這位被人們稱為阿膠“少帥”的山東東阿阿膠股份有限公司總經理，在接受記者采訪的短短半個小時里，“責任”二字多次出現在他的談話中。他說：“東阿阿膠作為中藥老字號企業、單品種的領導企業，有責任也有義務弘揚中醫藥文化，讓消費者知情而選擇。”“我們肯定愿意在文化營銷上做大膽的嘗試，為行業的發展探索出一些路子，我們認為這個路徑是正確的。”“我們的戰略就是圍繞阿膠主業做大阿膠品類，帶動整個品類的發展，大品類是指中藥，小品類是指阿膠。只有中藥品類做大了，阿膠才能發展；只有阿膠做大了，我們才能發展。” 對造訪東阿阿膠的客人，不論是政府的官員還是企業的客戶，他首先向他們介紹的不是企業的市場和經營，而是阿膠文化和中醫藥文化。而談到那些與阿膠相關的掌故及古典詩詞，他是如數家珍。在他看來，不管是歷史的，還是現代的，唯有文化才能從骨子里影響受眾，也只有中醫藥文化、阿膠文化、企業文化被接收了以后，人們才能接受企業的產品。于是，歷史典籍中對阿膠的諸多記載、關于阿膠的豐富傳說以及東阿阿膠的創業史，便成了東阿阿膠文化的重要組成部分，也成為秦玉峰開展文化營銷的重要武器。 從上任后的一系列動作來看，秦玉峰注重從高處著眼、長遠著手，從基礎抓起，進行阿膠文化甚至中醫藥文化的傳播。與一些企業功利色彩十分濃厚的營銷手段相比，他的文化營銷正如他的管理一樣，講究“潤物細無聲”，但卻能讓受眾潛移默化成為企業產品的現實消費者或潛在消費者，正如他自己所言：“很多人原來不知道阿膠原來是這樣一個好東西，可以治這么多病，這么好，他們還沒有服用呢！這樣就起到了宣傳的效果。那些受到宣傳的人，不但自己愿意服用阿膠，也愿意推薦給自己的家人、朋友。” 這實際上更接近于科普教育，其困難可想而知。秦玉峰告訴記者，他們投放電視的廣告已經大大減少了，重點是圍繞文化營銷做文章。盡管科普教育是非常艱難的工作，見效也非常慢，但他認為值得。因為它是普及中醫藥知識必須經歷的一個階段，事關中醫藥的振興。 提起山東，人們馬上會想到“一山一水一圣人”，而秦玉峰卻想讓人們多想到3個字——“一圣藥”。看來，他是要通過文化營銷，使東阿阿膠成為山東省的又一張“名片”。這是他的夢想，也是企業的奮斗目標，他們正在為此而努力。 記者：您上任以來在文化營銷方面主要抓了哪些工作？ 秦玉峰：我們的文化營銷主要圍繞企業的特點開展。北京同仁堂、云南白藥等都是值得東阿阿膠學習的企業，我一直在想，為何人家品牌那么響？東阿阿膠從企業、品牌到產品，我們的優勢在哪里？我們的文化最悠久，歷史最長。這是一個方面。另一個方面，西醫西藥進入中國只有200年，為什么發展這么快，原因就在于它們既做學術推廣，又做宣傳。中藥自強才能自立，自強才能復興。 具體到東阿阿膠，我們主要是圍繞“產品為什么叫阿膠、阿膠是什么、在歷史上它干成過什么”，整理阿膠的歷史，如醫學家、藥學家、消費者在幾千年的應用中如何看待阿膠、他們有什么體驗等。在這個過程中，我們結合阿膠申報國家級非物質文化遺產，對它進行了系統的梳理。我們發現，歷代的醫藥典籍中都提到了阿膠，都對阿膠有過論述，我們就想對這些中醫藥理論進行宣傳，讓消費者知情而選擇。這也是東阿阿膠的歷史使命和社會責任。只有行業中的領導企業行動起來，推動中醫藥文化的傳播，才能促進中醫藥事業的發展；只有中醫藥事業發展了，才能帶動企業的發展。基于這個認識，我們開始了文化傳播。 記者：您怎樣認識文化營銷？ 秦玉峰：文化營銷是一個過程，它真正的目的是喚醒消費者對中醫藥、歷史的認知，喚醒歷史的記憶。中國人，特別是發達地區的人們講究滋補。黨的“十七大”又提出要以“預防為主”，扶持、弘揚中醫藥和民族醫藥的發展，提倡中西醫并重。因此，我們從國家宏觀政策的要求和企業發展的階段需要出發，做文化營銷。我們所進行的文化營銷也包括學術文化，下一步要用中醫的醫案、中醫的理論對醫生進行教育，讓他們知道中醫藥，從中醫藥的理論開始認識中醫藥，重視中醫藥，推動中醫藥事業的發展，進而推動東阿阿膠的發展。 記者：怎樣對醫生進行教育？ 秦玉峰：我們一是從中醫藥理論入手；二是從阿膠的功效入手；三是整理了一些醫案，什么癥狀用什么配方，比如清燥潤肺，治療久咳不愈，可以用阿膠，加冰糖、銀耳、梨，按照一定的配方量用水煎煮，持續燉服。消費者在家里不需要花多少錢，但非常有效。比如黃明膠治療便秘，老百姓都吃得起，不用到醫院去掛號，這些都是經方驗方，經過兩千多年的驗證證明是有效的。我們就是要讓消費者知道這些，知情而選擇，消費者有知情權，我們要維護這種知情權。 記者：您認為國內醫藥行業在文化營銷方面做得如何？ 秦玉峰：我們肯定愿意在文化營銷上做大膽的嘗試，為行業的發展探索出一條路子，我們認為這個路徑是正確的。