狼與羊的角力與共贏--中外會展企業合作現狀解讀

中國虎網 2007/4/4 0:00:00 來源: 未知

    有人說外資會展企業是“狼”，有人說我國本土會展企業是“羊”，在近幾年縱橫交錯的發展中，雙方的會展企業不斷展現出日新月異的發展勢頭，“狼”與“羊”在角力，也渴望共贏，這條路，如何走？

    中外合作的新一輪博弈

    自國家允許外國投資者在中國境內設立獨資會展公司以來，出現了一種較為耐人尋味的現象，即在華獨自開展會展業務的外資會展公司并不多，與此形成對照的是，外國會展企業更多地選擇了與中國本土公司合作的方式來開拓中國會展市場。特別是最近一段時間，中外會展業的合作風起云涌，被有些媒體描述為“正以有史以來最強勁的勢頭沖擊發展中的中國會展業”。

    面對這一現象，有兩種互為相反的觀點。一種觀點認為，中國會展業可以通過與外資會展企業的合作，學習、借鑒成熟發達國家會展企業的經營觀念和管理方法，應當持積極的、主動的姿態去配合，迎接這股潮流；另一種觀點卻對此表示擔憂，因為我國本土會展企業辦展水平及綜合競爭力所限，外資公司的大量介入，以及外資公司與本土大型會展公司的多方合作，勢必對我國中小會展企業的資源整合產生強大沖擊，不可逆轉的將出現“強者愈強，弱者愈弱”的巨大反差，甚至出現壟斷巨頭，并且會蠶食一些本國已經形成品牌的會展項目。如何看待這種現象？這一現象背后的動因有哪些？我國會展企業又如何應對等問題就成為當下迫切需要關注的問題。

    “斬首行動”

    目前，中國企業優化組合與重組進入新一輪熱潮。作為新興產業的會展業也不例外，隨著會展市場秩序的逐步規范，競爭方式與層次更為多元。中國展覽會的數量增加趨緩，展會規模日益增大；辦展單位會越來越少，但有實力、有影響、資金雄厚的辦展單位會越來越多；重復辦展現象逐漸減少，品牌展覽會將越來越多，這將推動整個會展業的發展，促進中國會展業整體水平的提高。國際性展覽會全球東移，中國展會將成為跨國公司爭奪市場的又一焦點，他們采取了多層次、全方位進軍中國會展市場的態勢。美國、德國、英國等會展業發達國家的一些著名公司都在積極尋找與中國合作的項目，或合作建立企業，或合作辦會展，可謂是形式多樣。

    毫無疑問，中外會展企業的合作會給我國會展業帶來新的資金和投入，以及新的經營方式和經營理念，將有利于中國會展業的進一步發展。但本土會展企業也必須清醒地認識到，國外會展巨頭所收購的展會都是名牌展會，是行業中的領軍展會。會展品牌的形成需要長期的努力，在業界形成的口碑來之不易，此類收購是外資對中資會展領域實施的“斬首行動”。

    五大動因

    解讀近年來中外會展企業合作現象，有如下五個主要的動因：

    一是與中國經濟變局中企業并購熱潮相呼應。統計數據，2006年與中國境內企業有關的涉及整體或部分并購交易事件共2263宗，高于2005年的1786宗，交易總額達1100億美元，比2005年增長68%。中國會展企業在這一經濟變局的大潮中不能不受到沖擊和影響。這一現象在行業的表現上是呼應了總體經濟全球化進程中的變化而已，有其深刻的時代大背景。

    二是產能過剩所引發的并購。從中國會展場館熱后所出現的局部“過剩”角度看，此類合作并購可以減少重復建設的部分內耗，提高會展場館的利用率，像有些城市場館，全年只有幾場規模偏小的展會，是典型的產能過剩現象，而中外合作經營在整體上是正常而合乎經濟規律的行為。

    三是外資會展企業試水中國會展市場。會展市場與其他競爭型行業有著不一樣的經營風險，比如，會展場館的國有壟斷性質、展會由政府的主導性特征等都與其他如家電、飲食行業不同。國外企業在進入一個相對不熟悉的國家與地區總是比較謹慎，尋找一家本土企業是外資進入市場的慣常且有效的舉措。因此，“試水行為”是外資會展企業并購的合理選擇。

    四是搶占品牌競爭制高點。21世紀是品牌時代，各行各業的企業都將塑造本企業在消費者心目中形成的品牌忠誠度作為搶奪市場的有效工具，展會品牌是該業態生存、發展的法寶，外資會展企業通過與中國品牌會展企業的合作，可以借助本土企業的品牌優勢，同時賦予該品牌以國際化的理念，那么合作所形成的綜合優勢將出現“強強聯合”之勢，這也是外資會展企業以已有本土品牌占據中國市場的最為便捷的方式之一。這也是業內人士觀察到2006年前后中國會展企業并購中，外資企業大多選擇本土品牌展會作為對象的理由之所在。

    五是外資會展企業對我國會展產業發展研究后的穩妥策略。從某種程度上說，盡管根據WTO原則我國允許外國投資者在中國境內設立獨資會展公司，但是，外資公司的并購行為表明，他們在研究中國會展產業發展時采取了所謂“輕資產”戰略，即以流動性強的貨幣來獲得企業的某種經營權，此策略的好處在于外資能較為方便地進入或退出該企業，這不失為一種穩妥的市場行為。

    總之，外資會展公司所采取的與中國會展企業的并購多是策略性的合理經營行為，且是其企業發展戰略的重要組成部分。比如會展企業在選擇合作對象上，擴大到同更多國家展覽強手的合作；在選擇合作的內容上，在已有合作辦展的基礎上，不僅推出定型展會參與合作，移植國外品牌展會落戶我國內地；在選擇合作方式上，呈現出多渠道、多元化，既有聯合辦展，也有代理招展，還有成立合資合作公司，轉讓股份，實現利益共享，風險共擔，長期合作。

    應對良策

    值得指出的是，跨國公司在中國收購展會的舉措是其總體戰略的一個組成部分，比如勵展在2006年5月26日收購了美國加州都柏林的當代論壇公司，勵展的生命科學和健康集團由2004年舉辦兩個展會的能力一下增加到2006年的11個，這一舉措奠定了其在醫療衛生和生命科學領域內的優勢地位。

    因此，中國會展企業必須認清這股浪潮背后的基本動因，沉著應對，大處謀劃，從會展經濟發展的規律和企業經營的規律出發，當下尤其要考慮如下幾個問題：

    一是明確合作的目標。如上所述，外資會展企業進軍中國，是選擇我國具有品牌效應的會展公司，本土會展企業要針對自身的競爭條件，從企業發展的大局角度考慮合作的與否。一方面，我國會展業利用外資將從量的迅速擴張轉向質的提高，從外延式發展轉到內涵式發展，中外合作辦展快速遞增，外資并購現象愈演愈烈，外資更多進入展館管理，外資會展企業國內辦展規模和質量將提高，國內展會的國際化程度進一步提高，對外資會展企業的服務和管理將不斷完善。另一方面，也要從企業經營發展的長遠謀劃，不能“唯洋是瞻”。

    二是要制定合作策略。即將經營權分割成與之相對應的資產組合，根據自身的戰略做靈活調整。因此，要求會展企業要熟悉企業經營的方法和相關的管理知識，而這方面可能是我國會展企業需要加強的薄弱環節。

    三是實施專業化經營。對中小規模的公司而言，未來會展產業的競爭中的有效方法是走專業化之路，即：通過專業化構建企業在某一細分市場上的相對優勢，來加強在談判中討價還價的能力。（中國會展）

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