中國(guó)虎網(wǎng) 2007/8/9 0:00:00 來(lái)源:
未知
自從上個(gè)世紀(jì)末連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)在中國(guó)興起，其在商業(yè)流通領(lǐng)域獲得了蓬勃的發(fā)展。在廣東，近年來(lái)，越來(lái)越多的保健品品牌在大力發(fā)展自身的連鎖門(mén)店。面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有人歡喜有人愁，連鎖的蛋糕雖大，并不是那么好吃。下面，筆者試就一客戶(hù)的實(shí)際案例，對(duì)目前保健品連鎖經(jīng)營(yíng)的一些思路作一分析，與讀者分享。
項(xiàng)目背景
X制藥集團(tuán)是一家國(guó)有控股的中外合資企業(yè)，是全國(guó)500家國(guó)有大型企業(yè)集團(tuán)、120家大型試點(diǎn)企業(yè)集團(tuán)之一。擁有2家在上海證券交易所上市的子公司和29家全資、控股或參股公司。注冊(cè)資本共計(jì)30多億元，資產(chǎn)總額高達(dá)70多億元， 2005年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)將近7億元。
多年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)醫(yī)藥、保健品行業(yè)的發(fā)展，X制藥看中了保健品市場(chǎng)的龐大。早在前幾年的藥品流通渠道改革中，X制藥先行一步，大力發(fā)展了醫(yī)院以外的商業(yè)流通渠道。這樣一來(lái)，給集團(tuán)發(fā)展保健品產(chǎn)業(yè)提供了暢通的渠道保障?？梢哉f(shuō)，X制藥的保健品市場(chǎng)發(fā)展路線(xiàn)，既不同于傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)，走醫(yī)院處方藥渠道、藥店非處方藥渠道等的銷(xiāo)售路線(xiàn)；也不同于傳統(tǒng)的保健品企業(yè)，走商超禮品專(zhuān)柜渠道、直銷(xiāo)與消費(fèi)者點(diǎn)對(duì)點(diǎn)渠道等的銷(xiāo)售路線(xiàn)。而是從傳統(tǒng)醫(yī)藥渠道中衍生出來(lái)的新型混合渠道模式，綜合了直銷(xiāo)、藥店、直營(yíng)/加盟連鎖專(zhuān)賣(mài)店等各自的優(yōu)勢(shì)。
SWOT分析
內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)
一、依托集團(tuán)公司在醫(yī)藥連鎖領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)和在業(yè)界的品牌知名度，發(fā)展保健品連鎖加盟渠道。X制藥的保健品開(kāi)發(fā)公司隸屬于集團(tuán)旗下，依托集團(tuán)公司在醫(yī)藥連鎖領(lǐng)域取得的成功經(jīng)驗(yàn)，采取特許加盟的經(jīng)營(yíng)模式，有機(jī)地將天然營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)品、高端健康禮品等兩大市場(chǎng)上最具潛力的產(chǎn)品以連鎖專(zhuān)賣(mài)的形式結(jié)合在一起。憑借集團(tuán)公司強(qiáng)大的品牌知名度、品質(zhì)信任度，贏得了加盟商與消費(fèi)者的青睞。
二、依托企業(yè)豐富的產(chǎn)品線(xiàn)，整合輸出天然優(yōu)質(zhì)的健康保健品牌。多年來(lái)，X制藥一直致力于對(duì)廣大消費(fèi)者的健康服務(wù)。現(xiàn)在，把藥品健康服務(wù)進(jìn)一步延伸到保健品，整合輸出天然優(yōu)質(zhì)的健康保健品牌。在企業(yè)的保健品連鎖渠道中，主要經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)特色的滋補(bǔ)品、現(xiàn)代口服保健品、蜂產(chǎn)品、山野產(chǎn)品、有機(jī)大米粗糧、高端保健禮品等六大系列產(chǎn)品，產(chǎn)品線(xiàn)非常豐富。而且，憑借集團(tuán)公司雄厚的科研實(shí)力，不斷完善創(chuàng)新產(chǎn)品，使之能更好、更便捷地服務(wù)消費(fèi)群體、擴(kuò)充消費(fèi)群體。
內(nèi)部劣勢(shì)
一、跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，企業(yè)內(nèi)部機(jī)制、人員方面的劣勢(shì)：X制藥在全國(guó)藥品行業(yè)擁有很高的知名度，也打造了一支有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。但是，其在保健品行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)相對(duì)不足。保健品行業(yè)的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)程度要比藥品行業(yè)大得多，對(duì)終端的搶占、對(duì)渠道的延伸管理難度也要大得多。能否在保健品行業(yè)中脫穎而出，的確有一定的難度。
