二十多年來經(jīng)歷市場經(jīng)濟的大浪淘沙能夠劫后余生的已是屈指可數(shù)，特別是進入21世紀以來，中國會展產(chǎn)業(yè)處于“前產(chǎn)業(yè)化時期”，大量新館涌現(xiàn)和重復(fù)辦展導(dǎo)致展會資源市場激烈競爭，面對本土和國際會展業(yè)進軍的雙重威脅，像“糖酒會”這樣的傳統(tǒng)展會將再次經(jīng)受變臉的市場洗禮，積重難返的傳統(tǒng)展會生死未卜，部分傳統(tǒng)展覽會如訂貨會、交易會等被迫進行改造，使出全身解數(shù)欲求沖出國際國內(nèi)市場競爭的“十面埋伏”。

      傳統(tǒng)展會亟待改造

      然而，如何進行傳統(tǒng)展會的改造呢？難道僅僅是換一種舉辦形式就可以枯木逢春了嗎？把原有的展覽會改為博覽會，或者在現(xiàn)有展會期間搞“拼盤游戲”？顯然，人們都明白，這樣的形式改變不過是一種治標(biāo)不治本的權(quán)宜之計，只有神形兼?zhèn)涞恼箷攀亲钣形陀绊懥Φ模挥凶邉?chuàng)新改革之路才能夠真正煥發(fā)新的生命力，以創(chuàng)新為手段進行系統(tǒng)性傳統(tǒng)展會改造才是通往未來的康莊大道。這是一個系統(tǒng)工程，應(yīng)該圍繞提高企業(yè)核心競爭力、品牌號召力，立足于解決客戶問題（或者客戶的客戶的問題），從這個角度去重新定位產(chǎn)品，開發(fā)產(chǎn)品概念，這才是傳統(tǒng)展會這樣的會展產(chǎn)品經(jīng)營成功的訣竅--實際上，因為任何一個產(chǎn)品都是一種解決方案，只有解決了客戶某一方面的問題才能夠被客戶購買。

      “傳統(tǒng)展會的改造”與“品牌展會的打造”是有機聯(lián)系的兩個“展會產(chǎn)品發(fā)展階段”。“傳統(tǒng)展會改造”的前提條件是準(zhǔn)確判斷展會的產(chǎn)品生命周期并對展會未來發(fā)展的形成科學(xué)戰(zhàn)略性思考，“品牌展會規(guī)劃”的基礎(chǔ)則是各類組辦商以國際品牌展會為標(biāo)桿培養(yǎng)國際視野與前瞻性的國際競爭意識。什么是科學(xué)的展會戰(zhàn)略發(fā)展觀？如何具備國際化競爭素質(zhì)？怎樣提升組辦商在中外市場競爭中的資源掌控能力？如何系統(tǒng)規(guī)劃品牌展會？如何有效執(zhí)行展會改造？如何把品牌展會與傳媒巧妙結(jié)合形成新的傳播效應(yīng)？等等，是我國傳統(tǒng)展會發(fā)展中急待解決的問題。

      主題會展?fàn)I銷實戰(zhàn)

      在2002年1月廣州“展中展”期間，筆者與張西振曾經(jīng)就“傳統(tǒng)展會改造”從營銷的角度提出過《主題會展?fàn)I銷》概念，3年來筆者在擁有10個展會的中國百貨商業(yè)協(xié)會、國家級展會“廈門9.8投洽會”、中國針紡會等多個行業(yè)協(xié)會與政府大型傳統(tǒng)展會的成功改造實踐中證明，《主題會展?fàn)I銷》是從理論到實踐解決傳統(tǒng)展會轉(zhuǎn)型問題的最佳方案。現(xiàn)把其中“實踐篇”的部分內(nèi)容摘錄如下，供參考。

      展覽會憑什么吸引參展商呢？前面已經(jīng)探討清楚了，參展商把參加會展作為自己的一種營銷手段，參展商參加一個展會，是因為專業(yè)觀眾代表了這個生產(chǎn)商的商品的目標(biāo)市場。也就是說，參展商品目標(biāo)市場的存在，才是吸引參展商前來參展的根本原因。

      “參展商品目標(biāo)市場是吸引參展商的根本原因”--我在前不久于濟南舉辦的山東省植保產(chǎn)品訂貨會上清晰的感受到了這一點。像這樣的植保商品訂貨會，全國差不多每個省份都在舉辦，但是唯獨山東的最成規(guī)模。去年冬季幾乎同期舉辦鄰省植保產(chǎn)品訂貨會就冷冷清清，沒有幾家農(nóng)藥廠參加。是不是山東省植保產(chǎn)品訂貨會組織的特別好呢？其實，該展會只是做作為山東省植保站的一個業(yè)余創(chuàng)收項目，并沒有太多人真正為這個會展花費十足的心思。可是，為什么會成功呢？這是因為山東省是一個農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)藥銷售量在全國各省份中名列第一，全國各地農(nóng)藥生產(chǎn)商無不把山東農(nóng)藥市場作為重點爭奪的目標(biāo)市場，紛紛前來參展。同時，由于來山東參展的農(nóng)藥生產(chǎn)商帶來的展品都是針對山東的農(nóng)業(yè)種植結(jié)構(gòu)的，山東當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)藥經(jīng)銷商歡迎這種針對性，因此參觀山東省植保產(chǎn)品訂貨會的熱情比參觀全國植保會的熱情還高。山東省植保產(chǎn)品訂貨會“幸運”依托了山東省這個龐大的農(nóng)藥目標(biāo)市場，從而取得了成功。

      導(dǎo)致山東省植保產(chǎn)品訂貨會火爆的另一個原因是山東省的農(nóng)藥經(jīng)銷商信譽較好，而同期舉辦的相鄰省份的同類會展則由于當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商信譽較差，而且農(nóng)藥市場上假冒偽劣泛濫，許多正規(guī)的農(nóng)藥生產(chǎn)商都回避這個市場。

      從這個案例中我們可以清楚的看到，展覽活動的中心不是組織者、不是參展商、也不是專業(yè)參觀者，而是在這背后的參展商品的目標(biāo)市場（不是會展自身的目標(biāo)市場）。這個目標(biāo)市場規(guī)模龐大，展會的規(guī)模就容易做大；這個目標(biāo)市場的秩序良好，參展商就會趨之若騖。展覽會的組織嚴密、宣傳到位、費用合理、服務(wù)周到等等當(dāng)然都是展覽會成功的因素之一，但不是關(guān)鍵因素。展會成功的關(guān)鍵因素只能是參展商品的目標(biāo)市場，舍此即不可能有成功的會展。相反，如果能夠發(fā)現(xiàn)一個、培育一個、甚至“碰巧撞上”一個成規(guī)模、有開發(fā)前景的參展商品目標(biāo)市場，展會組織工作中的一些缺陷、不足都可能無傷大雅，都可能被掩蓋。”