終端攔截作為一個投入少，又能快速啟動市場的方法，被許多醫(yī)藥保健品營銷人門運(yùn)用得淋漓盡致。終端攔截會使很多產(chǎn)品銷售快速上量，終端攔截也是很多人迅速完成原始積累，因此也被廣泛一些公司、個代（個體代理商）、終端連鎖藥店廣泛應(yīng)用，造成很多廠家對終端攔截既恨又怕，業(yè)務(wù)員也把終端競爭者終端攔截當(dāng)成完不成任務(wù)的最佳借口，這樣就使得被攔截的企業(yè)和產(chǎn)品營銷者，不得不把反終端攔截放到議事日程上來。本文著重分析終端攔截形象的發(fā)展趨勢，以及作為生產(chǎn)商或者品牌供應(yīng)商應(yīng)該如何應(yīng)對一些競爭者的終端攔截，也就是終端反攔截的營銷對策。
　
一、終端攔截形象現(xiàn)狀
　
　　1、什么樣的產(chǎn)品常被攔截
　
　　一般來說，以下產(chǎn)品常被攔截：
　
　　知名品牌產(chǎn)品：名牌產(chǎn)品由于知名度高，公眾關(guān)注度高，銷量大，因此易于被競爭者作為攔截的對象。這是目前終端攔截的主流，也是令品牌藥企的營銷決策者無法睡得著覺的地方。
　
　　知名企業(yè)產(chǎn)品、無名廠家一直暢銷的普藥品種：由于產(chǎn)品是大眾化日常暢銷的產(chǎn)品，也有一定穩(wěn)定的銷量。攔截營銷的效果也會不錯。因此也常被攔截。

　　廣告產(chǎn)品：廣告產(chǎn)品由于廣告量大，產(chǎn)品鋪貨廣，知名度提升快，消費(fèi)者認(rèn)知并逐步認(rèn)可，因此易于被競爭者盯上，遭到攔截。

　　市場上新出現(xiàn)的價格較高的炒作型產(chǎn)品：這類產(chǎn)品由于操作空間大，短期內(nèi)會實現(xiàn)較好的銷售，因此也被一些競爭者攔截。

　　2、誰在對你的產(chǎn)品進(jìn)行終端攔截

　　競爭廠家攔截

　　一些具有相同批文的同質(zhì)化產(chǎn)品或者功效類似名稱不同的產(chǎn)品生產(chǎn)廠家，沒有能力進(jìn)行品牌傳播和消費(fèi)者溝通教育，就采取搭順車的策略，攔截一些品牌產(chǎn)品或者是同類產(chǎn)品中市場營銷做的比較好的產(chǎn)品！

　　這往往是最聰明的做法，因為教育消費(fèi)者的工作或者說消費(fèi)者、消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)、消費(fèi)者對某一品類的認(rèn)知，不是一般中小企業(yè)能夠完成的，他們一般是不會做這樣的先驅(qū)的，于是跟隨就成為這些企業(yè)的必然的策略了。

　　個體代理商：

　　中國醫(yī)藥保健品個體代理商是個很大且非常活躍的群體，有人估計有十萬之眾，每年各種藥交會上，他們是最活躍的人群。今年8月份南京的藥交會上，來尋找品種的也多是個代。尤其是處方藥個代在一定程度上還是處方藥銷售的主流力量，這幾年很多廠商自建醫(yī)藥代表隊伍并不成功，但是企業(yè)招商找個代來做卻能在一定程度上成功。

　　個代往往會采取全國總代理的方式，把一個產(chǎn)品的某個規(guī)格包斷銷售，由廠家為其OEM。然后自己運(yùn)作終端攔截。

　　個代型公司：

　　有些個代完成了原始積累或者有了些錢之后，就成立或者掛靠一些醫(yī)藥公司、或者成立醫(yī)藥公司、營銷公司，開始整體運(yùn)作一些終端攔截的產(chǎn)品，把終端攔截作為一個營銷模式來發(fā)揚(yáng)光大。

　　專業(yè)攔截型醫(yī)藥公司：

　　比如廣東珠江三角洲地區(qū)有些醫(yī)藥公司，當(dāng)?shù)亟兴麄償r截公司或者促銷公司，就是專門做終端攔截的。他們做產(chǎn)品銷售并不大面積鋪貨，而是按照2:8原理，在一些A類終端產(chǎn)品上柜，然后以帶金或者住店促銷的方式進(jìn)行終端攔截銷售，銷售也能上一定的量。武漢還有專門攔截普藥的公司，這是避開競爭的最佳策略。