二、跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)，企業(yè)內(nèi)部機(jī)制、人員方面的劣勢(shì)：廣東保健品市場(chǎng)容量很大，但是已經(jīng)有很多品牌在這里攻城略地多年，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。X制藥作為一家非廣東本土的企業(yè)，內(nèi)部管理人員、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)，企業(yè)內(nèi)部管理流程機(jī)制，能否適應(yīng)異地?cái)U(kuò)張發(fā)展的挑戰(zhàn)還是一個(gè)未知數(shù)。
外部機(jī)會(huì)
保健品的市場(chǎng)需求越來(lái)越大。據(jù)衛(wèi)生部、科技部、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2004年10月公布的、全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展的營(yíng)養(yǎng)與健康綜合性調(diào)查報(bào)告《中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與健康現(xiàn)狀》顯示，肥胖癥、高血壓、糖尿病、高血脂等慢性非傳染性疾病正迅速在公眾中蔓延，營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題和慢性非傳染性疾病對(duì)民眾健康的交互影響，已超過(guò)發(fā)達(dá)國(guó)家曾經(jīng)面臨的重大社會(huì)問(wèn)題與威脅，給經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展造成巨大的影響和損失，開(kāi)始成為困擾社會(huì)的一大難題。隨著人們生活水平的逐年提高，身體健康問(wèn)題逐漸擺在居民消費(fèi)的重要位置。而保健品作為疾病預(yù)防、保健的保障品，也越來(lái)越受到居民的青睞。
外部威脅
一、消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上種類(lèi)繁多的保健品品牌有巨大的信任危機(jī)。在市場(chǎng)需求日益擴(kuò)大的今天，我們也看到了醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的一些嚴(yán)重問(wèn)題。市場(chǎng)上保健品品種繁多，渠道競(jìng)爭(zhēng)混亂；部分廠(chǎng)家為了企業(yè)的短期利益，甚至不擇手段，開(kāi)展惡性的價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品偷工減料；廣告宣傳失實(shí)，采取一些非法手段坑害消費(fèi)者。正是由于部分廠(chǎng)家這些不正當(dāng)?shù)男袨椋l(fā)了消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上保健品品牌的信任危機(jī)。
X制藥作為保健品市場(chǎng)的新進(jìn)入者，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌會(huì)有一個(gè)熟悉期和認(rèn)可期。如果企業(yè)在這個(gè)時(shí)期稍有松馳，很容易引發(fā)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任危機(jī)，使企業(yè)還沒(méi)有在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，就完全被淹沒(méi)在競(jìng)爭(zhēng)的大潮之中。
二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷，先入者擁有不可替代的先入優(yōu)勢(shì)。廣東保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，珠三角的幾個(gè)城市，早已是眾多國(guó)外、國(guó)內(nèi)品牌云集。特別是保健品行業(yè)的眾多先入者：采芝林、寶生園、安利、完美等等，他們的市場(chǎng)先入優(yōu)勢(shì)明顯，經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)擁有一定的忠實(shí)顧客群和暢通的經(jīng)銷(xiāo)渠道。另外，廣東保健品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)化程度非常高，各種價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)，早已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。X制藥作為市場(chǎng)的后入者，要想在相對(duì)成熟、飽和的市場(chǎng)中爭(zhēng)得一席之地，難度可想而知。
策略建議
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