīng)在全國幾十個城市推廣了，光這個活動在2005年投入了3000萬元，2006年投了5000萬元，今年的預(yù)算是8000萬元。 記者：貴企業(yè)在品牌維護方面有沒有獨門絕招？能不能和業(yè)內(nèi)分享一下？ 胡季強：品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程。它不只是廣告，更包括產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)及給消費者帶來的超值體驗；它也不只是企業(yè)的營銷手段，而是企業(yè)的一項長期戰(zhàn)略。 康恩貝作為一家有責(zé)任、有志于“為人類健康，獻至誠至愛”的企業(yè)，致力于打造中國植物藥第一品牌，所以不管目前客觀環(huán)境有多困難，也會在品牌建設(shè)的道路上堅定不移、堅持不懈地走下去，相信這條路會越走越寬。 陳平：如果說馬應(yīng)龍近些年在品牌建設(shè)和維護方面取得了一些成績的話，我想這得益于品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的實施和我們一貫推行的“三觀一精神”。 我們推行的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略簡單說就是以客戶為中心，通過我們的各項經(jīng)營活動，使我們的產(chǎn)品和品牌在客戶心里占據(jù)一個獨特而有價值的位置。 “三觀一精神”，即“以真修心、以勤修為”的哲學(xué)觀，“資源增值”的價值觀，“穩(wěn)健經(jīng)營、協(xié)調(diào)發(fā)展”的經(jīng)營觀，以“龍馬精神”為企業(yè)精神。 方廣宏：品牌培養(yǎng)和維護沒有獨門絕技，關(guān)鍵在于堅持，我們一直堅持三個原則，注重質(zhì)量、注重社會責(zé)任、堅持創(chuàng)新。 姚江雄：中一藥業(yè)已把品牌維護貫穿于整個經(jīng)營理念當(dāng)中。除生產(chǎn)成本、經(jīng)營成本外，還增加了社會責(zé)任成本，充分體現(xiàn)了中一藥業(yè)“噓寒問暖，始終如一”的精神。例如：中一藥業(yè)獨家支持衛(wèi)生部進行的“健康新長征”慈善公益活動。在全國范圍進行糖尿病(專題訪談咨詢)防治知識培訓(xùn)，免費為全國25個省450個縣市、8000個基層醫(yī)療單位的近3萬名醫(yī)生進行了糖尿病防治知識培訓(xùn)，耗資1000萬元，歷時兩年半；在全國300個縣建立專為糖尿病患者服務(wù)的健康消渴之家，免費監(jiān)測血糖及提供咨詢服務(wù)；現(xiàn)在正在進行過期藥品回收活動。中一藥業(yè)全心投入到人類健康產(chǎn)業(yè)之中，將之作為一種崇高的事業(yè)來做。