　　零售終端連鎖藥店的攔截：

　　連鎖藥店和平價藥品超市都在價格競爭的壓力下，對供應(yīng)商的產(chǎn)品動起了黑手，進(jìn)行各式各樣的攔截，尤其是對暢銷產(chǎn)品進(jìn)行最為致命的終端攔截。連鎖藥店經(jīng)營者們最清楚那個品種賣得好，怎樣進(jìn)行攔截更有效！而且他們是光明正大的攔截你的產(chǎn)品顧客群，截殺你的銷售額。

　　

二、競爭者的終端攔截方式

　　競爭者一般都會采取那些方式攔截呢，我們可以看看其眾多的攔截方式。

　　1、 包裝攔截

　　設(shè)計與知名品牌類似的包裝進(jìn)行攔截。由于在設(shè)計風(fēng)格、款式、顏色、規(guī)格上類似，魚目混珠，很能奏效。比如全國每個一級市場上與京都念慈庵蜜練川貝枇杷膏包裝非常相似的產(chǎn)品就有6-8種。有些產(chǎn)品的批文是食字號的，是一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的小鎮(zhèn)生產(chǎn)，憑借價格優(yōu)勢，采取“帖著飛”的方式銷售，即你陳列在那里，我就千方百計和你放在一起。消費(fèi)者在這些產(chǎn)品面前是完全信息不對稱的，無從判斷其品質(zhì)、療效、質(zhì)量等優(yōu)劣，一些消費(fèi)者如果僅憑著包裝和價格比較來選購，就給這些攔截者以可乘之機(jī)。

　　2、 名稱和商標(biāo)攔截

　　一般是起一個和知名品牌相類似的名稱。比如婦陰潔、婦炎潔、婦膚潔、膚炎潔、膚陰潔等等，至少有二十種以上。據(jù)筆者一個在“快克”從業(yè)的朋友介紹，叫“××克”的感冒藥品種，市場上最少就有15種，最相似的一個叫品牌叫“抉克”，當(dāng)然這也談不上違法，但讓人對“快克”品牌真假莫辨。

　　3、 產(chǎn)品陳列擺放貼近

　　采取終端陳列攔截的方法，就是通俗說的貼著飛，你的產(chǎn)品鋪貨到那里，他就跟著你到那里！在鋪貨過程中想盡一切辦法將他們自己的產(chǎn)品擺放在廣告產(chǎn)品和名牌產(chǎn)品的相臨位置，并盡量將名牌產(chǎn)品遮擋住。

　　4、 終端價格攔截

　　現(xiàn)在藥廠產(chǎn)品多數(shù)為自主定價，由于攔截產(chǎn)品不存在廣告費(fèi)用支出，所以，在定價上多數(shù)比廣告產(chǎn)品和知名品牌產(chǎn)品低得很多，進(jìn)而取得價格上的優(yōu)勢。操作終端攔截模式的人，在沒有資金時，會采取最為省錢省力的自由攔截模式。這種模式一般都是采用價格作為攔截的武器：“產(chǎn)品貼著飛，包裝與你似，價格比你低”，是其慣用的手法。

　　5、 終端POP攔截

　　攔截者以較好、較大、較多、形式較新的各種各樣的POP用品，陳列擺放在搶眼醒目的位置，甚至包斷終端的某一形式的POP，比如吊旗，包柱，更有直接做異型堆頭或者陳列專柜的，這樣可以有效爭奪消費(fèi)者的眼球。

　　6、 廣告炒作攔截

　　進(jìn)行這類攔截的操作者，往往都有些社會關(guān)系，加上打點(diǎn)擦邊球，老藥新作，換個名稱與包裝，利用媒體廣泛炒作。或者借助某個概念，或者借助民族藥，或者借助某個科技發(fā)明、專利等等來借機(jī)炒作。攔截一些大品牌產(chǎn)品和營銷做得好的廠家的產(chǎn)品。

　　7、 買贈與禮品等促銷活動攔截：

　　買一送一，盡管藥品不允許贈送，不允許有獎銷售。但是藥品銷售中的禮品卻越來越高檔化、經(jīng)常化。

　　有些是采用贈品攔截，一些不法攔截者，還在產(chǎn)品贈品中加入一些說明書中沒有標(biāo)示的成分，或者在贈品加大藥物含量，讓你一用贈品感覺效果不錯，于是就回頭購買。

