2007年醫藥保健品市場競爭“利器”何在？

中國虎網 2006/12/13 0:00:00 來源: 未知

   “2005年中國十大暴利行業”排行榜有這樣一段評價：“在中國的保健品行業中，假的比真的多，鋪天蓋地的廣告轟炸似乎在驗證著一句名言：謊言重復一千遍，便成了真理。中國的保健品什么病都能治，天底下的病沒有它不能治的病。虛假保健品廣告漫天飛，是因為中國此類官司太少，老百姓打不起此類官司，即使打得起也打不贏。于是，中國保健品行業便成了騙子們的天堂。”盡管大眾的輿論對于整個保健品行業的評論有些偏頗與偏激，但也不亞于給了眾多的保健品業內人士當頭棒喝：曾幾何時，號稱中國朝陽產業的保健品行業，怎么如今就成為了大眾眼中的“過街老鼠”呢？

    確實，反省一下保健品行業自身，現在的保健品雖然名稱不同，但在功能上強調的不外乎都是免疫調節、調節血脂和抗疲勞等，再加上層出不窮的負面新聞導致的信任危機，使得日趨理性的消費者產生了強烈的抵觸情緒因而整個保健品市場，縱是有新產品強勢入市，但最終逃不過才擦出一點火花，接著就悄無聲息滅亡的下場。

    在目前的保健品營銷模式中，傳統的運作模式--天上打廣告，地上鋪小報仍舊大行其道。為了針對更多的消費群體，隨意擴充杜撰產品的功能，為了最大限度的拓展銷售空間，將市場定位泛濫化，無中生有，毫不介意經常性的違規傳播，這種傳統運作模式被藍哥智洋國際行銷顧問機構稱之為數量式營銷。中國國際健康科學研究院專家們共同人為，廣告+炒作不應是保健產品銷售的唯一法寶，廣告所帶來的產品銷售泡沫只能在很短的一段時間內起作用。如果只追求短期利潤，不考慮長期市場成果；只注重快速贏利，不在乎穩步占領市場；只傾心于產品的物質利益，不重視消費者真正需求；只重結果，不注重過程中的合法性和商業操守的數量式營銷在國內醫藥保健品領域長期盛行，那么整個醫藥保健品行業的生存前景令人堪憂。

    2005年7月1日，對醫藥保健品行業的營銷人來說，是一個不同尋常的日子?！侗＝∑肥称纷怨芾磙k法》和《保健食品廣告審查暫行規定》相繼出臺，大限之后，傳統的數量式營銷的老招數幾乎沒有了用武之地?？梢哉f，國內醫藥保健品行業現在遭受到嚴厲的管制，正是行業內從業者長時間以來多行不義所導致的最終后果。無論是全行業利潤被攤薄，暴利時代終結；還是審批制度、廣告新規帶來的行業“大清洗”；亦或是由來已久的信任危機，再加上必須通過GMP論證，支付高額審批費的壓力，作為中國國際健康科學研究院副理事長的于斐先生指出：2007年，必將是醫藥保健品行業再次遭遇嚴冬、面臨行業洗牌的一年。傳統的數量式營銷模式的變革是一件早晚都要發生的事情，如果不變革不進化，整個保健品行業必然步入衰亡。這場新的變革，將會在某種程度上促使大部分企業提前退出市場舞臺，同時將進一步對整個行業做出新的規范，提出新的要求，從而使得競爭變得更加有序，更趨于良性。

    那么，傳統的數量式營銷模式必然要向哪個方向發生變革呢？藍哥智洋國際行銷顧問機構認為，當前僅僅是對數量式營銷的不手擇段進行批判，已經沒有太大的意義，也不能挽求其沒落的命運，數量式營銷要想從根本上走出困境，必須從根子上進行變革！即由數往質的飛躍。也就是要由數量式營銷向質量式營銷的轉化。