這是一個長效工程，不是一年兩年能夠做成的，“十一五”計劃做不成“十二五”計劃做，“十一五”、“十二五”我們都沿著這條路走。 記者：東阿阿膠的文化營銷可能對同類企業的發展也會起到促進作用。 秦玉峰：我們的戰略就是圍繞著阿膠主業做大阿膠品類，帶動整個品類的發展。在這里，大品類是指中藥，小品類是指阿膠。只有中藥品類做大了，阿膠才能發展；只有阿膠做大了，我們才能發展。 記者：東阿阿膠與其他中藥企業相比，在文化營銷方面到底有哪些優勢？ 秦玉峰：我們有更多更豐富的內涵。在歷史上阿膠就是一個滋補保健品，符合現在的健康理念，這也是“治未病”工程的一個重要組成部分。我們也是響應國家的號召，圍繞“治未病”來推廣中醫藥經方、驗方，推動中醫藥理論和知識的傳播。這實際上就是科普，我們將文化營銷與科普一起做。比如我們寫了一些文章，都是科普類的。關于阿膠的每一句話都是有歷史事實和出處的，我們不做任何夸大。 記者：文化營銷還有哪些工作要做？ 秦玉峰：還有很多工作要做，這是嘗試，以前沒有人做。這條路是正確的，你必須傳播中醫藥的基礎知識，讓人們了解你，理解你，他們才會嘗試使用。消費者最感興趣的就是我們的這些經方、驗方，有唐代的、宋代的、元代的、明代的、清代的，我們下一步就是要將這些東西編印成冊，進行科普教育，使消費者不必進醫院，自己可以動手配制，就像看著菜譜做菜一樣簡單。 記者：你們的宣傳手段有哪些？ 秦玉峰：一是整合企業內外的資源，建立中醫藥專家團隊。二是內部成立文化營銷的組織，在資源上給予保證，有充足的費用。你看我們現在的電視廣告大大減少了，重點圍繞文化營銷做文章。盡管普及是非常艱難的一項工作，科普性的東西推廣起來見效非常慢，但是我認為值得，這也是普及中醫藥知識必須經歷的一個階段，盡管見效慢、艱難，我們還是要沿著這個路子走下去。 記者：品牌營銷和文化營銷您認為哪個更重要？ 秦玉峰：應該說東阿阿膠的品牌大家都知道。好的品牌肯定有文化，沒有文化也做不成品牌。文化是品牌的支撐，文化做得越好，品牌越強大，品牌的生命力越強，品牌的價值越大。兩者是相輔相成的。 記者：那您覺得企業在文化營銷方面有沒有做得不夠的地方？ 秦玉峰：我們有感到困惑的地方。作為一家企業，能量是有限的，我愿意和新聞界，比如《中國中醫藥報》、《醫藥經濟報》及其他相關的報刊，和中醫藥界一起，來做這件事情。這樣就形成一種社會的氛圍，使弘揚中醫藥、推進中醫藥發展的進程更快一些。中醫藥是中國最具特色的，也是我們最值得驕傲的一種文化，是中國對于世界的一大發明。只有中醫藥界都來做這件事情，才能使中醫藥真正走向世界。只有民族的才是世界的。只有自強才能不息，中醫藥自身不強大，人家才會提出要廢止。 記者：東阿阿膠為什么要舉辦老字號藥店CEO峰會？ 秦玉峰：這也是出于剛才說的這個目的。這些老字號也是從中醫中藥發展起來的。它們之所以源遠流長，肯定有它們的價值，有它們的文化。中藥過去都是前店后廠，這是有歷史淵源的，店和廠本來是一起的。我們這么做也是想號召大家圍繞中醫藥事業的振興盡力。這些老字號藥店也都開始進入社區，進行文化傳播，這和東阿阿膠做的社區健康教育、社區巡展的目的是一致的。這樣我們就可以將資源整合在一起，我們一塊做，這個影響力就大，傳播面就廣，也更加有利于推動中醫藥事業的發展。 記者：一些老字號，如胡慶余堂等，它們也有自己的保健品，這會不會與你們的產品存在競爭關系？ 秦玉峰：不會，因為各自有各自的領域、功效。中國的市場潛力是巨大的，別說一個東阿阿膠，就是一百個東阿阿膠也滿足不了市場。中醫藥有濃厚的文化底蘊，消費者也對中醫藥有一種偏好，也了解它。所以需要大家團結起來，整合在一起，用系統的教育、系統的科普宣傳來喚醒人們對中醫藥的重視、認知和理解，讓消費者在知情的情況下做出選擇。 記者：有的老字號品牌很響，但品種沒有跟上，東阿阿膠存在這種情況嗎？ 秦玉峰：我們的業務做得比較單純，不存在這種情況。像同仁堂有好幾百個品種，消費者認的就是同仁堂，它的質量是有保證的，歷史文化、價值觀、文化理念奠定了這個品牌的基礎。東阿阿膠比較單純，就是圍繞阿膠系列來開發、拓展。我們的策略是聚焦阿膠主業，做大阿膠品類。 記者：也就是說東阿阿膠的品種和品牌是統一的？ 秦玉峰：統一的。 記者：這次CEO峰會您認為達到了目的嗎？ 秦玉峰：峰會就像一個平臺，使名廠與老字號藥店之間增進了了解，取得了共識，也加大了相互之間的支持力度。企業與老字號藥店之間只有相互了解，相互支持，才能實現1加1大于2的效果。名廠和老字號藥店代表了民族中藥的精華，都有責任加強合作，發展壯大。我認為目的達到了。 記者：下一步你們還會有相關的步驟嗎？ 秦玉峰：在這次峰會上我建議老字