　　攔截用的禮品也多元化，從雞蛋、洗衣粉、食用油到洗化用品等，不一而足。

　　8、 會議營銷攔截

　　會議營銷的產(chǎn)品大都是有同類著名暢銷品牌的產(chǎn)品，且會議營銷攔截很有效，消費(fèi)者一次就購買三個月到半年的產(chǎn)品。品牌產(chǎn)品將在3－6個月內(nèi)失去銷售機(jī)會。會議營銷多夸大療效，依靠所謂服務(wù)贏得老年人的心。我們知道老年人對健康的渴求是最重要的需求，加上他們遭受病痛折磨，總對治好疾病，減輕痛苦抱著一線希望，會議營銷攔截者正是抓住了這一點(diǎn)。實現(xiàn)攔截銷售的。

　　9、 培訓(xùn)攔截

　　大家爭著給店員作自己產(chǎn)品知識和推薦技巧的培訓(xùn)，講自己的產(chǎn)品比別人好多少！目前爭奪店員的培訓(xùn)工作成本越來越大，攔截店員就是攔截消費(fèi)者，通過培訓(xùn)店員來進(jìn)行攔截銷售效率也越來越低，但有些人和企業(yè)還不停的在做和不得不做！

　　10、 帶金銷售攔截

　　把大量的廣告品牌費(fèi)省下，直接用于給店員，銷一個單位包裝按照產(chǎn)品本身零售價給予3－20元不等的費(fèi)用給店員。筆者聽到朋友介紹有種感冒藥糖漿，零售價12元，給店員帶金7－9元，比起給醫(yī)生處方費(fèi)有過之而無不及。這種現(xiàn)象還將越來越嚴(yán)重，不少地方為了降低費(fèi)用，采取鼓勵店員向廠家收取掛金的做法，據(jù)聞東北有的連鎖藥店干脆連人員基本工資都不給，直接鼓勵營業(yè)人員向上游廠家要費(fèi)用。

　　11、 駐店促銷攔截

　　住店促銷攔截是終端攔截的最高形式，也是最有效的形式，筆者欽佩牛雪峰先生在這方面的造詣。這是一種值得推廣的營銷模式。FMCG類產(chǎn)品和酒類產(chǎn)品在終端的住店促銷攔截早已普遍化，藥品是否能后來居上，或者要不要后來居上值得商榷。

　　一些廠家或者代理商、醫(yī)藥公司，直接派自己的人員銷售進(jìn)駐藥店，銷售自己生產(chǎn)的或者自己代理的產(chǎn)品。廣州有一家公司，有一萬名促銷小姐。東莞市有四大醫(yī)藥促銷公司，專事促銷工作。

　　平價藥品超市和一些城市中的特A類藥店，幾乎全都是有關(guān)供應(yīng)商的住店促銷人員，一些藥店有服裝顏色，一些用胸牌顏色把他們區(qū)分開來。

　　住店促銷的攔截也是最為混亂的，推薦沒有科學(xué)性、不擇手段，增加了藥物的不良反映發(fā)生率；強(qiáng)行推薦，令顧客望而生畏；過分過度熱情、嚇跑顧客；夸大療效，顧客購買后產(chǎn)生退貨；對于不購買的顧客則冷若冰霜，令顧客反感、攻擊其他產(chǎn)品。筆者說起一件氣憤的事情，我告訴代理的知名品牌產(chǎn)品香港京都念慈庵蜜練川貝枇杷膏，在西北某省某藥店，我們問及該產(chǎn)品時，促銷員說這個產(chǎn)品不好，筆者問為什么說它不好，答曰：“該藥含有罌粟殼”。簡直就是胡說八道，公開攻擊。我想一定是有人教她這么說！

　　住店促銷攔截可以使你的品牌藥、暢銷藥基本上沒有了銷量。

三、終端零售場所的終端攔截的方式

　　如果說競爭者攔截使廠家終端工作效率遞減是必然的，使終端工作成為雞勒，不做是等死，做了是找死，那么終端零售場所自己所做的攔截則成為廠家和供應(yīng)商的災(zāi)難性事件。

　　按照價值鏈角度來分析，終端離消費(fèi)者最近，終端為王是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然，終端強(qiáng)大到一定時候，當(dāng)價格戰(zhàn)發(fā)展