    “重宣傳，輕產品，短線贏利”，這是以往保健品市場上的惡習。

企業在廣告投入上使用大量資金，在產品服務、產品研發和品牌規劃上卻無任何資金投入，這也是產品猝死市場的根本原因，這種現象甚至嚴重影響了整個行業的發展，隨之而來的只能是兩種必然的結果：其一、小企業劣品牌瞬間風光，賺了就走；其二、大品牌好產品受其牽連，舉步為艱。因此，要扭轉這種結果，就必須先糾正不良惡習，變以往““重宣傳，輕產品，短線贏利”為“重產品，重服務，長線品牌”的戰略，即完成數量式營銷向質量式營銷的轉變。

    這種轉變不是潛移默化式的，而是極具動態的，創意性與創造性相結合的新變革，是眾多企業迫在眉睫完成的使命。

    著名品牌營銷專家于斐先生為些向行業發出有力的聲音，這場質量式營銷的變革，實際上就是服務的變革，技術的變革，品牌意識的變革相結合的產物，它們集中體現在：

    一、服務的變革求提升

    當廣告+炒作為主導的數量式營銷模式難以成就一個產品的時候，新的營銷手段隨之產生，體驗營銷、會議營銷、數據庫營銷、網絡營銷等等不一而足，它們都可以劃歸為服務營銷的范疇，是服務營銷的基本組成。市場在變化，消費者的需求也在變化，相對來說對服務的要求也在不斷的提升。藍哥智洋國際行銷顧問機構專家指出：服務的精髓在于唯有不斷創新和提升。讓產品通過一系列創新服務，從單純的產品轉化為“以服務為核心的產品”，從而提升產品附加值和消費者的忠誠度，服務的核心不是產品，而是售前售中售后，這些服務必須形成一個嚴密的鏈接，才能達從到產品到服務的升級，它意味著完善服務的流程，用售前服務提升銷售效果，用售中服務確保顧客不流失，用售后服務提高顧客的忠誠度等等，而不是空洞的單一的口號，事實上，如果你忽悠了消費者，那么最終被市場忽悠的將只有你自己。

    二、技術的變革促發展

    對醫藥保健品企業來說，技術的變革是市場發展最具價值的推動力。所謂的技術變革不僅僅是對產品、對工藝的創新，更包含了組織創新、管理創新、營銷創新，還有對市場、技術的把握和成功占領市場的能力等，是產品創新和企業創新的有機結合，主要的目標就是建立具備競爭優勢的產品體系，建立成本最低的競爭策略。其最主要的手段是：其一、通過開發或引入新產品，全力追求產品技術水平的先進性，搶先占領市場，在競爭中力爭保持技術與市場的領先地位；其二、不搶先研發新產品，而是當市場上出現某種成功新品時，立即跟蹤研發，迅速投入占領市場，其優勢是規避風險，后來居上；其三、借勢發力，借用別人的科研力量，替代企業開發新品，以期達到市場見效快、成本低、風險小的效果。

    三、品牌的變革創第一

    保健品市場發展到今天，“成份論”早已是昨日黃花，產品的差異化賣點已經成為市場的利器。根據居特的定位理論，在復雜的市場環境中，單純的高喊比別人好是行不通的，重要的是喊出和別人不一樣的口號，以差異化讓消費者認可你的“與眾不同”。品牌定位的核心是在確定目標市場后，通過對目標市場的細分找到產品差異化的定位點，并且對產品重新定位，鎖定目標人群，在目標人群的消費理性尚未形成，虛榮心較強，品牌忠誠度低的特性，結合行業特點，將產品定位在“XX健康品的第一品牌”，并在以后的公眾亮象中，始終如一的貫徹“打造XX健康品第一品牌”的品牌形象，根據傳播學先入為主“誰喊得最早，誰就是第一”的原理，以行業先驅的品牌導向帶動市場，實現企業品牌的塑造，最終實現企業的發展目標。

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